作者：電商君
來源：電商報（ID：kandianshang）
購物可以說是人與生俱來的本能——無論是開心還是空虛寂寞冷，無論是饒有興致還是閒得發慌，通通可以用買買買來解決。
你有沒有想過，是什麼原因讓你如此熱愛「剁手」？
購物帶來的快樂必然是其中一個因素——通過「剁手」，我們可以占有自己喜歡的東西，宣洩無處安放的壓力，擁有無限的愉悅。
就如同電影《天生購物狂》里說：「我喜歡新衣服，要是每個人每天都能穿上新衣服，憂鬱在這個世界上就無處容身了。」
此外，電商平台的推波助瀾也是非常重要的外在動力。它們不斷進化，巧妙地促成你每一次下單的行為。
近幾年興起的 內容電商，可以說是最好的例子——它是如此潛移默化，以致於你根本發現不了這其中的推廣痕跡。它又是那麼神乎其神，讓你鬼使神差就下了單。
它的存在充分證明了一件事情——種草這個行為，是人類一輩子的終極事業，誰也逃脫不開。
薇婭和李佳琦的帶貨能力堪比一個頂級商場
什麼是內容電商？簡單來說，它是通過運用IP、KOL、 直播、熱點事件等創造 優質內容，吸引粉絲，推動粉絲轉化為消費者的這麼一種新型電商模式。
一般來說，內容電商分為兩種形態。
一類是電商平台的內容化。傳統電商平台通過建設內容體系，來吸引消費者。
比如淘寶，大力推行直播，以此來推動銷售。還有我們在淘寶上點進商品主頁，都會看到一個商品介紹的短視頻。這個短視頻也是阿里全力主導推動的，讓不少店鋪的成交轉化率提升了20%。
另一類是內容平台的電商化。內容平台為了豐富變現模式，發力電商業務。
比如小紅書，剛開始只是個種草平台，後面發現用戶們在種草之後都有拔草需求，於是開始建設電商生態。
還有抖音快手這類短視頻平台，發現視頻式的展現方式可以促成消費者下單，於是發力電商，上線電商功能，在平台內部建設電商閉環。
你能在這些內容平台上，買到你想要的任何東西。
為什麼這些平台紛紛轉型？ 主要是因為，內容電商的潛力太大了。
其一，內容電商能通過優質內容來提升用戶關注度、打造用戶粘性，成為高效獲取流量的入口，從而解決了電商平台獲客難的痛點；
其二，內容電商是以KOL為核心來圈定人群的，具有很高的忠誠度、信任度，銷售轉化率居高不下，解決了品牌商和中小商家營銷效果差的難題；
其三，內容電商的玩法很多，包括圖文、短視頻和直播，充分滿足了年輕消費者對於娛樂的需求。
當然，最重要的是，內容電商能更直接更大規模地促成消費者的「剁手」行為，堪稱神不知鬼不覺。
可以這麼說，內容電商的帶貨能力強到刷新三觀：
國貨美妝品牌Colorkey 入駐小紅書之後，銷量達到了1000%的增長；
快手散打哥通過短視頻一天帶貨1.6 億 ；
李子柒的淘寶店開業6 天銷售額便破千萬 ；
2019年」雙11」期間，薇婭和李佳琦分別實現成交額27億和10億。要知道，上海萬象百貨一年銷售額是20億。薇婭和李佳琦的帶貨能力堪比一個頂級商場。
如果這麼說，你還不能感受到內容電商的實力，提供個數據給你—— 傳統電商的購買轉化率為0.37%，而在內容電商這裡，這個數字是驚人的20%。
它的實力何以這麼強悍？ 可以從三個方面來解析其底層邏輯。
人類的本質是復讀機
法國社會學家塔爾德說過這麼一句話：「 每個人都有模仿他人的習慣，而這種模仿是最基本的社會關係。」
模仿可以說是人類的本能。不是有一句話這麼說麼——人類的本質是復讀機。
孩童往往牙牙學語，喜歡模仿大人的行為。而成年人呢，則喜歡在各類社交媒體中，模仿偶像的衣著打扮，效仿網紅的各類擺拍，學著一個又一個的網絡用語。
內容電商平台十分清楚這樣的模仿心理有多麼強大。 他們有意識地在平台內部引導模仿行為，比如找來一批又一批的網紅使用產品。
