小紅書憑什麼在短視頻的夾縫中持續生長？

短視頻成為國民消磨時間的大殺器後，市面上無論是內容、電商、甚至本地生活產品都在短視頻化，試圖把用戶的時間留住；媒體輿論也鼓吹未來只有短視頻，以致大家認為這是一條公理，無需質疑。

相對短視頻平台而言，小紅書一直以圖文內容為主，即使在短視頻已成國民習慣的今天，其圖文筆記仍占每天筆記總數的60%，視頻筆記是其首頁下的一個子欄。產品形態上的差異，讓小紅書在與短視頻平台競爭中始終保持著競爭力。

在消磨時間上短視頻確實有深不可測的能力，但是在信息呈現方式的效率上卻不及圖文。短視頻最大的特徵是有時間線，對於需要認真瀏覽、反覆確認細節的信息（相當於點），在短視頻上不能很好地完成，只能暫停；而圖文這種靜態媒介（相當於點）支持任意瀏覽、確認。

如攻略型筆記，用短視頻發布，用戶在瀏覽時，需要不斷暫停或截圖，以確認細節，效率低下且體驗差；如用圖文發布，用戶只需認真閱讀即可。

圖文、視頻、音頻三種形態各有優劣，而高效的信息呈現是圖文最大的優勢。

抖音內部也有專項一直在推圖文內容，試圖遏制小紅書的增長，但作為其短視頻內容的一種補充，兩年過去並沒有突破；微信公眾號在今年2月也推出類似小紅書的圖文產品，目前尚未有亮眼表現（不過微信對產品的耐心還是很可怕的）。

（2）體驗：簡單克制，保證獲取信息的過程高效

複雜經濟學說明事物在成長過程中會自然變得複雜，變複雜通常是為了讓系統更穩定，滿足更豐富的需求，壞處是可能讓事物變得難以控制和管理。該理論同樣適用於網際網路產品，大部分產品的發展路徑都逃不出這個規律。

國民平台微信以克制聞名，發展至今也已從簡單的即時通訊擴展出公眾號、小程序、視頻號、直播等多種功能；抖音的複雜化來得更直接，商城、本地生活、直播與短視頻粗暴地拼接在一起。

同為社區產品的微博、知乎，在規模做大後，開始堆砌社區之外的邊角模塊，初衷是讓用戶獲取信息更高效，但是產品越改越複雜，結果背離初衷。

小紅書大概是微信之外最克制的產品，至今保持著圖文社區最精簡的樣式，主內容只有三部分：圖片、文字、話題，沒有榜單、推薦、百科、以及一些結構化的碎片數據等等所有社區產品發展起來後必做的模塊，甚至文字中連超連結都不支持。

筆記搜索結果更是精簡得和普通列表毫無區別，除了瀑布流沒有任何干擾內容。根據《晚點LatePost》報道，60%的用戶打開小紅書是主動搜索，「把它當搜尋引擎用」，這估計是讓很多人意外的一個數據，它的實用性已經到了絕大部分社區難以企及的程度，這與其精簡高效的搜索分不開。

所有精簡都是源於對內容質量的信心，質量提升後，產品去複雜化，用戶獲取信息的過程反而更高效。

（3）內在邏輯：真實生活分享帶來信息本身高效

小紅書的底層幾經變遷，從最早的旅遊購物攻略，到海淘分享、海淘電商，到時尚社區，再到如今的生活方式社區，中間經歷過較大變化，最後回歸到社區。

內容上逐漸解決了為人詬病的「照騙」問題後，小紅書上真實生活分享占據了主流，這些內容主要為生活經驗、攻略、教程、方法，真實、少誇張的成分，除了美食穿搭健身旅遊戶外等常見內容外，甚至有豐富的知識、科普等內容，所有領域的大小問題幾乎都可以在小紅書找到答案，豐富度、實用性、質量算得上國內社區的TOP，對日常問題的解決甚至超過搜尋引擎、知識社區、及各類垂直社區。

大到秋冬裝如何穿出高級感、小到香港萬寧尖沙咀店有沒有黃道益賣等問題，在小紅書都可以找到答案，且新鮮有效，幾乎沒有第二個產品能做到，這些歸功於小紅書真實生活分享的產品邏輯。

正是藉助圖文高效的信息呈現方式、高效的獲取信息過程、以及高效的信息本身，用戶上來即能快速找到所需信息，讓小紅書在產品上成為一個極其高效的產品。

2、運營旨在實用

（1）用戶導向：打破流量的冪律分布

社區發展過程中都會和明星、大V互相吸引，社區需要明星的影響力，明星需要社區的流量（反過來似乎也說得通），很難說哪一方更需要誰，但雙方都希望藉助另一方的力量是肯定的。新浪博客、微博先後通過邀請明星、名人入駐，快速成為全民級產品，之後知乎、位元組系部分產品學習新浪的做法，火爆出圈。

