入局文娛消費場景營銷，貓眼優勢在何？

文 | 張穎

「此前一場電音節進場的人臉識別環節，通過率破天荒地降到了史上最低——有約30%的人無法通過人臉識別。」

上周貓眼娛樂的媒體溝通會上，貓眼娛樂副總裁張樂提到了這樣一現象。現如今，美妝、醫療美容、整形消費群體正逐漸呈現年輕化趨勢，而這部分年輕的用戶們，與各大音樂節、演唱會的主要目標受眾高度重合，所以類似的「烏龍事件」也越來越多。

貓眼娛樂媒體溝通會現場

在意識到這種趨勢後，貓眼做了一次特殊的跨界合作，張樂介紹稱：「我們簽約了某醫美的客戶，這家公司明年會跟我們在電音節這樣一個細分場景合作、進行一些品牌的傳播，這其實與以往簡單的廣告投放很不一樣，我們找到了品牌、內容和場景之間的內在聯繫。」

醫美整形和電音，兩個看似關聯不大的領域，因為用戶大數據下受眾的重合度高，就這麼連結在了一起。而毒眸注意到，近兩年間類似的跨界合作案例正越來越常見。傳統廣告行業在國內經歷了萌芽期到高速發展期兩個階段後，目前處在發展的平穩期，這樣的平穩背後，傳統媒介持續下行，傳統廣告行業在受到以大數據為支撐的網際網路衝擊時，後者表現出快速、便捷和準確的優勢是前者無法企及的。

也正是基於這種邏輯，貓眼娛樂日前發布了一項新業務——文娛消費場景營銷。據悉，貓眼將聚焦文娛消費場景，將品牌、內容、場景形成有機聯動，充分挖掘映前廣告、娛樂現場等媒介形式的營銷價值，為品牌主提供定製化的營銷解決方案，而目前已有1000多家影院及數十家品牌方與貓眼簽訂戰略合作協議。

「貓眼可以把品牌、內容、場景三者有機結合起來，內容不同，受眾及消費偏好也不一樣，貓眼會依託數據，幫助品牌主選擇合適的檔期和合理的渠道做相對精準的投放，以更好的觸達目標人群。」張樂表示。

什麼是文娛消費場景營銷？

相比於傳統的廣告模式，消費場景營銷更加貼合場景內的用戶類型、消費習慣、文化認知，也因此提高對該場景內廣告的認可度和接受度。按照這一邏輯去拓展，用戶活躍度高、消費力及消費慾望較高、內容形式較為多元的場景里，往往最有可能去進行消費場景營銷的實踐。

而文娛消費場景，無疑是最符合這一理念的場景之一。

電影院消費場景

以電影院為例，國內電影市場的年度總票房已從2011年的131億到去年的607億（今年更有希望衝擊640億），而年度觀影人次也已經突破了十億大關，全國數萬家影院和成千上萬的家庭，共同構建了一個龐大的文化消費網絡，其存在的場景消費潛力是巨大的。

同樣值得關注的文化消費場景還有各類線下娛樂現場。《中國演出行業協會：2018中國演出市場年度報告》顯示，2018年各類演出市場收入均呈上升趨勢，演出市場總體規模達到514.11億元，較上年上升5.03%。在超五百億的市場裡，看演唱會、音樂節、藝術展覽和話劇戲曲這些曾經極度奢侈的現場娛樂消費行為也正在變得稀鬆平常。

貓眼數據顯示，今年線下文娛消費場景的總人次達到了20億，文娛消費場景的場館數超1萬，每年在這些場館中消費的文娛內容數量達到1萬以上。

2019年線下文娛消費場景的總人次達20億

但面對如此巨大的消費市場，一個無法忽視的問題在於，怎麼去匹配合適的內容，讓品牌、用戶都滿意？同樣以電影行業為例，一方面近年來有不少影院從業者對毒眸抱怨，稱映前廣告的生意越來越不好做，由於影院客流被分散，很多廣告商、品牌主投放映前廣告的意願都會受到影響，給影院的收入造成不小影響。

