作者 | 葦箋
「罵點能變炒點，也能變笑點」，這是大爛片《富春山居圖》票房逆轉後，營銷方的策略總結。
《芳華》當年的臨時撤檔，也被業內公認為成功引發了觀眾的好奇乃至共情，並最終將這個本質不夠商業性的電影票房定格在了14億，成為馮小剛影史票房最高電影。
歸根結底，都是營銷和事件共同勾起了觀眾的「好奇心」。無論是「想看為什麼撤檔」或者「想看到底有多爛」，最終都能讓觀眾走進影院，並為其提供社交話題。
這一次，則是國慶檔中一開始口碑並不算好，但憑藉片方「拼圖式」營銷順利翻盤並有望突破15億的張藝謀新片《堅如磐石》。
仔細分析《堅如磐石》的營銷之路，會發現其實一開始它的策略有點常規乃至招人反感，那就是名梗：「張藝謀一天震驚八百次」。
這個梗源自《堅如磐石》在擁有「神仙演員陣容」的優勢下，宣傳方持續釋放出張國立、陳沖、于和偉等演員的現場拍攝片段，再配以張藝謀導演的驚訝表情與表揚話語，成為觀眾對其策略的調侃式總結。
在經過了「狗哭了」、「偶遇男友劈腿」等狗血手法後，這種明顯的營銷方式很快被網友識破，於是在上映後，《堅如磐石》又開始一種「隱秘」的營銷方式：自曝電影被刪減，公映版不是全面版，並在短視頻平台釋出被刪減片段，一邊吸引新觀眾走進影院，一邊讓看過公映版的觀眾來「拼圖」甚至主動科普電影全貌。
這種做法被網友稱之為「拼圖式電影」：電影院看一部分，抖音再看一部分，最終完成電影的拼圖。
從結果來看，這些刪減片段保證了《堅如磐石》在國慶檔之後持續的話題發酵與討論熱度，創造了長尾票房的可能。「拼圖式」營銷也將大家對於劇情不完整、邏輯線混亂、人物塑造不立體等問題的原因做了一定程度的解釋，側面助力口碑逆轉。
雖然這種非常規營銷常常無法複製，但《堅如磐石》的「拼圖式」營銷，給予了當下陷入困境的電影營銷一些啟示：找到最適合自己的那條路，或許就能破局。
常規營銷失效後，「拼圖式」營銷上位
8月2日，《堅如磐石》發布定檔海報，六小時後，海報上的「錢外有錢，官上還有官」被刪除，特殊的題材與明顯的改動引發第一波討論，也為之後的營銷轉向埋下伏筆。
上映前，《堅如磐石》電影的營銷重點幾乎都圍繞在導演和演員身上。
首先，《堅如磐石》是張藝謀導演首次嘗試反腐題材影片，這點在宣傳中被反覆提及。而張藝謀本身的知名度，以及其在該影片中對於色彩運用、類型嘗試的突破也是宣發的重點之一。
另外，抖音集中放出演員的現場拍攝片段，比如陳沖在得知真相後流淚又憋回去，孫藝洲在岳父得知自己背叛後的微表情等，再配以張藝謀的現場反應，感嘆演員演技絕佳。「老戲骨」「國家隊陣容」「于和偉又演反派」等演技向話題都是大V投放的關鍵詞，以上這些動作都引起觀眾對成片質量的高期待。
之後，#堅如磐石雙陣營合體芭莎大片#話題詞登上微博熱搜，演員們合體進行掃樓活動，往明星向營銷，「叔圈集合」等營銷話題也顯示出《堅如磐石》想打造類似封神質子團一樣的「大叔團」。
除此之外，話題營銷則集中在「心眼子挑戰」，將《堅如磐石》中的官場生態與職場相聯繫，演員拍攝了多個有關如何應對領導的短視頻，引發觀眾對於職場生態的討論。
以上這些都可以看作是電影的常規營銷，導演和演員本身的實力也是這部電影吸引觀眾的一大看點。但這些常規營銷在強手如雲的國慶檔並未顯得獨特，《堅如磐石》想看數據不佳，上映首日沒能拼過《前任4》的前期熱度。