暫且稱之為媒體型做法。

對於沒有資源、冷啟動的社區來說，又是怎樣的做法？不主動、不拒絕、不負責……（聽著不像什麼正經做法）

冷啟動社區的路徑正好相反，在自身影響力逐漸擴大後（可能是個漫長的過程），明星、名人主動找上來，而社區的態度是歡迎、但並不傾斜，小紅書、豆瓣、B站都是類似路徑。

兩種不同的做法產生兩種結果，比較結果（見上圖）會發現社區型做法打破了大家認識上的冪律分布，即明星占流量大頭，而變成了相對均等的流量。

兩種做法的背後，是截然不同的運營理念在驅動。媒體型做法是影響力導向，傾斜頭部，借頭部帶腰尾部及素人，社區型做法是內容導向，流量平等，鼓勵創作更好的內容；前者增長快，後者增長慢，但後者卻是小紅書、包括B站等社區保持高粘性、高忠誠度、和持續生長的重要原因。

（2）內容導向：亞文化持續製造爆款，真實生活撐起長尾

在我們還沒反應過來的時候，露營、飛盤瞬間火了，身邊、朋友圈、社交網絡上都是相關分享。雖然疫情環境幫了大忙，但更重要的是小紅書已經形成了孵化亞文化的土壤。不止露營飛盤，還有野餐、煮茶、異寵、CCD（讓人想起20年前LOMO LC-A膠片相機的回魂）……數不勝數；留學這種在五年前還是偏小眾的事物，在小紅書的催化下，正在逐漸變成大眾潮流。

製造亞文化潮流並不是小紅書獨有的能力，好幾個社區都有過出圈的亞文化，百度貼吧製造流行語（不明覺厲、人艱不拆、細思極恐等）、虎撲的黑話、B站的二次元（B站上線時二次元還是小眾文化）和鬼畜，但是一輪一輪持續製造亞文化潮流是小紅書獨有的能力。

亞文化火爆出圈是相對漫長的過程，需要培養。與其他社區製造的直男特色的亞文化不同，小紅書的亞文化帶有鮮明的生活方式特色，讓中文社區的亞文化多了一絲暖色，正是小紅書海量熱愛生活的用戶和社區相對溫和的氛圍打造了這一土壤，相信還有很多亞文化潮流正在醞釀，等待出圈。

除了爆款，支撐社區更多的是長尾內容。

兩年前小紅書上還充斥各種「照騙」，美化的景點、美食坑了很多人，年輕人中甚至出現「反種草」潮流，一度對小紅書不利。

從《晚點LatePost》的報道中可以看到，疫情後小紅書上分享內容出現了變化，被迫居家的用戶「嘗試用它搜菜譜、健身方法解決生活難題」，分享真正真實起來。這一變化幫助小紅書避免了一場巨大的危機。雖然「照騙」仍然存在，但在如今的小紅書真實向的內容導向及機器篩選機制下幾乎見不到此類內容。

糾偏後的真實生活內容分享讓社區更接地氣，用戶更信任社區，讓小紅書底層的競爭力（內容）更牢固。

（3）互動導向：平和無引戰

運營爭議性話題來實現增長對部分社區來說已是常態，典型的產品如微博的超話、抖音的熱榜等。

爭議性話題對增長有效是因為吸引用戶參與討論，如出現名人犯罪、明星出軌等事件，流量就會暴漲。這背後有深層的心理學、社會學因素，當人們對某一話題有情感反應，就更有動力表達自己的觀點，同時也需要通過參與討論來加強他人認同。運營爭議性話題本質上是利用公眾的情感反應、社會認同來達成增長目的。

但是爭議性話題同樣帶來負面影響並對社區本身造成傷害，網暴、人身攻擊、謠言傳播都是附屬產物，微博同樣是這方面典型；信息過載可能讓用戶厭倦出逃。即使安靜如豆瓣，看似只是交流分享書影音，實則社區內充滿對立、激烈甚至互相攻擊的討論，先後因為攻擊問題出逃豆瓣的大小紅人和粉絲不計其數。

小紅書做到平和的社區氛圍，不只是在機制和引導上的努力，相信已經把這點作為原則、底線在要求自身。

過濾爭議性內容並非100%正確，但是對於一個實用向的生活方式社區，與爭議性內容關係不大。

小紅書和抖音等短視頻平台表面上看不出多大區別，都有很多生活方式的內容，都吸引年輕人觀看，但背後的邏輯決定了二者截然不同的產品、運營策略。

小紅書採取的差異化策略，形態採用高效的圖文，保持簡單克制，流量傾斜素人，真實生活分享、保持平和的氛圍，總結成兩個字，即：有用。

二、有趣和有用的本質 1、有趣和有用滿足的底層需求

和有用對應的，是有趣。如果把常見的產品做個簡單劃分，大概是如下這種情況。

對於二者的區別，舉個簡單的例子，社區產品中的點贊、收藏，是很多人不理解的兩個操作，甚至疑惑為什麼有了點贊要加個收藏、或者反之，實際點贊、收藏背後的邏輯恰恰是最典型的有趣型和有用型產品的區別。