當一個女性刷小紅書的時候，看到一個網紅塗上眼影，頓時變得花枝招展，就會對她產生羨慕和嚮往，繼而產生這樣的心理：我像她一樣用上這盤眼影，也會變美麗。
這名女性下單眼影之後，不管有沒有變美，都會在這樣的模仿過程中產生愉悅和期待。
網紅光鮮亮麗的形象，往往會讓消費者產生「買了這個你就跟我一樣」的美好幻象 ，從而產生一種虛假的身份躍進。
這正是內容電商平台用的巧妙招數。
此外，內容電商平台還很擅長將情感與商品聯繫在一起。
在一般的消費過程中，消費者是基於需求去購買一件商品的，但這太過於理性。
而內容電商所打造的消費過程，會將產品與歡樂愉快的情緒聯繫在一起。久而久之，消費者就會將這些積極的情緒轉移到產品上，心甘情願買單。
抖音上月銷量達一百萬份的李子柒螺螄粉，是這樣推廣的：
鄉村女孩和奶奶在山野間共食一份螺螄粉，畫面溫馨動人；
年輕小伙找來爸爸體驗螺螄粉，堪稱大型「真香」場面；
空巢女孩給自己做了一碗螺螄粉當夜宵，大快朵頤。
提煉這些短視頻的關鍵詞，共同點是溫暖、美好。商家通過這樣的方式，試圖將李子柒螺螄粉與親情、家庭、溫暖聯繫在一起。
消費者下單螺螄粉，有可能不止因為它的味道，還會因為它讓自己想起了小時候媽媽做的螺螄粉味道，又或者它能感動人心的內核。
對用戶心理的精準把握，是內容電商平台致勝的法寶。
網紅的三種人設
網紅無疑是內容電商的關鍵一環。
電商的購買場景分兩種：一種是主動購買，比如我今天想買個水杯，會去淘寶京東搜索。另外一種是紅人推薦，我在社交媒體平台刷到這個網紅推薦的洗髮水，基於對她的信任，我選擇下單購買。
在後一種場景中，消費者雖然沒有明確的購買目的，但會因為情感的偏好，加快決策過程，形成購買動機。
網紅在這其中起到的作用有多重要，不言而喻。
事實上，內容電商的網紅帳號類型主要可以分為三種： 專業型、促銷型和人設型。
每個網紅都會產生類型的疊加，從不同的維度促進消費者的購買行為。
抖音的「老爸評測」可以說是專業類型的紅人代表。
作為一個生活科普博主，他跟粉絲科普過各種各樣的生活內容：運動飲料健不健康、哪款午餐肉最好吃、什麼樣的蔬菜要焯水、不粘鍋塗層掉了還能不能用……
這些生活乾貨，為粉絲提供了專業領域方面的指導，從而降低了粉絲的消費選擇成本。
久而久之，粉絲會對他產生信任感，覺得他對產品的認知程度上很深刻，進而相信他推薦的商品在質量方面十分可靠，值得購買。
近一個月里，老爸評測做了12次直播，總共創造了227萬的銷售額。可見這種基於專業度的網紅模式還是有很多網友買帳的。
而薇婭則可以算是促銷類型的紅人代表。
薇婭作為頭部主播，由於具備了較強的議價能力和渠道，所以能夠從品牌商那裡獲取最折扣的商品——原價228元的凝膠面膜，她賣139元；原價35元的魚豆腐，她賣19.9元。
誰不喜歡賺便宜呢？這樣的深度折扣，可以說是網友看她直播的最大驅動力。
然而事實上，世界上最貴的東西，其實是打折商品。本來不花錢，你還可以省下一筆錢。因為貪圖折扣而花錢，你始終是將錢花出去了。這不正是內容電商平台的一種套路嗎？
最後，快手的辛巴應該是人設型的典型代表。
辛巴為自己打造了「農民企業家」、「農民的兒子」的人設形象，最大程度貼近他的粉絲。
要知道，快手的用戶普遍來自小城鎮和農村，收入和文化程度不高。一個如此自降身價的網紅，會讓他們產生「這個人和我一樣」的認同感，進而產生好感。
這樣的情感聯繫產生的轉化率是驚人的。去年雙十一期間，辛巴在短短2 天達成了 4 億銷售額 。老鐵們一邊高呼「永遠支持你」，一邊下單買買買。