可另一方面，很多片方（宣發物料）、廣告主又找不到合適的投放渠道。曾有某資深電影營銷人士對毒眸分享過同行花大價錢投放路牌廣告的案例：「且不談有多少正在開車的人會停留幾秒仔細看一下廣告牌上的內容，即使看到了，開車時也無法進行過多的思考、更不會掏出手機來搜搜相關信息或者買電影票，因此就更難產生實際的票房轉化效果。」

「每家影院都有自己的核心定位人群，為核心人群提供符合其需求的內容，這些對影院的經營來說都是很重要的。但很多傳統影院並掌握不到這樣的信息，因此沒法做到進一步的跟進和商業轉化。」有某資深從業者告訴毒眸，造成這樣「供需矛盾」的重要原因，在於信息不對稱。

但實際上，隨著網際網路企業對於影視行業的進一步滲透，這樣的信息差是很容易得到解決的。眾所周知，在大數據的助力下，只要我們在搜尋引擎或者購物軟體上瀏覽過某產品的信息，就會收到很多相似度極高、「剛好」符合需求的推送，這些基於用戶搜索行為的廣告推薦算法如果能夠被影視行業、廣告行業所利用，那麼網際網路用成本低、效率高且最大範圍精準捕捉的方法為廣告主找他們受眾，並將信息傳達出去，讓廣告變得既高效又可追蹤。

「把內容和場景做有機的結合，利用貓眼的大數據優勢，幫助品牌主找到最符合品牌調性的人群和場景，將內容和場景結合，進行有效的觸達，所以這是我們跟傳統的投放不一樣的地方。」張樂說道。不同於傳統的原有點對點的投放，貓眼在品牌、場景和內容上三位一體的精準觸達，所依靠的正是其擁有龐大用戶群體和算法組成的大數據優勢，以及整個騰訊作為網際網路巨頭擁有的渠道優勢。

在電影消費場景里，從取票機、票根到零食包裝，很多渠道都有可能觸發用戶的消費需求，對此張樂表示，基於一個影院就可以挖掘出2至3個甚至更多的、具有比傳統的映前廣告更具有突破的也更深入的傳播介質——實際上早在2016年的七夕情人節，貓眼就與化妝品牌蘭芝策劃了「蘭芝七夕電影節」 ，在當時貓眼電影覆蓋的全國700多個城市，參與活動的用戶可以購買影片後領取蘭芝的體驗產品，甚至很多影院都被布置成了蘭芝品牌的特定場景，而這次將影院這一消費場景與化妝品牌的有機結合，為品牌獲得了較好的曝光量和傳播效果。

貓眼電影與蘭芝的聯動

而在線場娛樂場景中，這種精準投放、有效觸達的方法同樣適用。例如在很多演唱會的現場，提前到場的觀眾們往往在演出正式開始前有較長的時間空閒，而這部分空間其實可以被很好地利用，貓眼曾挖掘到汪峰演唱會的螢光棒這一具體的細分場景，將螢光棒變成一個直觀的廣告位，所有觀眾都有充分地時間去了解這一廣告位所展示的信息；甚至在上個月江西的一場大型活動里，觀眾排隊入場過閘機的時候也面對閘機上方電視屏這樣一道原本很難被發現的傳播介質。在這些介質上投放適合演唱會觀眾群體特徵的廣告，往往能獲得既相對精準，又覆蓋範圍廣泛的廣告效果。

貓眼演唱會入場閘機的人臉識別

在貓眼看來，所有基於文娛消費場景可以開發的傳播介質都會成為貓眼挖掘的對象。「通過補充豐富的場景，結合內容的屬性，我們再做渠道的篩選、傳播介質的篩選、內容的篩選，從而幫助品牌主實現更有效的觸達。」張樂說道。

貓眼為何要做這項新業務？

對文娛消費場景營銷的重視，不僅僅是因為行業大勢，同時也是出於貓眼自身的發展需求。現如今，貓眼的身份早已不再是單一票務平台，而是通過建設貓眼全文娛五大平台，並開放平台能力，為全行業的發展服務。貓眼開拓這項新業務，也試圖在做好服務的前提下，再探索把「服務」變成一種相對可規模化的平台能力。

