深度報道 | REPORT
奢侈品牌迎來年輕的董事會
時尚品牌董事會成員正在加速年輕化。80後、90後的中青年力量作為數字時代原住民，更理解新一代目標客戶的心理。他們被寄予厚望，帶領「高齡」的奢侈品集團們在數字時代突出重圍。
過去的十餘年間，世界主要奢侈品集團董事會成員的平均年齡在60歲上下。但這樣的情況正在逐漸發生改變。
根據巴黎企業管理資訊公司Ethics & Boards的數據， 在奢侈品行業的40家主要上市公司中，有七家集團的董事會含有40歲以下成員。這批年輕董事會成員中，30%以獨立董事的身份參與公司管理決策 （這個數字在2013年只有13.7%）。
這無疑釋放了時尚品牌董事會成員加速年輕化的信號。
5月，Prada創始人夫婦長子、33歲的Lorenzo Bertelli正式加入Prada董事會，其成為Prada繼承人已是一路坦途；Tod's也將34歲的知名時尚博主Chiara Ferragni引入集團董事會。
加入Prada董事會的Prada夫婦長子Lorenzo Bertelli；加入Tod's董事會的時尚博主Chiara Ferragni
今年1月，LVMH集團總裁Bernard Arnault的次子Alexandre Arnault （出生於1992年，尚不到30歲）被任命為Tiffany & Co.執行副總裁，而他此前是高端旅行箱品牌 Rimowa的董事長兼執行長、鞋履品牌Birkenstock的監事會成員。
而去年6月，LVMH旗下腕錶品牌泰格豪雅Tag Heuer宣布了Bernard Arnault的第三子、年僅25歲的Frédéric Arnault升任執行長的消息，此前他是這個品牌的首席戰略及數字官，立足於品牌的智能腕錶業務與轉型。
上：LVMH集團董事長Bernard Arnault次子Alexandre Arnault入主Tiffany & Co.擔任執行副總裁
下：Bernard Arnault第三子Frédéric Arnault升任泰格豪雅Tag Heuer執行長
歐萊雅集團也在2020年宣布將33歲的Nicolas Meyers 納入董事會，加上之前已是董事會成員35歲的Jean-Victor Meyers，歐萊雅集團已有兩名不滿40歲的家族成員；
奢侈品牌Brunello Cucinelli管理層中，品牌創始人的兩個女兒、30歲的Carolina Cuccinelli和38歲的Camilla Cucinelli也是董事會成員。
歐萊雅集團繼承人Françoise Bettencourt Meyers的兩位兒子Jean-Victor Meyers和Nicolas Meyers也加入了董事會
義大利品牌Brunello Cucinelli創始人的兩位女兒Carolina Cuccinelli和Camilla Cucinelli也加入了董事會
Ethics & Boards的聯合創始人Floriane de Saint Pierre認為， 作為數字時代原住民的年輕一代管理者能夠更好地理解品牌目標客戶群。他們很多人本身就作為品牌新一代消費者的一部分，能站在消費者角度為品牌發展帶來新活力。
01
奢侈品牌「董事會多元化」進程中，年齡因素長期受忽視
近年來，提高並維護集團董事會的「多樣性」和「多元化」已成一種政治正確。通過引入不同性別、種族、階層、性取向等的董事會成員， 集團希望向消費者和社會營造包容、多元、創新的企業文化形象，從而贏得消費者認可，維持市場份額。
而在促進「多樣性」的因素中，年齡因素一向排在性別和種族等因素之後。法國商科類大學INSEAD教授Frédéric Godart認為，媒體和爭取多元化的社會活動長期忽略了年齡這一因素，致使其在相關社會經濟議程上並未受到應有重視。
不同行業對董事會多元背景的偏好也不盡相同。有數據指出，零售行業的董事會大多會選擇引入女性、少數族裔和年輕群體，這一定程度上也體現了零售行業目標消費群體的特徵。與其他行業相比，零售行業尤其關注其董事會的性別和種族多樣性。20年前，女性在此行業領導層的比例平均不到30%，而如今這一比例已在50%左右。
倫敦商學院教授Randall Peterson的一項研究指出，儘管不少企業都在促進董事會多元化上付出了頗多努力，但年齡因素長期以來都被忽視和低估了。除性別和種族這兩大首要考慮指標之外，地域分布、社會經濟地位、性取向、亞文化群體等等因素，都比年齡來得重要。