轉折點出現在首映禮上。有人在播客中透露，自己朋友是首映禮的現場觀眾，被片方預埋的問題是問張國立所飾演的鄭剛身份問題雖然張國立回答「這個問題我不方便透露。」但從這些安排可以看出，「曝光影片幕後變化」成了片方一個默許的行為。上映當天，博主「3號廳檢票員工」談及影片具體刪減段落的微博也登上熱搜。
之後在連續多場路演中，多位演員在被問到相關問題時，都直接或側面地回應，某段情節或者某個身份確實有被修改。飾演劉鋒的李乃文甚至在路演現場不斷主動提及，自己的身份並不簡單，有可能是警察。
這些路演片段，又被當作新的物料，在宣傳平台釋出。10月10日，《堅如磐石》十問「石」答路演合集發布，主創在路演現場回應：電影原版是重慶話、鄭剛原本是警察局長的身份被刪改、黎志田血腥畫面的刪減以及鄭剛和曉薇關係的改變等。
配合著這些動作，宣傳方也主動營銷話題#發現堅如磐石新線索##堅如磐石中隱藏的細節##李乃文說劉鋒得留一手#等，引導觀眾去發現影片中可能被刪除的部分。
不僅如此，片方還定時放出原版片段，並在視頻中標註「刪減片段」。比如，鄭剛在得知被調查後，第一時間其實找了某人，但被拒絕，這一段並未在公映版中出現。本周放出的刪減片段中，鄭剛決心要搶手機而不顧兒子死活，一個「搶」字也在公映版中被刪除。
官抖的高贊評論里，有人指出這部電影是「拼圖式」電影：電影院看一半，抖音看一半。而這種「拼圖式」營銷也的確讓《堅如磐石》在國慶檔後有了持續的討論熱度與關注度，國慶檔之後這一周，《堅如磐石》一直是微博平台討論量第一，也在10月10日超過《前任4》成為官抖排名第一的電影。
為什麼要進行「拼圖式」營銷？
片方主動放出刪減片段不算是新鮮事，暑期檔的《封神》也在上映一個半月後釋出了「軒轅墳對決」的完整版，但與《堅如磐石》這種拼圖式營銷不同，前者的刪減原因可能只是基於成片時長與效果的因素，引發的討論也集中在演員演技，而非刪減本身。
《堅如磐石》在宣傳中暗示自己有刪改，最終成片並不完整，既引發好奇又引發共情，可以看作是一種非常規的營銷行為。
去年12月，《風中有朵雨做的雲》在日本上線了129分鐘的完整版，比國內公映版多了5分鐘。今年該電影上線流媒體後，有不少博主詳細對比兩版，總結出幾十處不同。這部當年票房不到1億的電影在社交媒體上再次引起熱議。目前這部電影豆瓣7.2分，不少人認為海外版可以再加上一顆星。
之前的《白日焰火》《南方車站的聚會》等電影其實都有不同版本，但片方從未將刪減版本作為官方物料宣傳，只是在討論中口口相傳。
毫無疑問，這些不同的版本能引起觀眾好奇，但不是每個片方都會主動提及這一點，為什麼《堅如磐石》會選擇這樣一種方式？
首先，放出刪減片段可以補齊電影內容。比如《堅如磐石》被人吐槽最多的就是多處邏輯不通順，導致觀眾「看不懂」。因此片方主動放出刪減片段，在路演中主動解答，可以讓看過的觀眾理順邏輯，也可以將給這部電影差評的重點轉移到「刪減」本身。
一個很明顯的表現是，在關於《堅如磐石》的討論中，只要有評論指出電影在劇情和人物塑造上的缺陷，下面就會有評論稱「這是刪減造成的」，甚至很多影評也要考慮到刪減因素，先對影片中可能的刪減片段作出猜測，這時，一些原版故事中的缺陷可能會被歸結為不可抗力。
