導語:
繼海底撈之後，又一營收破百億的餐飲品牌誕生。
瑞幸咖啡2022年財報顯示，其年收入規模首次突破百億元，門店數已超過8200家。
從它身上，我學到了4個「鈔」能力，值得餐飲人借鑑。
爆款製造機，產品力才是品牌力
瑞幸「吸粉」的手段，莫過於強大產品上新能力。
過去一年，瑞幸團隊，一口氣推出近140個SKU，超100個為新品，以上新速度持續刷出存在感。
比如前年推的生椰拿鐵，8個月內銷量創下7000萬杯，一年內，單品銷量突破1億杯。連劉潤都在推薦「海鹽芝士厚乳拿鐵」，真的好喝。
有位業內人士說，「以前說瑞幸文章聽到的都是資本，營銷，現在聽到的都是生椰拿鐵好喝，海鹽厚乳拿鐵好喝，我就知道這家公司快成功了。」
圖註：聯名椰樹的又一爆款：椰雲拿鐵
其實，產品力才是最大的品牌力，依靠產品創新，不斷吸引年輕消費者，提升消費者品牌忠實度，在火鍋界也並不少見。
比如，朱光玉火鍋館供應鏈體系有500多個SKU，除了深度還原與疊代的重慶老火鍋，還有高顏值的茶飲、甜品、地方特色小吃和神級路邊攤。刷爆社交媒體的同時，成為業內模仿的對象。
現在很多火鍋店的新品研發方向從尋找一個產品C，變為用原有的產品A+產品B做出一款新爆品。像珮姐的「貢菜丸子」、楠火鍋的「蓋碗茶九宮格」、後火鍋的「菠蘿蜜蝦滑」等。
圖註：後火鍋菠蘿蜜蝦滑
值得餐飲人注意的是，爆款不斷的背後，是高品質的原材料和長期穩定的供應鏈，以及高效的運營體系。
下沉市場狂飆開店，攻克小鎮青年心智
截至2022年底，瑞幸自營門店5600+家，聯營門店2500+家。
在瑞幸的門店擴張方面，自營和聯營兩種模式高度互補——前者覆蓋一、二線城市，後者主要覆蓋低線城市。
春節過後，有關「瑞幸在縣城殺瘋了」、「縣城喝一杯咖啡要等一個多小時，比上海還卷」、「日出1000杯，春節賺翻了」等相關言論撲面而來，讓人切實感受了一把瑞幸在下沉市場的火爆。
想成功打入下沉市場，必須解決兩個問題：一個是單店盈利模型，另一個是性價比高的品質產品。前者決定門店能否健康永續的經營，後者則是攻克小鎮青年心智的關鍵。
而下沉市場，也正在成為餐飲品牌乃至火鍋品牌爭奪的焦點。來自成都的火鍋品牌麻小度，95%以上的門店都在縣城的社區，堅決客單價不超過65、堅決不賣牛羊肉、堅決不做魚火鍋外賣，贏得了顧客對麻小度極強的黏性。
再比如在城鄉結合部活得很好的胡慶一老火鍋，他們集大家所長，選擇的都是經過市場驗證的經典產品，像低溫午餐肉、無骨鴨、千絲黃喉等，70元客單極具性價比，成為小鎮青年的必選項。
圖註：胡慶一產品展示
當然，想打動小鎮青年，並沒有想像中容易，如何拿捏「低價命門」，是餐飲品牌的決戰關鍵。
和老大錯位競爭，「不同勝過更好」
處處和行業老大針鋒相對，這是獲得關注的最好辦法。瑞幸咖啡一出現，就把星巴克拉上了拳台。
美團進軍出行市場的時候，刻意營造 「美團vs滴滴」 的陣勢，獲得了大量的免費報道；加多寶集團失去紅罐涼茶包裝之後，刻意挑逗廣藥集團王老吉的關注，王老吉回應越多，加多寶的心智份額就越高。
星巴克的杯子是綠色的，瑞幸就用藍杯；星巴克倡導家庭、辦公室之外的 「第三空間」 ，瑞幸就關注辦公室這個 「第二空間」 ；星巴克在線下商務區開店，瑞幸就主打線上空間......
瑞幸非常清楚：不同勝過更好。
圖註：瑞幸打造「第二空間」
最早把差異化競爭做到極致的火鍋品牌是巴奴，海底撈環境和服務都很棒了，巴奴怎麼做的？我就不跟你打，打服務沒人記得住，市場上大家記得的永遠是第一名而不記得第二名，所以巴奴打產品，成為火鍋頂流。
後來，大龍燚的子品牌「如在蜀老火鍋」主打產品也是毛肚，但卻不強調毛肚本身，而是定位「毛肚論斤賣」，物美價廉的毛肚本身貼近百姓的氣質也就凸顯出來了。
差異化經營是動態過程，任何差異都不是一成不變的，都會根據時代發展、市場變化、自身發展階段更迭而改變。
提供顧客價值，「多、快、好、省」
瑞幸提供給用戶的核心價值，就是三高：高品質、高性價比、高便利性。
讓用戶喝到一杯好咖啡。這杯咖啡還不能太貴，15~20塊錢。而且在用戶想喝的時候，能很方便地買到。
火鍋餐見將社會發展趨勢概括為「多（產品豐富）、快（便捷）、好（品質高）、省（性價比）」，又可以稱之為顧客價值，瑞幸的商業模式，則是完美契合了這一點。
反觀餐飲行業，社區小店最能切中「多快好省」的趨勢。
一方面，社區小店可與消費者建立強連接，其便捷、性價比高的特性，會獲得一大批「社區擁躉」，另一方面，小店的模式很靈活，可以隨時調整，以適應市場需求，抵禦風險的能力就會增強。
提供顧客價值的目的，是為了顧客留存，提升復購率，瑞幸是怎麼做的呢？他們會把好產品和個性化服務推到用戶手邊。舉個例子，瑞幸會根據氣溫和天氣的影響，給用戶推薦不同的咖啡和服務。
火鍋界也有個做粉絲厲害的品牌，叫五里關火鍋，它用火鍋基礎款菜品，快速拉近鄰里關係，並能實現更好的標準化，解決快的問題。而且會評估當地市場環境，找到消費的習慣在哪裡，選擇有效裂變的營銷方式。
圖註：社區火鍋
增加粘性，帶來復購，產生裂變，是所有商業模式實現長期主義的必經之路。
無論是咖啡市場，還是火鍋市場，都已進入白熱化階段，做正確的事，做更多難的事，讓用戶獲得更多價值，才是企業的「鈔」能力！