火鍋越土，生意越好，why？

四間火鍋外立面

還有很多重慶火鍋把小吃場景直接加到自己的門口，仿佛穿越回了兒時吃宴席的時候，典型代表就是北步園火鍋，和面的老師傅，把麵糰摔的梆梆作響，高高的蒸籠冒著熱氣騰騰的煙霧，旁邊還支著煮豆花的鍋子......

這還不夠，他家能土到什麼程度？連個正式的招牌都沒有，全是紙殼子上寫著毛筆字，聽說遇到下雨天還得重新寫個新的放上去，店裡的招牌菜品也是用紅紙黑字（看得出來預算卡得很死）。

簡單粗暴的店招

火鍋餐見發現，武漢的遇南三重慶火鍋，最近新開闢了兩個明檔區，也真夠「土」的！

一個是蛋炒飯，一個是時下流行的罐罐奶茶，相同的是招牌都是用廢紙板，任何多餘的裝飾都沒有，蛋炒飯區，還直接把一籃子雞蛋擺出來，不知道的還以為是街邊賣炒飯的攤鋪。

擺攤式的呈現

不僅是產品、場景，連營銷也沒逃得出「土」。

前不久，在萍姐火鍋，消費者發布朋友圈就能獲得一張刮刮卡，最高可獲得霸王餐一份，把大眾都喜歡的刮刮樂納入飯前活動，讓顧客吃個火鍋也能體會「賭狗」的快樂。

刮刮樂

有一些營銷人士指出，土味之所以流行，並不是因為它的土，而是因為它反映著大眾的某種需求，在逼仄的現代生活里尋找樂趣，以此放鬆自己。

契合消費環境，土的背後是回歸

從消費需求來看，土更能滿足情緒價值。

大眾對精緻美已經審美疲勞，突然蹦躂出來一種截然相反的、俗不可耐的「土」，瞬間就被吸引，成為一種新的審美樂趣。

每隔一段時間，就會有現象級的土味營銷出圈，成為網際網路上的爆梗。

今年茶話弄的新品「花開富貴」系列，畫風酷似搪瓷缸子，土中帶潮，一下賣成了爆款，上新首日熱銷3萬多杯，10天總銷量達40萬杯。

村裡村氣的茶飲

這種極具反差的「土」，意味著接地氣，能消除品牌和消費者之間的陌生感和距離感，擴大受眾群體。尤其是當大牌做出「土」的動作後，反差更強烈，也更容易得分，冠以「土潮」流行開來。

「土」更容易和年輕人產生連結，成為一種直達年輕人心坎里的互動。

從市場環境上看，土是回歸本質的表現。

前幾年網際網路的賦能，以及整個餐飲市場的高速發展，造成了兩個現象，一個是服務過度，一個是裝修過度，最後這些實際上都轉要轉嫁給消費者。

四間火鍋創始人春哥告訴火鍋餐見，火鍋應該回到它的本質，主要是兩個原因，第一個原因是大店大品牌已經很強了，我們要想去撬動這個市場的話，必須要做差異化，回歸本質就是一條差異化的道路。

第二是那種回歸本質的店，它的消費就會降下來，這也符合當下的整體消費萎靡，消費降級的一個需求。

他補充道，現在如果要做一個品牌，或者要做一個店，那麼老闆抓兩件事情，第一就是抓本質，回歸本質，它的消費場景以及客單價、產品組合回到本質，第二就是抓流量，流量在當下還是不能或缺。

紅利消失，真正的經營時代來了

土，預示著火鍋市場呈現出明顯的回歸趨勢，預示著餐飲大環境變了。

吼堂火鍋聯合創始人李小孬說，「當各項（平台/人口等）紅利消失，火鍋店都在回歸經營，回歸到基本的邏輯，就是把產品做好，把位置選好，把每一幀的細節做好，中國餐飲發展到今年這幾個月，才進入真正的經營時代。」

下面，我們從口味、食材、場景方面逐一解讀。

1、口味回歸，堅持重慶本味

像年白老火鍋的菜單僅有兩種鍋底：純牛油鍋底、鴛鴦鍋底。門頭上寫著大大的「五斤油一斤料，正宗重慶老味道」，年白老火鍋創始人陳俊告訴火鍋餐見，從品牌創立至今，重慶老火鍋的風味及做法從未改變。

還有萍姐火鍋在研發鍋底時，為了風味更能接近老火鍋，創始人陳宇森把研發團隊和供應鏈工廠搞得極為「惱火」，最終費時費錢，只有些微利，但效果出奇得好，不少消費者都稱讚，「吃出老火鍋的味道了」。

萍姐火鍋鍋底

不僅是鍋底，連蘸料也在趨於正宗化，對於川渝本地人來說，油碟才是吃重慶火鍋的精髓，可以說是重慶火鍋的靈魂伴侶般的存在。

除了品牌端，供應端也在不斷努力，作為火鍋油碟的開創者，馨田火鍋油碟一直在進行著正宗吃法的市場教育。

合眾合創始人姚哲說過，隨著火鍋快速滲透到全國，改良火鍋已經對消費者進行了市場教育，消費者對於火鍋口味的接受度在日益提高，從而催生了新的極致體驗需求，譬如部分區域消費者追求口味的正宗，不改良定位的火鍋品牌開始爆發。

2、產品回歸，做到極致新鮮

吃鮮，是刻在中國人味蕾深處的DNA。大部分中國人的飲食偏好都是「吃得新鮮」，現摘的蔬菜、現殺的雞鴨、現捕的魚蝦，以及極少的調味都是無上的美味。

近日，杭州的停不了·菜場店·鮮黃牛肉」在社交媒體上悄然走紅，該火鍋店選址既不在商場也不在馬路邊，而是「隱藏」在農貿市場裡，產品主打貴州鮮黃牛肉，而且強調「鮮活現做、現做鮮賣」，並且這家火鍋店沒有售賣任何「蔬菜」，反而鼓勵食客在菜市場內選購蔬菜帶到店內。

開在菜市場的火鍋店

全哥的火鍋，菜單很有意思，顧客點單的時候，專門附帶一張小菜單「重慶當天凌晨配送來的尖貨」，他們用「尖兒貨鋪」的形式展示鮮貨，最開始是用餐車推著去賣，後面改成檔口的形式，顧客單點後直接現配現稱。

3、場景回歸，煙火兼顧自然

除了正宗的口味，新鮮的食材之外，火鍋門店的空間體驗也有了新的變化。「一半煙火，一半自然」，成為火鍋店場景趨勢。怎麼理解？

一方面，現在消費者的內心需求是想要親近大自然，給他們返璞歸真的體驗感。讓他們的心情得到釋放。另一方面，要保持重慶火鍋品類的煙火氣，不能逼格太高、太年輕化，要讓顧客覺得「我能消費得起」。

我們看到，重慶的北步園，武漢的遇南三，無錫的郭鐵柱，都走上了這樣的場景道路，無論俗雅，無論高價還是低價，火鍋消費者一樣都嚮往自然。

煙火&自然

說到最後

「土」不是目的，親近顧客，跟顧客建立情感連結才是。

總之，藉由「土」去做一些有接近性的、親和的、更有共鳴的嘗試，也是一種新鮮有趣的經營路徑