而「刪減」本身成為話題之後，又會有更多人主動參與創作，總結《堅如磐石》的刪減片段的分析視頻層出不窮，甚至還生髮出「刪減該不該影響對電影評價」的討論，這是常規的營銷很難達到的區域，也形成了電影本身之外的社會性話題。
另外，在同檔期電影也有演技營銷、情感營銷、觀眾反應營銷等常規宣發手段的攻勢下，「拼圖式」營銷成為《堅如磐石》獨一無二的優勢。且《堅如磐石》之前的演技營銷還遭到一定反效果，引起評論區的解構，「張藝謀一天震驚800次」成為反感電影營銷套路的新關鍵詞，而放出刪減片段則很難讓人察覺到這是一種營銷手段，也很少會引起反感。
當然，「拼圖式」營銷也有一些隱患。在看電影前得知電影不是全面版後，一些觀眾可能會選擇拒絕觀看。但更多的觀眾在引起好奇後，會選擇先觀看電影，再去了解刪減部分，自行完成「拼圖」。
事實上，這種「拼圖式營銷」也成效顯著。在抖音熱榜中，#發現堅如磐石新線索##李乃文說劉鋒得留一手##堅如磐石誰殺了朱麗#等有關話題都獲得高位熱搜。這幾日，《堅如磐石》仍然延續國慶檔票房第一的勢頭，連續成為日票房冠軍，有望突破15億。可以看出，片方放出刪減片段有效地維持了受眾對《堅如磐石》的討論度，從而引發二次傳播，達到長尾票房的效果。
電影非常規營銷：引起好奇、化解危機
像《堅如磐石》這樣的非常規電影營銷之前也出現過數次。
2017年上映的《芳華》便是典型案例。《芳華》原本定檔國慶，但在上映前五天突然撤檔。當時大家一方面惋惜之前的宣發成本或面臨巨大損失，一方面也有不少人質疑，撤檔是一場炒作。就在前一年，馮小剛的《我不是潘金蓮》同樣也定檔國慶，也在上映前十天撤檔，最終在11月延遲上映。
一般來說，臨時撤檔會面臨「臨陣脫逃」的質疑，對於電影是反向作用，但當時《芳華》客觀上卻利用這次撤檔獲得了巨大的輿論熱度。結束了上海的路演後，導演馮小剛在次日凌晨直接發微博回應電影撤檔，登上熱搜，《芳華》的熱度不再局限於電影領域，而成為一項社會關注的話題，這條微博在之後一兩年中仍牢牢占據馮小剛個人微博的熱門位置，熱度可見一斑。
之後，《芳華》改檔到賀歲檔，憑藉極高的關注度一舉獲得14億以上的票房，這也成為馮小剛的影史最高票房電影。
另外一部「不走尋常路」的電影是《天機·富春山居圖》，電影上映後引起觀眾吐槽狂歡，「廣告宣傳片」「曠古奇葩片」「刷新爛片底線」等成為大家評價這部電影的關鍵詞。這其中也少不了片方的推動，《天機·富春山居圖》官方微博稱：「歡迎大家客觀的吐槽，能給您快樂，是我們孜孜以求的。」電影導演也直接回應稱，成為網友的吐槽對象，是電影接地氣的表現。最終，這部電影在上映兩天即破億元，上座率居高不下，成為「負面營銷創造票房奇蹟」的特例。
騰訊娛樂稿件截圖
非常規營銷也有常常具有不可複製性，畢竟不是誰都是馮小剛、張藝謀。
總的來說，無論是利用刪減、撤檔還是差評進行營銷，都只有一個目的：引發觀眾好奇心。特別在電影作為常規娛樂方式的地位下降、人均觀影次數連年減少的當下，電影營銷要做的是，如何讓觀眾走進影院。而近年來reaction營銷、情緒營銷和演技營銷等常規營銷手段，又被「狗都哭了」和「一天震驚800次」等解構話語消解，越來越難引起觀眾的興趣與共情。
《堅如磐石》的這次「拼圖式」營銷，或許只是片方的無奈選擇，但也給電影營銷方提了個醒：有些困局如果已經發生，不如把它變成另一種反向營銷手段，只要能成功給觀眾新鮮感和情緒共情，或許就能破局。