對以「創造力」為核心的時尚與奢侈品行業來說，促進管理層多元化甚至更為重要，正是多元化給予創造力更多可能性。
長期以來，人們都將高層管理人員年齡偏高視作理所當然，因為年齡代表閱歷、經驗和視野，這些對企業發展至關重要。不過，今年來奢侈品行業消費者結構的變化正在改變決策層的思維方式。
隨著千禧一代和Z世代這批受眾成為奢侈品消費主力，奢侈品牌逐漸意識到， 「多元化」理應反映市場和消費者的偏好和取向，在這一背景中，「年齡」因素的重要性就凸顯了。與年長一代管理層相比， 年輕一代對網際網路、社交媒體、數字營銷和流行文化的感知和把控能力顯然強得多，而這些內容恰是這一時代奢侈品牌「吸金」的命脈所在。
Randall Peterson認為，特定「技能」而非經驗閱歷 （往往需要時間沉澱，讓年長者和掌權者更有優勢）應該成為公司選擇董事會成員的首要考慮因素。奢侈品集團正在向這一方向轉變。
02
數字營銷經歷+亞太地區工作背景加持新一代繼承人
這一批40歲以下董事會成員中，絕大部分是奢侈品集團控制人的家族成員。
2017年以來，年輕一代繼承人進入家族品牌管理層便漸成趨勢。如前文所述，LVMH集團、Prada集團、歐萊雅集團和Brunello Cucinelli這類家族品牌集團中，都有不滿40歲的家族成員進入董事會。
值得注意的是，有數字營銷經歷或者亞太地區工作背景的繼承人尤其受到青睞。在加入家族企業高層之前，這些繼承人們大都已經有了相當出色的職業履歷。
Miuccia Prada與Patrizio Bertelli 的長子Lorenzo Bertelli於2017年9月開始加入Prada從事管理工作，負責市場營銷和傳訊業務。Lorenzo Bertelli的加入給Prada注入了新的活力，一定程度上挽救了因為父母抗拒電商渠道而錯失一波增長機會的Prada。
通過促成Prada集團與Adobe的合作，舉辦轟動全球的數字化時裝秀，推動Miuccia Prada與Raf Simons共同參與的線上論壇「可能的對話」，重視電商平台對品牌營銷的加持……Lorenzo在加快集團數字化轉型方面發揮了關鍵作用；此外，Lorenzo還主導推出了Prada大熱的Re-Nylon系列，可持續是其另一重要抓手。
2020年疫情期間，Lorenzo主導了Prada的線上數字時裝發布
Lorenzo對包括中國市場在內的亞太市場十分重視。Lorenzo全力促進Prada在中國線上零售店的上線，推動Prada集團旗下品牌與京東、阿里等國內電商平台的合作，對中國市場可謂押注頗多。
Bernard Arnault不滿30歲的次子Alexand reArnault也有豐富的數字營銷背景。
Alexand re精通英、法、德多國語言，本科畢業後就先後進入了世界級的管理諮詢公司麥肯錫和投資公司KKR任職。2017年6月，LVMH的自有電商平台24Sèvres正式上線，Alexand re曾在這一過程中起到關鍵作用。
碩士在讀時期，Alexand re便參與了LVMH對德國奢侈箱包品牌Rimowa的收購計劃。2016年10月LVMH成功完成對Rimowa 80%股份的收購後，Alexandre Arnault開始擔任Rimowa的聯合執行長，帶領品牌加速向年輕消費者靠攏。
Alexan d re在收購Rimowa過程中扮演了重要角色
2019年2月，Rimowa在Alexandre的推動下更換了品牌logo，將字體變為無襯線印刷字體，使其在視覺上更加新鮮、充滿活力。通過與Supreme、Off-White等潮牌和DIOR、Fendi等奢侈品牌的聯名合作，Rimowa誕生了數個出圈「爆款」， 這個有高端行李箱老牌變得風格多元，極具現代時尚氣息，消費群體範圍被迅速擴大。
此外，Alexandre也通過頻繁製造熱點以吸引年輕人的注意力，並不斷推動品牌的線上市場擴張。
Rimowa與Off-White聯名行李箱；
Rimowa與Supreme聯名箱包系列
5月18日，Rimowa入局NFT市場，推出餐車等數碼產品
LVMH集團完成收購珠寶品牌Tiffany & Co.後，Alexandre又成為Tiffany & Co.的產品與傳播執行副總裁。
