作者｜郭吉安
YSL的直播間爭議正愈演愈烈。
本次雙十一大促，YSL經典品皮氣墊進入小楊哥徒弟「紅綠燈的黃」直播間，儘管帶貨銷量不俗，但女主播極盡誇張的整活式直播風格也與此前YSL的品牌形象有著頗大差異。
流量與罵聲一同降臨。直播結束後，YSL各渠道官方帳號的評論區內出現了大量消費者的抗議，不少用戶拿著主播披頭散髮的搞怪片段質疑品牌合作選擇，主播也專程道歉回應「是我太low」，爭執於10月27日登上熱搜，再次引發新一波探討。
微博相關詞條下，質疑品牌「low」的聲音占據主流，不少用戶對著直播間切片高呼「看不懂」，質疑品牌「看著像9塊9，再賣620不禮貌了」。
抖音的相關話題下，替女主播鳴不平的聲音成了大多數。「幾百塊的東西有多高級？憑什麼說別人low。小黃一直就是這個風格」。
爭執背後，是一貫保持格調的國際美妝大牌與新興渠道用戶偏好內容的對撞，也是品牌原有的高凈值用戶與新開拓的下沉市場人群的激烈衝擊。
「懂你想帶貨，但李佳琦不香嗎？」「為什麼不能保持調性？為什麼一定要進這樣的直播間？」事發後，這是大量YSL原有用戶最關心的問題。
「當然是因為不好賣了！」某國際大牌彩妝的電商運營負責人Lily如此告訴剁椒。
今年雙十一，彩妝行業仍然被一片陰霾籠罩。
在各大社交平台搜索「雙十一彩妝」，不同於過往滿篇「攻略」和「安利帖」，今年冒出了大量放棄購買論。「畫什麼妝啊還是囤護膚品算了」、「去年買的彩妝今年都沒用完」、「是十幾塊的眼線筆不香嗎買什麼大牌」……在全面「消費降級」的趨勢下，彩妝類目的行業復甦尤為緩慢。
據青眼情報數據顯示，2023年上半年彩妝市場規模為766.47億元，同比上漲達到10.4%，但復甦中的市場被大量新品牌搶奪。國際彩妝大牌雲集的淘系、京東，彩妝品類GMV同比下滑達到6.1%和22.1%，疲軟可見一斑。
被Lily寄予厚望的雙十一也並沒有迎來想像中的爆發。「其實今年我們大促前就已經根據市場表現調低了增長目標，但目前來看想實現也並不容易。」據她介紹，近幾日預售期的輿情監測中，除了不想買，「貴」也成為了消費者核心在意的關鍵詞。
那潑天的富貴是否到了走性價比的「國貨彩妝」端？
走訪中剁椒發現，此前在花西子事件時被大量網友自發種草、安利的超低價國貨品牌幾乎沒有參與本次雙十一的，「大促期流量太貴、它們基本就是按照平台基礎規則參與，不會在這個時候砸錢。」渠道供貨商良子表示，「彩妝領域30元客均價是個坎，這個價格帶以下的品牌，基本不會參加傳統電商的雙十一。」
這也能從今年天貓彩妝預售榜單中看出，top20中，僅有彩棠、花知曉、毛戈平、blankme半分一、珂拉琪五個國貨品牌。其中，blankme、毛戈平和彩棠屬於高客單價品牌，天貓客均價為350元、271元和184元，花知曉和珂拉琪屬中低價彩妝，單品價格多在百元內，但客均價也在70元左右。而另一頭的抖音彩妝預售榜top10中，占據7席的國牌。
2023（左）與2022（右）雙十一天貓彩妝預售榜單
在M型消費曲線風靡各大行業的今天，為何彩妝行業的高端品不靈了？經過了花西子事件的衝擊後，國牌彩妝的春天還能到來嗎？
