（溫馨提示：文末有下載方式）

報告綜述：

高速發展中的短視頻平台，以抖音、快手為核心，活躍KOL隊伍不斷壯大，但KOL整體增速放緩。從增粉快速的內容類型上看，抖音、快 手呈現「垂直加速」特徵，其中，又以「垂直內容+垂直行業」的賽道表現突出，如:美妝、汽車、遊戲等;相反，以往在垂直化布局比 較成熟的B站，泛娛樂內容體量在上升，這樣能夠更好地黏合大眾需求，提升用戶活躍;

美妝個護行業作為投放KOL最多的行業，也是KOL創新營銷玩法的締造者，通過開箱、測評等內容形式，以其更深的專業性和更精準的粉 絲影響力，引領著美妝行業的發展。因美妝KOL兼顧行業屬性和內容垂直屬性，而抖音、快手、B站是核心投放短視頻平台，且近2年來投 放增量明顯，所以本報告著重以這3個平台作為重點研究;

從內容玩法上看，美妝短視頻KOL的玩法分為線上「種草帶貨」和「邊看邊買」兩種;線下則是以活動邀約、直播探店為主。其中，種草 帶貨是當下最主流的玩法，通過開箱測評、體驗曬單、仿妝/主題妝容教學、定期好物盤點、明星話題借勢、專業/創意測評、產品軟性植 入等12種玩法，KOL花式種草，在提升產品口碑同時，激活用戶的購買慾;

從增粉速度上看，3大平台美妝KOL過半處於增粉階段，說明美妝垂類發展空間良好;從KOL自身屬性上看:呈現「低齡化」特徵，男性美 妝博主占比均超過2成，憑藉著專業技能背景、獨特個人定位和創意內容輸出，贏得越來越多粉絲和廣告主喜愛;從KOL粉絲特徵上看，95後、00後小姐姐，相比於80後「老阿姨」更愛護膚、化妝，KOL逐漸接管了年輕人的消費話語權;

從營銷價值上看，美妝KOL營銷價值不容小覷:不止受到美妝個護品牌喜愛，也會受到電商、服飾鞋包、食品飲料、禮品鐘錶等行業喜愛; 從頭、肩、腰、尾部KOL粉絲互動數據上看:粉絲量越大的KOL，平均轉、評、贊互動數據更優，曝光引流價值不可取代;但從粉絲互動深 度上看，腰、尾部數據不輸頭部，能夠更深地影響圈層;

研究3平台粉絲量TOP100美妝KOL廣告接單表現:8成以上KOL均合作過商業訂單，商業變現良好;但從KOL內容表現上看:抖音、B站內 容更垂直;快手更泛娛。火星營銷研究院建議廣告主:B站內容應以深度測評、仿妝/主題妝容教學為主;抖音更適合於創意開箱、好物種 草等輕度內容;快手則宜結合劇情/段子來迎合主流用戶偏好，以擴大覆蓋，主動擁抱下沉市場;

通過卡思商業版「分鐘級監測」功能，卡思數據抽樣追蹤3個平台頭、肩、腰、尾部美妝KOL數據，發現:相比於微博、微信，近7成KOL數據 「化了妝」，短視頻平台上的美妝KOL刷量行為相對「克制」，但深夜數據「抬頭」趨勢明顯，其中，以抖音最為明顯，近2成KOL數 據「注水」;B站表現理想，在監測的30日裡，未出現UP主數據作假現象;

在重點分析了3個平台KOL數據和用戶數據後，火星營銷研究院特別給出了美妝個護品牌跨平台KOL種草路徑:從觸發-引爆-持續擴散-收割-分享裂變，每一個層級，都可以選擇不同的平台、不同類型KOL做差異化內容策略;與此同時，報告還給出了美妝KOL營銷的「6S」法則， 供廣告主學習和參考;

報告通過卡思商業版「粉絲解析」和「粉絲重合度」功能發現:抖音美妝第一大號——李佳琦Austin粉絲最喜愛的其他美妝KOL為:張凱毅kevin，認真少女_顏九、深夜徐老師等5位，並建議廣告主可基於媒介策略，決定是否選擇粉絲重合度高的KOL重點覆蓋。如需擴大圈層半 徑，火星營銷研究院建議:搞笑劇情類內容是為首選;而若希望明星建立「觸點」，美妝KOL粉絲最愛的明星是迪麗熱巴;

報告最後總結了美妝KOL的6個趨勢:1)品牌KOL營銷訴求從 「引發興趣」向「帶貨轉化」下移;2)營銷玩法升級，從「植入」到「冠 名」，傳統影視娛樂玩法有望創新並移植到短視頻平台上;3)種草路徑無限縮短:大V直播間成為「全球首發」重要渠道;4)從建立豐富 「KOL資源池」到成立「美妝小分隊」，培育自有品牌帶貨帳號，品牌與KOL營銷關係在升級等，其他內容請詳見報告內容。

……

報告內容：

溫馨提示：如需原文檔，可在PC端登陸未來智庫www.vzkoo.com搜索下載本報告。

關注公眾號「未來智庫」，及時獲取最新內容。

（報告來源：火星文化，卡思數據）