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文章來源：明源地產研究院
2018年，在限價政策下，快周轉重新成了房地產的主流邏輯。因為賣地的時候房價就鎖定了，你不快會少賺很多，乃至虧本。
明源君認為，玩轉快周轉，最重要是2件事情，一個是拿到便宜的好地塊，一個是做對產品。
這兩點滿足不了，很難快得起來。甚至對於小房企，產品做錯了，稍不留神可能就被一個項目拖死了。
怎麼樣才能做對產品呢？答案其實很簡單，那就是從客戶需求出發，以客戶導向去做產品。這幾年，龍湖、融創、萬科、旭輝等等很多標杆房企都將客戶研究上升到了一個新的高度，具體題目對客戶研究部門的定位是什麼？如何通過客戶研究去做對的產品好的產品？如何通過客戶研究指導銷售去化？下面，明源君結合標杆的案例和大家詳細說說。
01房地產真的「變天」了，不懂客戶需求很危險
其實，房地產客戶研究一直都有，並不是新鮮事了。以前客研部門是放在營銷或客服部門下面的，主要做做調查問卷或者滿意度調查。但我們可以關注到，現在房企的客研部門部門發生了比較大的變化。
首先，地位提升了。這幾年，很多房企將客戶研究部門獨立出來了，或者重新組建了團隊，定位為一級部門了，獨立於營銷部或客服部。據說龍湖的客研團隊都有70多個人了。融創在2016年也組建了客研團隊，據說團隊針對豪宅客戶調研總結出來的生活痛點就有上萬個。
其次，職責變了。龍湖客研部門的職責是配合投資拿地，拿完地以後做一個準確定位，還有市場監控和一些前瞻性專題的眼球。龍湖對這個部門的要求是「希望對公司的運營有比較高的保險係數」，也就是降低龍湖產品的出錯率，控制成本，降低風險。
融創市場科研部除了做常規開發公司里市場部會做的事情之外，還有兩件非常重要的事情，一是項目結束之後的復盤報告，檢討之前項目做的不足的地方，並且提出下一期產品的優化方案；二是對已經交付的小區進行定時監測。
以前，市場火的時候，只要房子建出來都能拿賣掉，現在不同了，客戶被教育了這麼久，他們眼光更挑剔了，品位更高了，產品不好，再便宜他們也不會掏錢了。
在如今市場下行階段，做錯一個項目可能就完蛋了。
旭輝董事長林中曾經表示，房地產市場已進入低頻波動的長周期，房產真正回歸居住屬性。未來開發商想要在平穩的市場環境下沖規模保持利潤，必須要做好產品。
明源君認為，開發商做好產品的前提是你得懂客戶想要的是什麼，能不能做出符合客戶需求的產品？做對了產品，對於剛需客戶而言，可以快速去化回籠資金，對於改善項目，還能提升溢價能力，保證盈利。所以，符合客戶需求的好產品是擊敗競品的核心所在。
萬科認為，客戶研究應該貫穿於房產開發的各階段，比如在判斷城市布局時，客戶研究要解決的問題是當地城市客戶購買力如何、市場容量如何，購房消費特徵是什麼。
02城市地圖、客戶細分，客戶研究的重要前提
龍湖客研中心在實際工作中，重點做三件事，第一是做好客戶細分，第二是城市地圖，第三是最重要的產品落地和最終解決方案。
其中，城市地圖和客戶細分是很重要的準備工作，可以為拿地、產品研發做指導。
龍湖客研體系下的城市地圖與客戶細分
一、城市地圖
房企客研中心進行城市地圖繪製，最主要就是為投資拿地提供分析支撐及決策依據。
以龍湖為例，就採用將城市切成很多細碎的小板塊來研究的方式，這種板塊並非以行政區劃分，而是以地產要素劃分。例如，北京分成273個板塊，上海分成198個板塊，每個區域包含歷史成交數據和競品分析，此外，影響居民生活和區域供需的因素被指標化錄入，經過函數折算，形成最終評級，並定期更新，作為拿地依據。
通過城市地圖的繪製，配合著客戶細分，房企就能做到在拿地之前，想清楚城市內所有板塊區域的土地稟賦與客戶素描。
再以蘇州龍湖為例，其客研部門將蘇州這個城市劃分了100多個組團，8個類別客戶細分，拿地之前，龍湖首先會根據城市地圖看這塊地的基本屬性。然後8類客戶進行匹配，最終每個組團基本對應某一類或者兩類客戶。拿地之後，快速得出基本客戶描摹，1個多月就能出圖紙。
二、客戶細分