阿瑪尼紅管唇釉漲價40元贈品減少，YSL小金條漲價25元、紀梵希唇膏漲價10元、玫珂菲蜜粉贈品減少、蘭蔻粉底液漲價30元……
對比李佳琦雙十一直播間一眾國際彩妝大牌經典款今年與去年價格後可以發現，漲價已成為普遍現象。
這也正是今年一季度一眾大牌美妝的集中漲價「後遺症」。今年2月起，歐萊雅、雅詩蘭黛與LVMH三大外資美妝集團陸續上調旗下產品零售價，而這也並非國際大牌們的首次漲價，近3年內，雅詩蘭黛漲價超過5次，尤以小棕瓶、紅石榴等王牌護膚品提價最為明顯，而本次全線提價，一眾彩妝品牌全線漲幅也達到5%-10%。
針對漲價，官方給出的理由是「原材料上漲、物流倉儲費用上漲及匯率變動」所導致的成本上升，但據Lily介紹，更核心的原因是國際彩妝集團在業績壓力下的增收舉措，也是其面對新晉品牌搶占市場所採取的「高端價格」回擊策略。
一直以來，高價格便是國際大牌維持「高端感」的重要來源，美妝品牌錨定的消費者為中高凈值人群，對品牌認可度更高，對價格上漲相對屬低敏型用戶。因此，面對整體低迷的市場，提價策略一直是國際大牌提升品牌溢價，吸引M型曲線中上揚人群消費的核心手段。
「同時國內市場愈發高漲的營銷預算也難以忽視。抖音等興趣電商渠道的崛起意味著更多流量成本，而且這兩年國內大促活動越來越多，即便是國際大牌，也不免要通過先漲價再打折的方式參與其中。」Lily表示。
然而可惜的是，這樣的玩法在今年並未能攏住核心消費者，反而造成了不少用戶流失。以雅詩蘭黛為例，據其2023上半年年報顯示，其彩妝業務虧損0.22億美元，核心歸因便是「雅詩蘭黛、TomFord、海藍之謎彩妝品在中國內地表現不佳。」同時，歐萊雅近日發布的2023財年前三季度業績中也專門提及，其高檔化妝品部Q3於中國大陸的復甦低於預期。
雅詩蘭黛集團品牌矩陣
Lily也告訴剁椒，其所在品牌的彩妝品無論是在今年618，還是雙十一預售階段的表現都遠不及預期。
彩妝領域大牌漲價玩法的失靈，核心在於三個原因。首先，國際大牌彩妝的可替代性在近幾年來於國內年輕消費群體中被廣泛認知。「相比護膚品，彩妝品定價更低，成分和技術端的領先優勢也並不突出。尤其在口紅、唇釉、高光、眼影、蜜粉等類目上，除了大牌加持，很難在功效上形成具體領先優勢。近兩年國內彩妝行業的去LOGO、重場景邏輯不免也會影響到我們。像花西子這樣高端國牌的出現也會分走市場份額。」Lily表示。
其次，傳統電商平台的流量觸頂問題，也讓大牌的新客群獲取愈發艱難。「肉眼可見的是，即使我們這兩年提升了推新速度，但想在傳統渠道打爆一款單品還是越來越難了，經典品的增長也面臨停滯。」
更另Lily糾結的在於，在抖音等新興渠道的拓新也導致了原有客群的流失。「新客群的湧入無需否認，但是他們還是傾向於消費更為低價的國貨產品，對於品牌認知並不清晰。同時，很多時候我們在短視頻、直播中也做得束手束腳，因為即使是再注重格調，最終呈現出的品質也和原本大牌的調性相差很大。」
典型例如本次雙十一的YSL之爭，「這種情況肯定對原有的高凈值用戶是一次損傷，也會造成重大的品牌輿情危機。」Lily表示。