貓眼向娛樂服務平台轉化的第一步，是上游的內容領域。現階段，貓眼龐大的線上用戶基數使其比傳統發行公司更容易掌握用戶的觀影需求、做到精準投放，加上其在數據和專業性和渠道方面的優勢，是很多網際網路影企所不具備的。去年一年貓眼參與了《來電狂響》《一齣好戲》《後來的我們》等熱門影片的發行工作，2018年貓眼主控發行電影票房超過60億，成為了中國排名第一的國產電影主控發行方，2019上半年主控票房成績已達41億。

電影出品也成為貓眼重要的業務組成部分。不管是黑馬影片《老師·好》，還是春節檔頭部電影《飛馳人生》都由貓眼主控。貓眼專業版數據顯示，2018年貓眼主出品的電影總票房達到60.34億元，居於中國影企第一位置。而截止到目前，貓眼2019年出品總票房達66億、發行總票房達到88.54億，在出品發行這一娛樂內容服務上，貓眼已經逐漸找到了合適的落腳點。

《飛馳人生》同樣也由貓眼主控

今年7月9日，貓眼發布了全文娛戰略「貓爪模型」，這一模型涵蓋了包括貓眼全文娛票務平台、產品平台、數據平台、營銷平台、資金平台五大平台。相比作為早期發力的全文娛票務平台，其他四大平台仍在快速建設之中，具有較大的發展空間。此次的文娛消費場景營銷業務，就是貓眼全文娛營銷平台中的新的嘗試。

「貓爪模型」的五個部分如何為文娛消費場景營銷業務助力？

首先來看「全文娛票務平台」，貓眼長久以來以票務平台的身份與影院和現場娛樂場館有著密切的聯繫，影院的票房、廣告、賣品、會員卡等多個業務都可以與貓眼協同合作，不管是在電影票根還是閘機通道等細分的消費場景里，貓眼能相對輕鬆地與影院、場館展開合作，挖掘這些此前不被注意的新場景。

其次是「全文娛營銷平台」，貓眼數據顯示，其擁有微信、QQ、美團、點評、貓眼、格瓦拉等多個大流量入口，10億量級的文娛消費場景用戶、1.9億+文娛媒體矩陣粉絲、2億+小程序生態用戶、22億+文娛營銷預告片播放量，以及覆蓋42個城市的影迷會、130個城市400多個核心商圈的100萬+曝光點位——如果線上全網覆蓋和線下較強整合能力結合，貓眼在文娛消費場景業務上，為片方和品牌廣告主提供更加多元化服務的設想，也將有了實現的可能性。這些營銷資源讓貓眼在為包括肯德基和奧利奧等在內的100餘家品牌提供服務時，能更深入進具體的消費場景里。

數據上，依託於票務平台和網際網路公司強大的數據分析能力和工具化能力，貓眼對於目標用戶群體認知將為品牌方找到更適合的消費人群，而將渠道加以數據的輔佐，貓眼更有機會有效地把信息廣泛地傳遞給目標人群。

總的來看，貓眼的角色從票務平台之外正在逐步豐富。在電影產業鏈的上中下游滲透、在全產業鏈里履行「服務者」的職責外，貓眼的角色功能又延展到泛文娛行業。而這種豐富，某種程度上正是符合當下文娛消費的大趨勢的，畢竟文娛消費市場正在散發著前所未有巨大吸引力，不提演唱會這樣已經較為普及的線下演出，新興的如電競比賽的門票都變得一票難求，其觀眾和消費群體也正在日益壯大——這片正在增長的市場，正在呼喚著新的入局者。

對市場來說，貓眼的加入是一次對品牌、內容和消費場景這三個維度的重新組合，這樣的探索動作也許將為行業賦予新的能量；對貓眼來說，步入文娛消費場景領域後，也將是對其全文娛五大平台能力的又一次補充完善，如張樂所言，從長遠來看，文娛消費場景營銷業務將是未來貓眼營銷平台中最有力的支柱之一。