LVMH的三公子Frédéric Arnault也有不輸哥哥的漂亮履歷。Frédéric精通四國語言，先後在Facebook和麥肯錫工作。
Frédéric遺傳了父母對鋼琴演奏的熱愛，曾與莫斯科愛樂樂團合作
2017年Frédéric加入Tag Heuer，負責品牌Connected智能腕錶的開發；一年後，Frédéric便被任命為品牌首席戰略和數字官，與時任執行長Stéphane Bianchi共同推動品牌數字化、年輕化轉型，領導品牌在智能手錶、社交媒體營銷等數字化領域做出突破。
Frédéric Arnault在數字化方面的專業背景顯然將助Tag Heuer一臂之力，也為其此後在LVMH集團的發展奠定基礎。
2020年Tag Heuer推出的第三代奢華智能腕錶高爾夫特別版
值得注意的是，歐萊雅集團和Brunello Cucinelli的年輕管理層們也都對數字化營銷頗有心得。比如Carolina Cuccinelli26歲時便進入集團擔任網頁設計總監，並推動品牌建立了電商平台；在她主導下，品牌還在當地成立了專為青年開設的公益學校，以和年輕一代消費者保持密切聯繫。
在網際網路世界如魚得水的年輕一代繼承人們正在被賦予重任。
03
引入有專業背景和個人影響力的獨立董事成趨勢
根據Ethics & Boards發布的數據，在7家上市公司40歲以下的年輕董事會成員中，30%以獨立董事的身份參與公司管理決策 （這個數字在2013年只有13.7%）。
2017年以來，奢侈品集團頻頻引入有專業背景和個人影響力的獨立董事。除今年Chiara Ferragni加入Tod's外，最有名的例子要數 英國90後女演員Emma Watson去年加入開雲集團成為獨立董事，並擔任集團可持續發展委員會主席，彼時Emma剛剛邁入30歲。
Emma Watson多次公開發表女性平權、環保等主體的演講
一方面Emma憑藉《哈利波特》等深入人心的電影作品在年輕人中擁有極大影響力，另一方面作為一名女權主義社會活動家和可持續倡導者，Emma Watson與開雲的可持續時尚價值觀也不謀而合。
加入開雲之後，Emma Watson推動了集團內圍繞可持續時尚和性別平等議題的系列關鍵舉措，與同時成為獨董的滴滴出行總裁柳青 （Jean Liu）和瑞士信貸集團原執行長Tidjane Thiam共同成為推動開雲集團轉型的重要力量。
除了開雲集團外，不少奢侈品集團近年都在引入年輕的獨立董事，歷峰集團 （Richemont）引入出生於1982年的中國經濟學家金刻羽，後者是歷峰集團史上最年輕也是唯一的中國董事 ；雅詩蘭黛集團引入知名設計師品牌租賃平台Rent the Runway的執行長Jennifer Hyman；義大利時尚品牌Moncler引入Farfetch首席客戶官Stephanie Phair；Net-a-porter引入Instagram高層Eva Chen；Kanye West也曾數次提出加入GAP董事會的意願。
金刻羽；Stephanie Phair；Emma Watson
無論是在社交媒體上有千萬粉絲的Chiara Ferragni，還是在女權、可持續等核心社會議題上頗具影響力的Emma Watson，還是其他在特定領域十分出色的年輕意見領袖和商業精英，奢侈品牌積極引入這些獨董，無疑是看中其在數字時代的個人影響力，與在數字營銷領域的豐富經驗。在資本市場上，這種影響力能轉化為可觀的收入數字。
根據IBM與美國零售聯合會(NRF)共同發表的調研報告，2020年全球Z世代消費者總數已達到26億；而1990年代中期出生的千禧一代已經占據了奢侈品市場三分之一的份額。在高端珠寶市場、護膚美妝市場、球鞋市場和可持續時尚方面，千禧一代和Z世代都已成為主力消費群體。
具有較強消費意願、消費能力和鮮明消費偏好的年輕一代消費者，和持續成熟的數字渠道，都將是支撐全球奢侈品市場增長的關鍵動力，也將決定奢侈品牌發展策略。這一意義上講，奢侈品牌管理層的年輕化勢在必行。
每天5分鐘
FASHION
INDUSTRY
知曉圈中事
潮流電商Yoho！有貨資金鍊斷裂，開始大量裁員
歐萊雅集團入股完美日記投資方，Z世代護膚消費超千禧一代
END
門道 FASHION
時尚商業評論
文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-cn/470950541_808349-sh.html