RCEP生效背景下，Tik Tok的「出海」之路能走多遠？
文/本刊記者 林涵 實習記者 徐江力
抖音作為一款音樂創意社交短視頻APP，自2016年「橫空出世」以來，憑藉著大數據算法和流量內核迅速「躥紅」，成功博取了大眾眼球，且因為「私人訂製」化的內容推送俘獲了各個年齡段人群的芳心，其帶來的碎片化、沉浸式體驗使它快速成為中國最火爆的短視頻社交軟體。
然而，抖音的「出海」之路不僅僅局限於中國市場，2017年抖音海外版Tik Tok上線後，受到了眾多粉絲追捧。在《區域全面經濟夥伴關係協定》（RCEP）生效背景下，抖音的「出海」之路能走多遠？
走出國門，Tik Tok「出海」一路綠燈？
2016年是短視頻發展元年，抖音作為位元組跳動首推的「王牌」可謂是集萬千寵愛於一身。出道之路一路綠燈，抖音在國內的發展勢頭只增不減，在一眾同類競爭產品中脫穎而出，很受大眾「寵愛」。根據艾媒諮詢數據顯示，2021年中國短視頻用戶最常使用的短視頻平台中，抖音排名第一，用戶占比高達45.2%，是頭部短視頻平台的代表。
2022年4月全球熱門移動應用下載Top10 圖源：Sensor Tower
於是，抖音不再滿足於國內市場，2017年Tik Tok作為抖音海外版奮力開拓國際市場，從泰國、日本、印尼到其他亞洲國家，Tik Tok以旋風之勢開啟了海外征程。Tik Tok海外版直接複製抖音國內運營模式，並結合本土化運營，依據大數據推薦算法為用戶「量身打造」專屬於自己的個人APP。
為了提升品牌知名度，Tik Tok花重金邀請當地的網紅、明星作為「開路者」入駐平台，製作具有本土特色的短視頻，配以當地流行音樂，逐漸贏得人們關注。又因為Tik Tok主張「去中心化」的創作模式，使之廣受「草根」群體喜愛，受歡迎程度超過Facebook、YouTube等老牌社交媒體。
日本明星木下優樹菜是第一位入駐Tik Tok的本土明星，此前她的Twitter粉絲數量達到400萬，她的加入無疑為Tik Tok在日發展迎來「開門紅」，隨後日本歌手彭薇薇、女子偶像團體E-Girls紛紛入駐Tik Tok。Tik Tok僅用3個月就登上日本應用商店（APP Store）免費榜第一的位置，火熱程度可見一斑。在印尼，Tik Tok一上線就邀請100多位明星博主開展線下聚會，為Tik Tok賺取了一大波熱度。泰國的運營團隊嗅到了Tik Tok猛烈的發展趨勢，從Instagram上挖掘一批優質創作者成為Tik Tok的種子用戶。
抖音海外布局方式 圖源：介面新聞
2021年，Tik Tok的下載量超過了Facebook、WhatsApp，摘得全球下載排行榜的桂冠，Tik Tok的全球月活躍用戶數量突破10億，而Facebook用了8年才達到這個數字。足以見得，Tik Tok的海外版圖擴張勢不可當。
在出海布局上，位元組跳動創始人張一鳴早有規劃，他說：「中國的網際網路人口只占全球網際網路人口的1/5,如果不在全球配置資源、追求規模化效應，1/5無法與其他的4/5競爭，所以出海是必然的。」
RCEP生效背景下，Tik Tok挑戰重重？
如果說Tik Tok前期的出海之路順風順水，那麼後期發展可謂是遭遇了「滑鐵盧」。
2017年11月，初出茅廬的Tik Tok收購了美國熱門短視頻應用Musical.ly。而在此前，張一鳴曾說過，「全球化是2017年的核心戰略之一。」此後，Tik Tok就像一匹黑馬，在一眾社交軟體中殺出重圍。作為中國「出海」最成功的內容型產品，Tik Tok在短短几年時間裡以「青銅」姿態打敗了社交應用「王者」Facebook。
然而，隨著Tik Tok國際影響力的逐步提升，國際網際網路巨頭展開圍剿，各國政府也開始警惕Tik Tok的輸出，其出海征程面臨諸多挑戰。
位元組跳動創始人張一鳴 圖源：位元組跳動官網
Facebook作為國際市場的首席玩家怎能輕易被Tik Tok搶走風頭，扎克伯格曾公開質疑Tik Tok違背「網際網路精神」。2019年，Facebook旗下Instagram上線新功能Clips，支持用「短視頻+音樂」形式記錄生活，與Tik Tok展開競爭，但收效甚微。
從內容來看，Tik Tok的短視頻主打「原創」，以UGC（用戶生產內容）為主，內容生產良莠不齊，平台算法在過濾違規內容方面存在不足，以致於讓一些不良內容有了可乘之機。經過網絡的傳播，這些違規內容被肆意放大，造成不同程度的負面影響。
從隱私來看，Tik Tok的算法推薦能夠根據用戶的傾向喜好而生成用戶畫像，進而精確地推薦內容。而這在一些國家則被認為是過度侵犯隱私數據，多次被美國政府「警告」。2019年2月，美國聯邦貿易委員會以非法收集未成年人信息為由，對Tik Tok併購的Musical.ly處以570萬美元罰款。2020年，美國眾議院通過一項法案，禁止聯邦雇員在政府設備上使用Tik Tok。
由此看來，Tik Tok全球化中的基本問題依然是「地區差異」「標準化與定製化」。Tik Tok每開闢一個新的海外市場，都面臨著不同的文化和制度限制，稍有不慎，遭遇的不是「封殺」就是巨額罰款。
