如果要用一句話來總結近期國內電商行業的變化，「皇帝輪流做、明年到我家」或許是個不錯的選擇。在剛剛發布了一份極其亮眼的季度財報後，當地時間11月29日，拼多多在美股的市值首次超過阿里巴巴，雖然隨後有所回落，但這次超越顯然有著不太一般的意義。用阿里員工的話來說，「此刻難眠，也不敢想……那個看（著）不起眼的砍一刀，快成老大哥了」。
面對拼多多這般一騎絕塵的氣勢，友商自然再無法穩坐釣魚台了。
然而有趣的是，阿里和京東方面日前不約而同選擇了「創始人在內網發小作文」的方式，來進行「回應」。據了解，在上述阿里員工發帖感嘆後，久不露面的馬雲對其進行了回復，並發文「祝賀拼多多、為阿里人加油」。另一邊，京東的劉強東也在員工發布長文痛批公司數條「罪狀」後親自回應。通覽劉強東的回覆，幾乎可以用「責任在我、絕不躺平、咱們能行」這幾個關鍵詞來概括。
那麼問題就來了，阿里和京東為什麼要選擇這樣的方式來表態呢，難道是沒有別的渠道了嗎？這個問題的答案，或許是在被拼多多趕超這件事情上，兩家大廠還真沒什麼太好的方式進行回應了。
其實縱觀過去不難發現，雖然早已不乏信息披露的途徑，但長期以來「機密外泄」始終是部分企業留給外界了解其內部運轉與發展方向的一條縫隙。
例如此前在2022年年底，騰訊CEO馬化騰就正是在內部會議中喊出了那句「視頻號是全場的希望」，從而向透露了騰訊未來的重點業務。同時劉強東也正是此前在內部管培會上提出，「低價不僅是電商的核心競爭力，而且是全球所有零售商永恆不變所有競爭力的根基」，打響了京東重塑用戶低價心智之戰的號角。
而「內部天機外泄」之所以被如此青睞，其中有相當部分的原因在於，當一場講話被標上「內部」二字再向外曝光時，往往自帶更多「真實」色彩，總能天然地獲得更多人的信任。而且隨著大企業對社會的影響力越來越顯著，人們也需要一個非「官方」渠道，了解財報數據之外的企業，了解企業家到底如何做決策。
而且相比公開表態，關起門來說的敞亮話不僅更有分量，同時也能更加「靈活」。就拿此次拼多多市值超越阿里一事來說，對於阿里和京東來說，無論是恭賀對方、還是反思自己，直接正兒八經地表態顯然不妥，但面對市場的疑問，也確實需要給出自己的回應。
所以用這種迂迴的方式來進行會用，阿里和京東不僅可以向員工表達高層時刻關注公司治理與員工心聲，鼓勵大家獻言納策，同時也是以非正式的方式承認在管理、戰略上可能存在問題或失誤，進而觀察市場反應。所以，這其實也是阿里和京東為數不多的選擇之一。
而創始人用小作文、並且金句頻出，甚至是「罪己詔」的方式表態也可以是一種營銷方式，藉機塑造公司形象。以這次劉強東的內網發言為例，不論是承認「抄襲跟隨別人」、還是強調「絕不躺平」，顯然都有助於突出改革的決心，從而拉近公司與用戶的關係。這也是為什麼是馬雲和劉強東等大眾熟知、但又已「離開」一線的高層出面，而非戴珊、許冉等人。
更進一步來說，「機密外泄」本質上也是對於輿論的一次次「議程設置」。這種被媒體所熟悉的傳播方式，如今儼然也被各大廠商熟練掌握，通過結合熱點事件，在適當的時候形成傳播熱點，從而形成一個特定時期的議程設置，最終為自身的下一步工作造勢。
所以從這個角度來說，網際網路行業永遠不缺熱點，如果沒有，各大頭部企業也會主動製造。
此外不難發現，這些大佬的內部講話幾乎總是一邊大棒、一邊胡蘿蔔。以這次為例，在分別點出AI電商、低價戰略等發展方向的同時，馬雲和劉強東也不約而同提到了低谷、冬天，改革等詞彙，為後續大刀闊斧的調整做好了鋪墊。
就在日前有消息稱，京東方面正進行人員調整，且涉及物流、科技、零售、工業等業務條線。雖然有京東內部人士回應，「沒有任何類似計劃，目前依然在招聘員工，公司總人數已經增加至59萬人」。但在劉強東已承認「組織龐大臃腫低效」的情況下，瘦身或許只是早晚的問題。
話雖如此，但明眼人也大都清楚，能被傳出的內部講話，往往並沒有什麼機密，有時甚至還帶有安撫市場、試探風向的意味。不過這並不影響外界渴望獲得更多信息，以及樂得吃瓜的心情。
回到電商行業本身，從馬雲和劉強東的內網發言中可以看到，目前這個市場的競爭已經進入了一個新的階段，也不再是簡單的價格戰和流量戰，而更多是商業模式的創新和突破、用戶體驗的提升和優化、市場拓展的深入和廣泛，以及技術、物流和服務的升級和變革。在這一階段，各大巨頭不僅要面對來自外部的競爭和壓力，還要面對內部的問題和挑戰。
正如馬雲所說，所有偉大的公司都誕生在冬天裡。如今電商行業的冬天，或許也正是這些巨頭們的新機遇。
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