文|網際網路風雲榜
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卷完口味、價格後，連鎖茶咖在聯名上的較量正日益白熱化。
掀起咖啡行業價格戰的庫迪，自官宣新代言人後，已接連推出與愛心小熊、甄嬛傳等知名IP的聯名，與成立初期只關心價格戰的做法相比，其在聯名上的節奏明顯加快了。
數量是上去了，卻跟部分茶咖品牌一樣陷入了「無效聯名」的漩渦。
截至目前，庫迪與甄嬛傳聯名相關話題在抖音上的播放量甚至不足千萬次，與甄嬛傳自身動輒上億的高熱度相去逕庭。
與此同時，社交平台上對庫迪未準備好相關物料就聯名的吐槽也在增多。有消費者特地前往門店購買聯名產品，卻沒能拿到期待的杯套和紙袋，覺得「體驗感好差」。
可見，尚不成熟的供應鏈對品牌口碑的拖累仍在持續。此種背景下，陸老闆寄予厚望的新品牌茶貓，未來命運也在朝不確定端靠攏。
一、無效聯名，難救銷量於水火
9月開始明顯放緩的開店速度讓庫迪有些「急」了，為此，其一方面新增了對聯營商的補貼政策，一方面加快了以聯名為主的品牌營銷動作。
新政策包括但不限於：承諾在2023年6月前簽約的加盟商，若門店虧損，由庫迪咖啡評估後補足；開了一家店的再開第二家會有額外補貼。
當前，咖啡茶飲淡季已至，全國範圍內庫迪門店的銷量都受到影響，有門店的日訂單數甚至已跌至兩位數。在人力和租金成本不會同步減少的情況下，回本將更加遙遙無期。庫迪官方若此時不通過政策予以激勵，將很難穩住聯營商的積極性。
光有政策還不夠，得看到實實在在增長的銷量才行。
於是，庫迪先是官宣了流量藝人范丞丞作為品牌代言人，接著又推出了與愛心小熊、《甄嬛傳》以及接下去的《間諜過家家》等知名IP的聯名活動。
但正如開頭提到的，這幾次聯名並未給庫迪帶去預料中的熱度，反倒是前段時間喜茶與景德鎮中國陶瓷博物館聯名推出的「佛喜」茶拿鐵系列，因存在疑似以宗教名義進行商業宣傳被約談下架，才讓消費品牌聯名這個事在近期又有了討論度。
聯名了又好像沒聯名，也並非是庫迪一家的問題。
以聯名促銷量在消費行業早就算不得什麼新鮮事，只是隨著復刻聯名的品牌越來越多，消費者也越來越不敏感，品牌要達成有效聯名逐漸變得困難。
今年以來，僅有瑞幸與茅台的聯名算是少有的帶動品牌口碑、銷量齊齊飛升的標杆案例。
但即便難以為品牌飛升助力，至少也要抓住活動帶來的短期熱度，儘可能提升銷量。
反觀庫迪近期一口氣推出的多項聯名，不僅熱度在同行里不算高，還在因口味與服務被詬病。
此次上新的桂圓紅棗阿膠米乳，不止一位消費者在社交平台吐槽口味偏甜，「這輩子沒喝過這麼難喝的咖啡」，有人在勾選了「不另外加糖」的選項後，依然被甜的「難以置信」。
口味的事情確實千人千面，但缺貨帶來的聯名活動體驗感不好，卻是庫迪的「老毛病」了。
早在范丞丞官宣新代言人期間，就有粉絲因遲遲沒有得到杯套、明信片相關周邊，認為庫迪「虛假宣傳」。定於8號開始的代言人活動，直到活動正式啟動，相關物料也沒有到達門店，有粉絲花錢買了咖啡卻沒能拿到周邊，只能是「白買一次」。
從相關帖子下的留言來看，這樣的情況並非個例，全國多處庫迪門店都出現了類似情況。
眼下，供應鏈的問題尚未得到有效解決，聯名這類引發群體性狂歡的活動越多，庫迪因產品缺貨導致的「翻車」次數也就越多。
可以預見到，這不僅難以正向刺激銷量增長，還可能為品牌帶去難以磨滅的口碑危機。
二、再組賭桌，聯營商信心難提振
近期，陸老闆賣奶茶的事情來到風口浪尖。11月23日的一則消息稱，其將推出原葉鮮奶茶品牌「茶貓」，產品定位是新火爆的原葉鮮奶茶。
從「如庫迪咖啡加盟商在12月31日前加盟茶貓，可以減免10萬元服務費」的加盟政策可以看出，陸老闆正火急火燎想拉現有加盟商「再創偉業」。
在庫迪門店增速放緩之際選擇進軍奶茶，很難不讓人以為是陸老闆對咖啡信心受挫，才不得不轉戰奶茶。
儘管庫迪官方對咖啡業務的發展仍舊抱有「信心」，但與外部數據的出入也一定程度上暴露了庫迪的發展乏力。
錢治亞在一周年內部信中曾表示，截至10月1日，庫迪閉店數量僅21家，閉店率0.4%。但據極海品牌監測官網數據顯示，庫迪咖啡僅在10月22日-11月30日的周期內，監測閉店數量達242家。
此前早有數據顯示，僅今年上半年,庫迪的閉店數就達到318家,遠超同行。按照下半年受淡季影響的程度看，錢治亞所稱「21家」的閉店數其實是有待考究的。
從全國範圍內仍有不少門店等候回本的現狀看，庫迪超6000家門店的體量並未跑出顯著的規模優勢。而這，必然會導致其現金流承壓。
偏偏，有著財務造假前科和舌尖英雄、趣小面相繼折戟黑歷史的陸正耀，已很難獲得資本端的認可。截至目前，沒有任何一家機構投資者對庫迪拋出橄欖枝。
某種程度上，改道奶茶再度創業，成了庫迪不得不走的一條路。
陸老闆的新賭桌組建好了，但缺乏外部資金支撐的現狀，卻意味著新項目仍需要靠現有加盟商「貼錢輸血」。對回本遙遙無期的庫迪加盟商而言，若放棄就意味著要捨棄此前投入的沉沒成本；若不放棄，就得再度陪跑，賭一個不確定的未來。
畢竟，即便換道奶茶，也難言茶貓會創造新的銷量神話。
庫迪當前尚無爆品，缺乏可複製經驗的茶貓要在廝殺更為激烈的茶飲市場捧出一款驚艷的產品帶動銷量，可想而知不會太容易。
而不成熟的供應鏈帶來的持續性缺貨問題，在難以為庫迪的聯名活動提供口碑加成的情況下，也難以為共用供應鏈的茶貓創造驚喜。
更何況，與現制咖啡尚有金可掘不同的是，茶貓面臨的是來自飽和市場更為殘酷的競爭。
據艾瑞諮詢預測，2023年至2025年，中國新茶飲市場規模增速分別為13.4%、6.4%、5.7%，逐漸趨近飽和。
過去兩年，一點點、CoCo等初代網紅奶茶品牌均已開始出現負增長態勢，茶貓作為新玩家，要在卷價格、卷口味、卷聯名的角斗場為自己爭得一席之地，只怕會更難。
眼下，庫迪並不樂觀的現狀已經造成了大量聯營商的閉店退場，在聯營商信心並未得到有效提振的情況下，陸老闆新組建的這張賭桌上，大機率留不住多少願意「流血陪跑」的人了。