網紅與內容電商平台互相成就，造就了一場財富神話。
內容電商平台的千層套路
消費者每花多一秒時間思考，都可能將自己推向「放棄購買」的邊界。所以內容電商所要做的，就是盡全力討好消費者，縮短消費者的決策時間，促成購買行為。
首先，根據用戶喜好進行算法推薦，提高信息分發的效率和準確性，提升人與商品之間的匹配度。
簡單來說，就是為了讓你爽，你想要什麼，我就給你什麼。
抖音用戶應該深有體會。如果你是年輕的都市麗人，抖音就會給你推送美妝、穿搭視頻；如果你是家庭主婦，抖音就會給你推送美食、生活技巧類視頻。
小紅書實則也是這樣的分發邏輯。它基於用戶畫像，呈現瀑布流的個性化推薦頁面。如果你熱愛旅遊，小紅書會給你推送景點筆記。如果你即將留學，它會給你推薦留學乾貨。
這樣的分發邏輯極大地滿足了用戶，讓用戶產生了「你懂我」的驚喜感。在這樣的場景之下，平台適時給用戶推薦他心儀的物品連結，他自然會心甘情願下單。
其次，設置沉浸式和場景化的體驗，讓用戶的「剁手」行為停不下來。
抖音具有生活化，場景式、演示類的多元化的宣傳內容，可以降低人們對於硬性廣告的衝擊反感，從而幫助產品植入。
此外，抖音的介面是單列全屏沉浸式，視頻自動播放，可無限下劃。
這樣一來，你的世界仿佛只有抖音，沉浸感十足，你往往刷個幾小時短視頻都停不下來。足夠長的時間，讓你下單的幾率也變大了。
淘寶直播也是如此，全屏沉浸式，而且看不到時間。你就如同進入了一個缺乏空間方位感的大賣場，再難找到出口。
再者，建設完備的電商生態，提升購物體驗。
這一點主要是針對內容平台而言的。試問內容平台如果不具備完善的電商基礎設施，又談何銷售成交額呢？
從布局DOU+、商品櫥窗、抖音小店、自建電商小程序等一系列產品，再到完善抖音購物車功能、打通「魯班」 ，抖音為電商提供了完備的體系。
快手則接入淘寶、有贊、魔筷等第三方電商平台，與京東、拼多多達成合作，為用戶提供更便利的購買場景。
內容電商平台搭好了一個偌大的戲台子，就等著唱一齣好戲了。
新的風暴已經出現
內容電商已然成為電商發展的大方向。可以這麼說，它是傳統電商的有利敵手，將對傳統電商造成巨大的衝擊。
首先，傳統電商普遍面臨的問題是獲客成本越來越高，流量越來越貴。2012年，電商平台需要花69元的廣告費來獲得一個新用戶。到了2016年，這個價格漲到250元，足足高了三倍多。
而內容電商依靠網紅和主播提高轉化率，增加用戶在線時間，提供增量消費，輕而易舉獲取源源不斷的流量。
其次，傳統電商就是最基本的人找貨，屬於貨架式電商，消費者如同在超市裡面進行自助型購物，想了解什麼商品只能自己搜索和查看。
而內容電商將這一過程變成了 「貨找人」，平台是如同 導購一樣的存在——短視頻和直播主動展示更多產品信息，甚至還能挖掘消費者的隱藏需求，提高人和貨的匹配度，讓消費者省時省力省錢。
再者，傳統電商構建的購買流程是消費者需要什麼就買什麼，整個過程是冰冷沒有人情味的。
而內容電商，在人和商品之間還連結了內容，賦予了情感和情緒， 讓購買變得有溫度，有趣味。這毫無疑問可以提升消費者的購買體驗，實現消費升級。
要知道，淘寶此等傳統電商的翹楚早已轉型做內容電商。當風吹起的時候，其他電商平台如果再不抓緊時間轉型，就晚了。
值得注意的是，內容電商平台的潛力還遠遠不止於此。
目前，體量最大的淘寶直播，滲透率也僅有3%，未來還有較大的增長空間。
而隨著VR技術的進步，內容電商平台將迎來更極致的商品展示方式，消費者的購物習慣可能會發生翻天覆地的變化。
可見，尚有一個廣闊的市場藍海，等著電商平台們乘風破浪。
新的風暴已經出現，大海洶湧澎湃。