一言以蔽之：既希望通過高價保持格調，又難以拒絕新渠道的流量誘惑不免「自降身價」，一方面抓不住愈發挑剔的高凈值客群，一方面又缺乏吸引新用戶的價格優勢。兩相矛盾下，國際大牌彩妝的遇冷也在意料之中。
海外大牌的疲態對國貨品牌也意味著全新的機會。今年天貓、抖音彩妝預售榜單中出現的一眾國貨品牌在一定程度上也代表著國貨彩妝的三種突圍思路。
首先，以花知曉、珂拉琪、橘朵為代表的「平價國貨彩妝」，抓住唇部、眼妝、腮紅類彩妝產品的低門檻、高復購特質，藉助極致外觀打造的「美顏主義」，通過百元以下的高性價比吸引用戶購買。
珂拉琪本次在天貓、抖音平台的王牌產品便是與小熊貓美美聯名的mini唇釉禮盒，萌系IP的高吸睛效果和70元內的平價是其爆單的關鍵。同樣，從LOLITA文化起家的花知曉推出的天鵝芭蕾系列唇釉、腮紅同樣是通過極致的少女心外觀吸引用戶。
「這一類型產品最貴的成本是IP合作費用和包材費用」，良子告訴剁椒，「以唇釉為例，一個sku的設計開模打樣費用就需要十幾萬不等，不同色號一組下來輕輕鬆鬆就能幹到百萬。再加上IP授權金和分成，又是大幾十萬上百萬出去了。」
第二類以毛戈平、彩棠為代表的「高端國貨彩妝」核心打造了一條「專業修容」路徑，從相對競爭不算激烈的修容賽道完成破圈，形成了明確的教妝帶賣品策略，並成功提升品牌溢價。
毛戈平的王牌產品高光粉膏核心賣點便是「針對東方人群面部特徵，強化光影立體效果」，搭配經毛戈平本人改妝後一下子顯得大氣柔美的妝效，說服力頗高。由明星化妝師唐毅創建的彩棠也在被珀萊雅收購後復刻了「專業彩妝」路線，強調「專為中國面孔定製」，同樣切入高光修容賽道完成了首款大單品引爆，並在此後一步步向粉底、定妝、遮瑕等面部產品拓展，取得良好的成效。
「美妝販賣中最大的痛點就是操作難度，教妝、適配中國人臉龐這些特質也恰恰是國際大牌的短板。我們擅長做的是概念包裝和品質感凸顯，對於上手操作細節、本地化產品研發這塊是非常缺乏的。這兩年其實也嘗試通過短視頻種草彌補，但肯定不如國牌有針對性。」Lily表示。
第三類是方里、blankme等強調「功能型產品力」的貴价國貨彩妝品牌，走的是「擁有大牌研發，卻比大牌更懂中國臉」的「專業底妝」路徑，整體均價更為昂貴。
早期，blankme產品採用引入日韓人才於國內研發，在日韓加工生產的OEM模式；方里在美國建立了「肌膚仿生實驗室」，並引入雅詩蘭黛集團、陶氏製藥公司的核心技術人才。
傳播側，blankme和方里均強調「適合亞洲人膚質」，方里強化「更適合亞洲人的低負擔持久底妝」，blankme突出「解決亞洲人膚色暗沉問題」。這些定製化方案也成功讓他們吸引了一大批原本雅詩蘭黛、YSL和蘭蔻的用戶群。
綜合來看，這三類國牌通過彩妝領域的不同細分賽道入局，完成了在各自垂類的紮根和成長，
儘管增長勢頭迅猛，但面臨海外大牌技術和心智端的領先優勢，國貨彩妝品牌也面臨著不同的困境。
推新頻繁瞄準中低端市場的性價比國牌，面臨產品缺乏不可替代性等問題，易陷入「卷低價」的泥沼，隨時可能被新玩家以同樣的打法超越。