於Tik Tok而言，「出海」之路道阻且長，在攀爬頂峰時，既要躲避山頂落下的石子，也要注意不被腳下的雜草樹幹絆倒。取得成功從來不是一蹴而就的，在付出努力的同時也需要抓住機遇。
2022年1月，RCEP正式生效。作為全球規模最大的自貿區，RCEP生效對中國構建新發展格局意義重大，將成為中國連接國內國際雙循環的紐帶和橋樑，是中國對外開放新的里程碑。Tik Tok作為中國數字文化產品的一種，迎來了新的發展機遇，將藉助RCEP生效的紅利加速「出海」，但由於RCEP成員國眾多，在開疆拓土的過程中，需要警惕各種非關稅貿易壁壘。
近年來，東南亞地區的電商行業發展勢頭強勁，而印尼作為東南亞最大的經濟體，數字經濟發展較為迅速，從而為直播電商這一新行業模式注入了強有力的發展動能。
2021年2月，Tik Tok首次在印尼上線了Tik Tok Shop，這是基於Tik Tok生態的集銷售和廣告為一體的產品，它能使消費者從瀏覽、加購、支付到客服均能在Tik Tok軟體內實現「一條龍」服務。人口基數大、用戶結構年輕化、居民消費能力提升以及網際網路智慧型手機的普及驅動印尼電商市場快速發展。Tik Tok入駐後採取線下拉團隊、招商孵化、培養主播，線上與本土公司合作，打出連環「出圈」組合拳，通過大數據算法，將「9.9包郵到家」的超低優惠推薦給新用戶，而這一營銷策略恰恰滿足了印尼年輕群體的消費觀，成功讓非直播電商用戶轉化成直播電商用戶。
印尼市場最受歡迎APP 圖源：中信建投證券研究發展部
試水成功後，印尼本土的直播電商呈井噴式增長。e-Conomy SEA 2021數據顯示，新加坡、馬來西亞、菲律賓、越南、泰國的電商滲透率分別是6%、2.6%、4%、2.7%、2%，印尼則達到了7.2%。2021年，印尼電商市場商品交易總額已經達到了530億美元。
然而，印尼雖是直播電商發展的沃土，卻不免存在一些直播生態建設的問題。印尼直播電商起步較晚，缺乏一套成熟的直播運營和售後服務體系，物流和支付等產業鏈還不夠完善，這給Tik Tok帶來了不小的挑戰。根據與Shopee的合作測試，Tik Tok暫不支持印尼主流的Grabpay和OVO，消費者只能採取第三方轉帳支付的方式進行付款，操作過程麻煩，無疑削減了用戶的消費熱情。Tik Tok若想實現長足發展，首先必須解決好這兩個問題。
披荊斬棘，「出海」之路仍將繼續
無論如何，在RCEP生效背景下，Tik Tok的「出海」之路還將繼續。
首先，強化RCEP成員國本土化色彩。相較於其他工業產品，數字文化產品「出海」門檻較高。由於各國社會歷史文化具有較大差異性，Tik Tok在短視頻內容輸出上不能一味複製國內，而要「入鄉隨俗」，生產出契合當地風土人情的視頻內容。張一鳴對於Tik Tok的海外策略是：「國際化產品，本地化內容。」
其次，完善視頻終端審核機制。各個國家都有屬於自己的網絡安全政策法規，對不同內容的審核標準不一，Tik Tok在海外傳播中需要加強對平台內容的核查，對一些違背當地歷史文化、法律及宗教的短視頻進行篩選過濾，承擔起「把關人」的職責。
Tik Tok產品內在運作邏輯 圖源：中信建投證券研究發展部
最後，嚴格遵守RCEP成員國的貿易規章制度。作為數字化媒介，Tik Tok憑藉網紅營銷與內容營銷，順利成為短視頻品類的全球化代表。在追求創新創意同時，Tik Tok不能「肆意妄為」，要嚴格遵守RCEP各生效國家的貿易規則和法律法規，生產出為人所喜聞樂見的優質產品，真正實現互惠互利。
伴隨著RCEP生效，中國與東協國家在數字文化貿易上的合作開展得如火如荼。近幾年，中國的影視劇和音樂作品在東協國家廣受歡迎，其中Tik Tok是傳播廣泛迅速的渠道之一，加之騰訊視頻、愛奇藝、優酷等網絡視聽媒體的「助攻」，中國影視劇國際傳播「朋友圈」逐漸擴大。依託國際版流媒體平台、網絡供應商，搭建起了「內容+平台+終端+網絡」電視劇國際傳播新模式。在這一傳播模式下，中國電視劇《三生三世十里桃花》《山海情》《人世間》《蒼蘭訣》等爆款劇集走出國門，以IP翻拍形式授權給日本、韓國、泰國、越南等國家，甚至還被Netflix、Disney等國際平台買斷海外版權。同時，東南亞國家的文化產品也藉助這一渠道進入中國市場。2022年初泰國版《流星花園》火遍亞洲，F4再次掀起了追星熱潮；越南神曲頻頻「出圈」，國民女神黃垂玲憑藉一曲「叮鈴鈴」而被國人所熟知，這首歌一度成為國內抖音的「洗腦神曲」，出現在各種短視頻背景音樂當中。
亞馬遜應用商店上的Tik Tok應用畫面 圖源：亞馬遜應用商店官網
如今，Tik Tok已覆蓋全球150多個國家和地區，而在2022年，位元組跳動公司開始全面進軍東南亞市場，並於4月將其跨境業務拓展至泰國、馬來西亞、越南、菲律賓市場，這代表著東南亞市場將近一半都納入進Tik Tok商店的出海布局中。在多邊主義與自由貿易的條件加持下，Tik Tok的「出海」之路將會愈加順暢。
未來，Tik Tok的觸角或許還會伸向更遠的地方。