客戶細分說白了就是做哪些人的生意，這些人的需求點在哪裡，最後才是對應產品的配置和合理的售價。萬科客戶價值細分的維度選取及具體工作思路如下圖。
萬科客戶價值細分維度
萬科根據業主的生命周期、收入、價值取向等3個細分指標，將所服務的客戶分為5大類8個子類：務實之家、望子成龍、社會新銳、健康養老、富貴之家，並通過基本情況、生活形態、房屋價值和房屋需求對每類客戶進行了詳細的描述。
客戶細分維度描述
實際上，對於客戶細分，不同的房企基於其自身戰略導向或產品系列，往往都有不同的分類。
像龍湖就是結合收入、家庭結構、購房次數、配套需求等不同要素，將目標客群切為包括紮根、安居、功改等8個大類、若干個子類。在集團框架指導之下每個城市單獨操作，大框架下會有小差異，例如廣州就細分為9類。
03客戶研究，指導產品定位、糾錯
對於客戶研究部門，最重要的工作就是如何確保產品定位更精準，更能切合客戶的需求。
那如何通過客戶研究來確保定位的精準呢？
首先，前期挖掘客戶潛在需求。
很多房企會在進入城市或拿地之前做大量的客戶調研。通過前期調研去發現客戶的現實需求和潛在需求。
比如融創在任何一個項目開始的時候，都會啟動一個至少是兩三千的客戶訪談，
主要是做潛在客戶的深度訪談，前兩年，重慶融創在訪談過程中發現，客戶關注點發生了巨大變化，以前客戶更關注房子總面積多大、有多少個房間、花園多大？後來則開始關注用的材料好不好、開發公司品牌怎麼樣、物業服務怎麼樣、小區規劃怎麼樣、房間尺寸如何，公共空間夠不夠……
此外，融創還發現，客戶的民族自信心越來越強。於是重慶融創出的幾個新產品，建築風格就加入了大量新中式的元素。很多客戶之前並沒有明確提出「新中式」的需求，但是當他們看到產品的時候，都很喜歡。
其次，浸入式觀察，讓客戶參與到設計中。
在打造產品階段，有了客研的支持，房企就很容易找到客戶的敏感度點及居住偏好，將有限的預算投入到客戶關注點上。
龍湖提出對客戶「浸入式觀察」，要求客研部門沉浸到客戶的每分每秒的生活中，去觀察和記錄。比如這個部門經常到客戶家裡一泡就是三四個小時，觀察客戶的生活習慣，房間怎麼分配空間怎麼利用，記錄客戶的抱怨，戶型設計有哪些不方便等等。
據了解，龍湖客研部兩年內收集了6742份中高端客戶數據樣本，對每組改善客戶進行了長達7天的跟蹤調研，就連客戶家裡的鞋子和泡菜罈子都數清楚。這種「浸入式」的體驗觀察最終為龍湖的產品設計提供最大的依據。換句話說，6千多組客戶開始參與了龍湖的產品設計。
第三，過程糾偏，根據客戶意見實時調整。
以廣州龍湖天宸原著為例。在天宸原著拿下地塊後，首先要了解的問題是，有實力在市區乃至天河的人群，他們一般幾口人、有沒有二胎計劃、目前的房子，為什麼不能滿足需求，他們最期待解決什麼問題，這樣的人群，究竟又有多少？
為此，龍湖與專業的調研機構合作，深入珠江新城、天河北、五山、車陂、東圃等重點小區，進行一對一面訪；首期業主收樓後，又再次深訪。這一過程覆蓋上千人，僅一期別墅業主的錄音，就超過200個小時。
調查的結果，便勾勒出客戶細分系統中大安居、小安居、功改的客戶描摹：
小安居：為了留在市區，願意犧牲舒適度和朝向，所以為其打造面積段在85平左右的三房；
大安居：客戶已經有了改善的意願和項目，在產品設計上，必須有兩個衛生間，面積段可放大到95平；
功改：客群特點是隨著家庭人口增加，對居住需求上趨於舒適和升級。所以會更重視細節的研磨，而面積段則為130平至140平，四房兩衛設計。
龍湖95平戶型圖，適合大安居用戶
調查結果還顯示，大安居的需求最多、最強烈。根據客戶調研結果，龍湖最後將95平三房兩衛的產品占比提升到了50%，最終該項目奪得了2016年天河區一手住宅「銷冠」。
04營銷階段，客研如何指導項目去化
客研的終極目標是從源頭上就創造暢銷產品，規避滯銷產品的產生。但市場會隨著政策、環境、客戶需求發生變化，所以在營銷階段，客戶研究對項目的去化也起到非常關鍵的作用，比如萬科認為，通過研究成交客戶、流失客戶、觀望客戶有利於幫助客戶定位策略和銷售管理策略的優化和調整。
圖片來源：萬科集團
