在做用戶調研時，專家訪談是常用的方法之一。但不少同學把專家訪談和用戶訪談混為一談，提的問題也沒什麼差異，導致其失去了「專家」的意義。那麼，對於專家訪談，應該問什麼呢？我們看看作者的建議。
在做用戶調研時，專家訪談是常用的方法之一。但不少同學把專家訪談和用戶訪談混為一談，提的問題也沒什麼差異，導致其失去了「專家」的意義。那麼，對於專家訪談，應該問什麼呢？我們看看作者的建議。
專家訪談是很多項目都會採用的一種很常見的方法。不過，要做好專家訪談，讓專家能最大程度地幫助到我們的項目，卻並不那麼容易的事。至少我們問專家的問題，跟問用戶會有顯著的不同。
那麼，什麼樣的問題適合於問專家呢？
對現象的解釋
在項目中，我們會特別關注「現象級」的產品、服務、營銷等等新鮮事物。我們希望對它們深入研究，以期未來可以複製某些成功的現象，避免出現那些負面的現象。這就需要理解現象的成因、影響因素、作用機制、後果等等一系列的內容。
比如網紅店為什麼總是排隊？蘋果門店為什麼總有人在裡面試玩各類產品？挖呀挖呀為什麼會流行？……我們需要解開它們背後的成功/流行密碼，從而給我們自己的工作以啟示。
如果我們自己由於種種原因，無法獨自完成這樣的分析解讀工作，那麼我們就需要專家的協助。讓他們從自身的專業出發來對現象進行解釋。
對行為的評判
無論是同行業還是跨行業，企業會根據市場情況作出種種行為。企業為什麼會如此行動？背後有什麼樣的考慮因素？投入了多大的資源？他們期望得到什麼樣的結果？成功或者失敗的原因是什麼？……在商業諮詢之中，我們時常需要對選中的企業行為進行研究，以期對自己所開展的項目得到可參照性的啟示。這時我們也需要專家來對此進行評判，幫助我們理解企業為什麼會有這樣的行為，對其效果應該如何評估。
對趨勢的判斷
需要尋求諮詢的企業所處的行業，多少都會有些撲朔迷離。這是一個什麼樣的市場？下一步會如何演進？向什麼方向演進？哪些因素會左右著它？專家可以基於其行業經驗，和市場演進的邏輯幫助我們做出預測。在此基礎上，我們則可以在多方比較之下理解趨勢。
這一點不僅是對行業趨勢，對於設計趨勢，活動趨勢，社會趨勢，也同樣適用。我們需要理解趨勢形成的條件，觸發因素，形成機制，發展階段等等，從而判斷並把握機會。
對關係的解讀
無論是現象、行為或趨勢，複雜事物都會受到多種因素的影響。這些因素往往又互相作用，很多時候無法簡單把它們歸類為驅動因素和阻礙因素。同時，不同的事物之間，也會存在著或明或暗的聯繫。在我們無法對它們的關係進行把握時，我們也需要專家來協助我們釐清這些關係。
比如經濟結構的變化如何影響人們的生活方式，年輕人的生活方式又如何影響了家庭結構的變化，這些又如何影響對汽車的需求？
對行動的預測
市場上的各號玩家與利益相關者之間或博弈或協同，尤其是主要玩家們，下一步的行動很可能左右未來的市場格局與演進方向。我們訪問專家，很多時候需要他們幫助我們進行分析，從而對主要玩家的下一步行動作出準確的預測，從而幫助我們決定可能需要採取的策略。
對策略的建議
即使我們了解了上面所有的這些內容，很可能我們仍然面臨著一個非常艱難的困局。對於合適的專家，我們可以跟他們一起討論如果要破局，可能的下一步方案會是什麼？過往有沒有出現過類似的情況，有什麼樣的機會和風險？幫助我們對不同的策略方案進行合理的評估。
對打法的腦暴
即使策略決定了，可能有些項目會需要我們更一步制定具體的打法/觸點設計/創新方案等。我們也可以邀請某些實戰經驗比較豐富的專家參與頭腦風暴，一起討論具體的戰術層面有哪些可落地的、創新的打法。
對信息源的信度或效度的評價
在很多項目中，我們可能都面對一個全新的領域，不但信息的搜集很難充分，對於信息應該從哪裡來也不是非常確定。或者即使收集到了一些信息，也不能判斷是否可以採信，以及這些信息能說明什麼。這時候，也不妨請專家幫我們答疑解惑。他們長期浸淫於這個行業，對於信息來源會有自己成熟的判斷標準。
有適合於問專家的問題，那當然也有不適合於問專家的問題。下面這些問題，不太適合在專家訪談里問。
專家所在專業之外的問題
專家之所以被稱為專家，是因為他們在某一個領域有專長。換句話說，他們在別的領域可能也就跟我們水平差不多。項目中所遇到的問題往往並不局限於某個單一領域。我們必須認識到，幾乎不可能會有一個專家能回答我們所有的問題。我們要找對專家，並在他的專業領域之內提問。不要因為他回答自身專業的問題好，就試圖問他其他專業的問題。要知道，即使他說得有道理，其信度也是大打折扣的。
信息情報類的問題
先說情報，雖然很多對專家的訪談主要就是想收集情報，但對於市場/用戶研究類的公司來說，商業情報並不是業務範圍。某盛的遭遇就說明了這類活動的問題。既面臨道德上的拷問，又有法律上的風險。
對於信息，在專家訪談的過程中，有些信息交換當然是沒有問題。但為了收集信息數據而去訪談專家，則不太推薦。因為其效果通常很難評估。如果這是公開或半公開的信息，你應該可以通過別的渠道拿到，如果這是私密信息，即使你從專家那兒拿到了，也無從判斷真偽和可信度。
訪談專家，還是要發揮專家在專業領域內的經驗和修為。
與專家利益相關的問題
這條比較容易理解，研究應該是客觀中立的。我們訪問專家，也是希望能獲得上帝視角。但如果問題與專家的利益直接相關，就難保能獲得客觀的回答。畢竟，專家還是人，不是上帝。
與普通消費者相關的問題
既然付了專家的費用，我們還是希望能獲得專業的視角，對吧？雖然專家也是普通用戶，但把專家當普通消費者訪，他的回答很可能既沒法代表普通消費者，也沒有專業性。
我們可以訪談一個社會學家，討論我國的社會發展可能會帶來什麼樣的新的生活，從而會如何影響汽車消費。但如果直接問他「就拿你來說吧，你會買什麼樣的車？」，那就有點浪費專家名額了。
常識類問題或者成熟理論
我們訪談專家，是希望他們能幫我們撥開迷霧見青天，而不是讓他們跟我們掃盲。如果能通過看書或者上夜校能了解的東西，就不用去麻煩專家了。一兩個小時的時間也不夠。我們需要專家幫助我們解釋原因，簡化複雜問題，評估形勢，做決策。
讓專家給我們掃盲，是很糟糕的情況。專家可能會看輕你，覺得訪談沒意思。你也只是拿到了一些隨處可見的信息，既不能增加客戶對此的認識，也不能改變他的認知。
總而言之，專家訪談，要突出的是一個「專」字。
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