「已經躺倒在沙灘上的完美日記正是前車之鑑。重外觀、強推新，最後還不是被營銷費用拖垮。現在活躍的品牌，瓜分的也是它的份額。」良子感慨。
據悉，過去一年內，薏珂思、卡樂說和浮氣三種同樣走性價比路線的國貨彩妝品牌陸續關停，浮氣創始人在復盤總結時便認為，品牌的倒下與層出不窮的白牌抄襲品、昂貴的開模成本費用與昂貴的營銷費用密切相關。
目前當紅的珂拉琪、橘朵，也都因IP聯名陷入爭議。近日，珂拉琪消費者反應購買的聯名口紅外包裝為重新噴漆，這場由包材引發的討論也迅速蔓延至品牌本身就是賣外殼，內容物大差不差的產品討論。無獨有偶，今年8月橘朵與《未定事件簿》聯名時，也因聯名款定價高於普通款，且外包裝為分離式唇膏套而並非直接印上產品而引發IP粉絲抗議。
「但貴价的部分就是IP合作費用和新外觀的溢價。對於橘朵這種本身就走性價比路線的品牌，不漲價是無法覆蓋成本的，並不是要割韭菜。至於為什麼採用分離式包裝，是因為這樣更便宜。特殊外觀的口紅蓋需要走私模打樣，一款SKU開模費就從十幾萬飆到幾十萬，漲好幾倍，品牌肯定要考慮成本的。」某相關人士向剁椒透露。據他介紹，經過這次聯名，後續品牌在IP選擇上也變得謹慎許多。
但Lily也認為，這類型頻繁藉助聯名外觀吸引用戶的品牌也易陷入用戶的「刻板認知」，「大家會認為你就是賣外觀的，不接受產品本身的品質溢價，未來再想拓其他貴价條線會很艱難。」
以橘朵為例，隨著其從眼影、腮紅領域向唇釉條線拓展，用戶對於產品功能的差評猛增，而其母公司橘宜集團孵化的新品牌酵色，儘管進行了價格升級，但均價也依然在八十元以下。
同樣，毛戈平、彩棠儘管漲勢頗猛，但同樣存在營銷費用高、打法易被模仿、核心產品力不足的問題。典型就是一度被稱為國貨之光、東方美妝代表的花西子，陷入風波後被全網質疑價格，也正是其產品力不足的體現。今年雙十一，各大平台榜單中花西子的身影也消失不見，元氣大傷。
「核心還是東方美學這個概念本質是虛的，除了外觀，教妝切入點很好，但還不足以構成真正的護城河。彩棠不就正是按照毛戈平類似的打法和更便宜的價格，實現後來居上的嘛。」良子說。
而愈發靠近國際大牌技術壁壘領域的底妝品牌，則需要更高的研發投入成本，對產品實力的要求也會更高，這會造成SKU的減少，使品牌對單品依賴過重，易被競品搶奪市場份額。
「而且在功能研發領域，國際大牌的領先性還是非常明顯的。這兩年面臨衝擊，國際大牌也下了更多功夫。去年歐萊雅的『玻色因入妝』粉底液主打就是底妝提供潤膚，韓國的柏瑞美做了高倍防曬定妝，主打防曬功能，這些都是國內的空白。海外大牌的研發和供應鏈優勢也會對國內的底妝品牌產生衝擊。」Lily表示。
當然，國牌在人群洞察、產品研發和營銷觸角上的優勢也十分突出。單從渠道來看，丸美等老牌產品的線上化轉型，子品牌戀火的大熱，橘朵等電商品牌開設大量線下快閃店、城市直營店，提升線下渠道占有率的做法，都要比國際大牌的調整和摸索要快得多。
顯然，這場彩妝領域國際大牌與國牌的市場份額攻防戰註定漫長，但無論是花西子風波還是今年雙十一的市場反饋，都足夠給品牌提供一條顛撲不破的指南：只有構建真正的產品力，形成難以取代的品牌護城河，才會在激烈的市場競爭中不被淘汰。