而龍湖客研則提出了三級去化指導，涵蓋了新盤新作、老盤新作，以及庫存綻放等三個不同階段的項目類型。
一是「新盤新作」，通過精準拿地、差異化精品、針對性營銷來實現。
最常見的是通過城市地圖及客戶細分，對每一個新項目，確保拿對地，並結合客群需求進一步確定產品的戶型配比、裝修風格、樓盤亮點等，打造差異化的精品，並制定針對性的營銷策略。
以龍湖廣州天宸原著項目為例，2014年龍湖剛進入廣州市場，花了數月時間對近500組客戶、1000組數據進行調查分析，大到風土人情、居住習慣，小到一個燈位的要求，無不務必達到客戶最佳使用需求。
根據客研結果，最終選定新富階層作為項目核心客群，走差異化的別墅競爭路線。將項目做成半敞開的地下室，將聯排別墅面寬拓展到中套8米，端套9米，遠高於市場上6.6米的面寬設計。在區域內率先開盤後，通過展示區的效果呈現，首期別墅產品基本售罄。
二是老盤新作，通過價值重估、定位調整、產品改造來實現。
老盤新作的難度體現在規劃已定，改動空間有限，但同時具備的優勢是地價低，有客戶基礎。
項目在拿地時已經做過的定位，如果一期一期延續下來，距離上一次項目定位可能已經過去了三年五載，市場和客群的變化很大，因此，應把未開發的土地當做新的土地來開發，重估價值和定位，才能產生更高溢價，否則不但產生不了最大價值，甚至有可能推出來就變成庫存。
以龍湖瀋陽唐寧ONE項目為例，作為全國庫存最高的二線城市，當時的瀋陽地產市場去化情況相當不利。在這種情況下，客研團隊調研發現，瀋陽本地客戶對地下室的需求實際並不強烈，於是，唐寧ONE二期洋房全面取消地下室，擴大了院子面積，三個月全部售罄。
三是庫存綻放，通過營銷包裝、配套引入來實現。
相比新盤新作和老盤新作，難度最大的當屬新房庫存，在房子已經建成的情況下，產品無法進行大幅度修改，怎麼做？
以龍湖沈北新區項目為例，當時有100套別墅現房，庫存去化比較緩慢。經過客研部門深入訪談，了解到不少客戶對片區公共配套的需求得不到滿足，於是龍湖引入公交線路，加多班次，增加了超市、食堂、娛樂活動空間和菜市場，在營銷上特別針對三類目標客群，設置不同的拓客引流方式，一年時間基本完成去化。
05交房後，客戶投訴可以變成產品標準
交房後，還需要做客戶研究嗎？答案是肯定的。因為不管前期產品考慮得多麼周全、嚴密，總是難免有紕漏，而產品真正的問題，往往只在使用中逐漸顯現出來。
交房以後，房企最應該做的就是收集客戶客戶投訴，有客戶投訴的時候，把它記錄在案，並總結為相關標準，下次設計產品的時候，一一對照，產品的瑕疵就會越來越少。
一、菜單式消滅之前出現過的問題
以旭輝為例，旭輝有部門專門收集各種投訴，把萬科、中海等房企收集的客戶投訴，和旭輝自己的客戶的投訴，包括旭輝在審圖的時候審出來的問題、交付多年之後客戶出現的問題，全部整理出來，多達十幾萬條。
這些問題總結起來分為12類，大的包括附近是否有垃圾場、煉油廠，小的比如說空調位要留出多少餘地，等等。旭輝會給設計院一個菜單式的問題清單，讓設計院在設計的時候留意這些問題。經過這樣的檢查和審圖，問題就可以消滅80%到90%。
二、現場解決新問題並記錄在案
旭輝會邀請客戶去施工現場看，客戶提出一些要求，比如說：在陽台上多安裝一個水龍頭。旭輝會儘可能滿足客戶的需求，並把這種需求記錄在案。
現在有了AR、VR，客戶識別系統等等，這個過程會比以前更加簡單。通過對客戶一些無意識的行為進行分析，可以得出結論。
比如說樣板房門口裝了記錄設備，就可以記錄成交的客戶進入售樓處的次數。對很多客戶數據進行分析之後，就可以生成出不同的客戶畫像，可以分析出ABCD幾個不同的樣板房風格分別受到哪些年齡段客戶群體的喜愛。
而有的虛擬樣板房有AR、VR系統，在客戶進入觀看的時候，甚至可以根據他們臉部的表情，做出統計，來改善自己的產品。
剛開始，蘇南旭輝一年會接到幾千條投訴、反饋。第二年大部分問題被消滅掉，現在投訴已經越來越少。
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