看完一條短視頻後覺得有趣（如搞笑、美女/帥哥、正能量等），身體、情感上獲得短暫愉悅，為表達喜愛、認同，隨手點贊（到此針對該視頻的行為結束）。觀看時心情是愉悅的，日後反覆看的可能性很大，因為可以再次獲得愉悅。

假如看完一條短視頻後覺得有用（如攻略、教程、知識等），感覺以後可能用得著，會點收藏。收藏後針對該視頻的行為並沒有結束，必定有下一步，就是用上視頻中獲得的信息。視頻中可能包含較多信息量、需要練習、或難以快速消化，在觀看時是沒那麼愉悅的，甚至有一定壓力，因此收藏後反覆觀看該條視頻的可能性非常低。

點贊、收藏事實上是針對不同內容而設計。

有趣和有用型產品的底層，分別滿足的是什麼需求？

馬斯洛五個需求層次裡面，第三、四層歸屬需求、尊重需求都有社交屬性，有趣有用針對個人，不在此範疇；第五層自我實現與有趣、有用關係不大；有趣、有用的底層在第一、二層的生理需求、安全需求範疇。

仍以短視頻為例，當我們看美食、美女/帥哥視頻時，我們在看什麼？實際是在渴望一種愉悅感，愉悅是伴隨多巴胺激素釋放而來，而看美食、美女/帥哥、搞笑甚至正能量視頻，都會刺激大腦獎勵系統釋放多巴胺。這些是原始的、生理上的需求。

當我們看一條旅遊攻略、技能知識內容時，我們是在渴望一種保障，前者是希望了解注意事項後出行更安全順暢、後者是希望生活工作進一步得到保障。這是第二層安全需求。

因此，有趣和有用型產品，滿足的是兩層需求，需求本質不同，表現出來的產品策略（見第一部分）、及創造的價值都有差異。

生理需求的商業價值大於安全需求，因為前者有更廣泛的基礎，廣泛的基礎意味著流量，流量即商業價值；安全需求的社會價值更高，解決生活、工作、學習中的實際問題，讓人更從容地生存。

當然，產品成長到一個平台（或超級大平台），已不是簡單的二元特徵能定性，必然已經綜合了多種特徵。即便如此，仍然能從複雜的特徵中分辨出主要特徵。

2、小紅書的「有用」帶「有趣」

小紅書在短視頻競爭中找到藍海憑藉的是「有用」，如今成長到1億日活的平台，已不是簡單的有用型產品。

廣告價值依靠的是有趣的內容，如果保留廣告模式，必然少不了拓展有趣的內容，小紅書上也確實有豐富的有趣內容（如各種MCN旗下的顏值網紅），有用內容裡面摻入一定比例的有趣內容，並非對社區有害，反而如果一個社區只有純有用的內容，在可看性、商業上限制發展，難以為繼。有趣內容比有用內容好分發，因為更易被用戶接受，廣告商也更看重瀏覽量和點贊數（有趣），而非收藏數（有用）。

小紅書的這種演變，既有對人性的妥協，也有商業的考量。

至於有用和有趣內容的比例多少才是平衡，可能無法定論，而取決於公司戰略。1億日活已是非常大的量，哪怕用戶再細分，其中的人性已趨近通用特徵，如果順應人性發展，小紅書必然會越來越趨向有趣，這是經濟學規律；如果管理層對產品有堅定的定位和戰略（非「有趣」向），那麼它的用戶數天花板、短期商業價值可能受限，但是可以創造更大的社會價值。

3、種草表面是「有趣」，本質是「有用」

種草是小紅書中長出的獨特模式，後被整個網際網路模仿。種草的基礎是真實生活分享，無數人分享的無數個生活經驗，通過推薦機制分發到所需用戶，形成種草，最後商業價值通過拔草實現。

這種模式並非在小紅書第一次出現，相信很多社區早有案例，但卻是在小紅書第一次形成規模，並被網際網路記憶。種草表面看是有趣型產品，但是因為有「拔草」，讓它變成有用型產品。被種草者可能是被美的、新穎的、奇特的、實用的等各種點擊中，眼前一亮，這是有趣型產品的特徵；但是擊中後並沒有結束，最後根據種草內容去購買或進行其他下一步才算結束，這是有用型產品。

種草在一年前是個經常被提起的詞，如今越來越少看到，原因可能是該模式已成為大多數產品的標配。

種草之後，下一個生長的會是什麼？

可能與AI有關，最近小紅書在測試生成式AI「Davinci達文西」，目前能回答旅遊和好物問題，未來也許能跟生活更無縫對接；可能與內容有關，提升視頻內容比例，向「有趣」靠近，突破有用的天花板，視頻和圖文融合得更有機；可能就安靜地做個生活方式社區，默默成長，像成立13年的Instagram一樣，簡單克制，持續被用戶喜愛；而更可能的是想不到的一個新形態、新模式，出來就給人驚喜。

產品演變有太多變量，如何演變只能期待。

小紅書提供了一個非典型社區的樣本，一個在領域內暫時還沒有強勁對手、以自己節奏打磨產品的樣本，期待有更多驚喜在其中生長。

說明：本文討論的產品範圍包括社交媒體、社交工具、和社區，統稱為社區。

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