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新華社「新華視點」記者 郭方達 梁姊
深夜，點進直播間，連續直播數十小時卻依舊精神抖擻的主播還在推薦產品，並且在反覆介紹產品特性的同時，與觀眾的互動。如果不是螢幕角落的一行小字，很難發現這名不知疲倦的主播實際是數字人。
近期，「數字人帶貨」概念再度火爆，不少頭部平台紛紛推出數字人主播。在AI技術加持下，低成本的數字人成為電商競爭的又一賽道。但數字人帶貨，真的能帶火嗎？
批量化「製造」主播時代來臨
不久前，某知名企業家的數字分身「首秀」在一片紅海的電商領域又激起浪花。「上連結前必須給大家一些小驚喜。」「來，咱們直播間評論刷起來。」這場直播不到一小時就吸引超兩千萬人次觀看，「數字人帶貨」這一概念再度被炒熱。
近兩年，AI技術的蓬勃發展讓越來越多數字人走入直播間。
通過接入生成式人工智慧等技術，再根據商家需求和產品特點進行調校，一名不知疲倦、反應迅速的「主播」便應運而生。「目前頭部廠商競相爭逐的數字人，大都屬於此列。」天津靈境智游科技有限公司負責人程洪志說。
不需場地、不需事先排演、簡單輸入內容就能開啟直播，批量化、低成本「製造」主播的時代已經來臨。
天眼查數據顯示，2023年「數字人、虛擬人」相關企業已達99.3萬餘家，其中超過40萬家是2023年新增，同比漲幅達到42.3％。
艾媒諮詢數據顯示，2023年中國數字人帶動的產業市場規模和核心市場規模分別為3334.7億元和205.2億元，預計2025年將分別達到6402.7億元和480.6億元。
中國傳媒大學發布的2024中國虛擬數字人影響力指數報告認為，AI技術的廣泛介入極大提升了數字人的交互能力、內容生成能力及智能化水平。「未來數字人可能成為AI技術的具象化載荷，有望在更多領域發揮重要作用。」中國傳媒大學新聞學院教授沈浩說。
從「心」到「芯」，能否讓消費者放心？
數字分身優勢何在？
「少則幾千塊就能完成整套虛擬形象的設計，加上一般的直播設備也不過萬元。」程洪志表示，數字人直播帶貨在創意創新、成本控制等方面具備優勢，其中商家最看中的便是「低成本」。與真人主播團隊在培訓、薪資等方面的支出相比，數字人直播只需一台電腦和一名運營，可大幅降低成本。
儘管優勢顯著，但在實際投用過程中，「水土不服」的現象也難免發生。「總覺得怪怪的。」「主播是真人嗎？」在數字人直播間，不時飄過的彈幕，體現著不少消費者的心態。
一些數字人在外觀上「以假亂真」，但想要跨越「心」與「芯」的距離，並不簡單。
「太標準了，說什麼都是一個模子，還容易出現驢唇不對馬嘴的情況。」某平台店鋪商家劉雪穎在試用數字人主播後，決定再觀望一陣。「尤其是面對一些具體問題或客訴的時候，基本需要依靠人工。」
更重要的是，真人主播對觀眾的情感陪伴難以被數字人替代。「有很多主播都會記得老顧客並互動，被真人關注的感覺是AI無論如何做不到的。」一名消費者直言。
在AI生成形象愈發真實清晰的當下，主播身份無法分辨，成為在售假違法後確認主體明晰權責的主要困難。此外，也有網民「吐槽」稱，在數字人直播間買到假貨，想要退款索賠卻「人去樓空」。
上海澄明則正（北京）律師事務所律師劉慧磊表示，數字人在減輕中小商家運營成本的同時，也給部分違法者提供了「空子」。技術企業提供從帳號創建到直播技術支持的整套服務，部分不法商家提供文案並選定形象，就能無需固定場地、快速直播、收錢跑路。
另外，未經授權傳播和使用虛擬數字人，還可能涉及侵權問題。劉慧磊表示，定製數字人模型時，如未經他人同意而使用真人姓名、聲音、肖像等，有可能涉嫌侵犯他人的人格權。
值得注意的是，一些直播間使用數字人主播，卻並未對消費者做任何提示。去年5月，抖音提出發布者應對人工智慧生成內容進行顯著標識，幫助用戶區分虛擬與現實，並嚴禁利用人工智慧技術創作、發布侵權內容。
未來何去何從
黨的二十屆三中全會通過的《中共中央關於進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定》提出，健全促進實體經濟和數字經濟深度融合制度，對加快推進新型工業化、加快構建促進數字經濟發展體制機制、完善促進數字產業化和產業數字化政策體系等作出新的部署。
不少專家預測，數字人相關技術將以加速滲透的形式，走入生活的方方面面。以電商為切入點，使AI技術更好用於促進消費和行業擴容，幾方面工作仍有待推進。
劉慧磊表示，不同於傳統直播帶貨，數字人的介入使得法律責任歸屬變得模糊。他建議，應在法律實踐中區分商品本身的生產者、經營者與AI數字人運營者、技術提供方在產品責任中的不同地位，劃清責任邊界，才能有效保護消費者利益，也為技術良性發展提供指導。
6月24日，國家發展改革委等部門印發《關於打造消費新場景培育消費新增長點的措施》，提出在明確標識和規範監管的基礎上，探索利用人工智慧大模型、虛擬現實（VR）全景和數字人等技術，拓展電商直播場景。
7月1日起實施的《消費者權益保護法實施條例》對此也作出規範：經營者通過網絡、電視等方式提供商品或者服務的，應當在其首頁、視頻畫面、語音、商品目錄等處以顯著方式標明或者說明其真實名稱和標記。
程洪志建議，一方面，直播平台應在顯著位置增強對消費者的提示，並將數字人告知等列入直播條款，從源頭約束相關方。另一方面，應強化對於直播搭建者的資質審查，建立相關人員黑名單制度，減少依賴數字人技術「改頭換面」的情況。
清華大學新聞學院教授瀋陽等專家表示，伴隨大模型技術發展疊代，未來數字人的性能將更加強大，「直播的實時性，對於數字人及背後大模型內容生成的嚴謹程度提出了更高的要求，這將反哺技術成長。」
瀋陽等專家認為，數字人行業也需不斷提升智能交互能力，通過明確的品牌形象和個性、長期穩定的優質內容輸出，逐步建立用戶信任。頭部企業在促動消費的同時，應注重過程中的優質數據分析與技術的優化疊代，做好基層技術與消費市場的相互拉動、共同成長。