文丨李歡歡
從國內規模最大的高端連鎖烘焙店，滑落到如今的「搖搖欲墜」，昔日烘焙貴族克莉絲汀，為何倒在了行業黃金期？
沒有跑路，坦承陷入困境
6月1號上海解封，實體門店開門迎客，但不少上海市民發現，自己平時經常光顧的克莉絲汀麵包店卻緊閉不開。起初，他們以為只是暫時的，結果，一個多月過去了，門店還是關閉狀態，手裡的充值卡券用不出去，打門店和總部電話也一直無人接聽。
以上，並非個別現象。近日，克莉絲汀疑似經營異常的消息在網上廣泛傳播並持續發酵，引發了業界關注。據上海多家媒體報道，自上海復工復產之後，克莉絲汀的門店和中央廚房就一直未恢復營業，其官方旗艦店、官方400電話均不在正常運營狀態。另有個別門店的房東表示，已半年未收到克莉絲汀公司的房租，多次發催款函也未收到回應。工廠和門店的員工對媒體表示，已被拖欠四個月薪水，目前已向勞動保障部門尋求幫助。
除了上海，其他克莉絲汀門店布局較多的城市如杭州、蘇州，也出現了類似的異常情況。多次聯繫無果後，媒體、維權的消費者及其他利益關聯方來到克莉絲汀位於上海的總部大樓，試圖進一步了解情況，卻發現工作日時段，樓內一片漆黑，僅剩若干員工留守，留守員工表示，企業尚未復工。
以上種種跡象，不免讓人生疑。一時間，關於克莉絲汀跑路倒閉的消息不脛而走。
或許是迫於輿論壓力，7月21日晚間，沉默多日的克莉絲汀終於對外發聲，在官網發布了一則「告知書」，稱公司正在著手工廠和店鋪復工的各項準備工作，所有門店將於8月1日對外營業，並承諾因疫情停業期間到期的克莉絲汀卡券，待門店恢復經營後仍可消費。
除此之外，克莉絲汀還在告知書中坦承，公司運營確實陷入困境，「2020年以來的新冠疫情給克莉絲汀的運營帶來沉重打擊，2022年的上海疫情更讓我們的經營發展一度陷入停滯」。
疫情的持續，對走直營門店模式的克莉絲汀當然有影響，但事實上，在疫情爆發之前，公司就已經採取了閉店策略。其財報顯示，2019年，克莉絲汀關閉117家門店，裁員上千人，引發行業熱議。疫情爆發之後，公司承壓更重，繼續執行關閉虧損門店策略，2021年共關閉55家門店。
作為最早進入中國市場的老牌連鎖烘焙品牌之一，克莉絲汀曾是內地烘焙界時尚、貴族的代名詞，是很多後起之秀模仿學習的對象，逢年過節時的月餅及糕點券，更是當時的熱門商品，也是一代人的記憶。過往的榮光，對比如今的落魄和一地雞毛，不免讓人唏噓。
公開資料顯示，克莉絲汀在內地的烘焙生意起始於1993年，彼時，上海及整個中國市場的高端西式點心都處於剛剛起步的狀態，得益於率先在行業內引入中央廚房模式，克莉絲汀迅速在上海鋪開，並向長三角其他城市擴張。公司巔峰時期、2010年前後，在全國布局有1000多家門店，光上海就有500多家，其他主要分布在江蘇、浙江等地區，一度成為國內規模最大的連鎖烘焙品牌。
持續虧損，錯失黃金十年
抓住巔峰時期，克莉絲汀啟動上市，並於2012年在香港交易所掛牌上市，成為國內「烘焙第一股」。不過，事與願違的是，上市本為尋找更大的發展空間，但於克莉絲汀而言，卻像打開了潘多拉的魔盒，從上市第二年就陷入虧損泥潭，直至2021年已連續虧損9年。
財報顯示，克莉絲汀2012年的營收已達13.88億元人民幣，0.2億元的凈利潤，雖然較上一年降幅高達8成，但好歹公司還在盈利。分水嶺出現在2013年，從2013年到2021年，公司的虧損金額分別為0.37億元、1.51億元、1.48億元、1.21億元、1.29億元、2.32億元、2.07億元、1.1億元、1.70億元。除了凈利潤，公司的營收也是呈倍速式縮水，到2021年，營收規模只有2.92億元，與十年前的水平不可同日而語。
由於業績的持續慘澹，二級市場上，投資者們對這個昔日的「烘焙第一股」已全無興趣，交易量慘澹，公司股價常年處於1港元以下，近年更是跌至0.1港元以下。截至7月22日收盤，克里斯汀的股價為0.09港元，總市值1.09億港元。
值得一提的是，克莉絲汀「向下」的10年正是我國烘焙產業及整個休閒食品領域高速發展的10年。相關數據顯示，2004-2019年，我國麵包行業的復合增速為11%，快於其他快消品類，到2021年，烘焙行業規模已突破2600億，預計到2023年，行業規模將突破3000億。
行業的蓬勃發展，也意味著競爭越來越激烈，整個烘焙市場的疊代周期不斷縮短，高速競爭之下，品牌們都在承壓。十年的起起伏伏中，新品牌上位的同時，不少老品牌掉隊，陷入虧損、關店的泥潭之中。近年來，陷入經營困境的，除了克莉絲汀，還有食之秘、宜芝多、馬哥孛羅、可頌坊等一眾老品牌。
在營銷專家沈博元看來，一批烘焙老品牌在近兩年加速陷落，除了疫情的催化，主要還是自身產品結構和經營模式沒有及時根據市場需求進行升級調整，可能一步錯就意味著失去一座城。
具體到克莉絲汀，作為最早在國內走高端路線的連鎖烘焙店，當一眾後起之秀踩在其肩膀上進行產品和消費場景升級、拓展的時候，它還在賣五年前、甚至十年前的產品，店鋪的設計布局風格也停留在十幾年前的審美。不少網友表示：「這麼多年一直賣的都是些老產品，如果不是公司發了券，基本不會進去消費。」
值得一提的是，預付卡券消費一直是克莉絲汀的一大特色，在公司的營收結構中占比較大，逢年過節上海的企事業單位給員工、客戶送克莉絲汀的卡券一度成為風尚。不過，2013年國家限制「三公消費」的政策出台之後，克莉絲汀業績受到較大影響。但這個習慣在上海保留多年，即使到2021年，克莉絲汀的禮券及預付卡兌換銷售額依然有1.42億元，約占當年銷售額的49%，而這也正是此次閉店風波在網絡上快速發酵的原因，因為涉及到的持卡消費者較多。
除了產品、店面風格、服務模式的落後，克莉絲汀也經歷過一段無序擴張的時光，明明走高端路線，卻向三四線城市擴張，單店盈收跟不上，房租和人工開支卻在攀升，這對走「中央廚房+直營門店」模式的克莉絲汀來說，虧損在所難免。
當公司意識到問題之後，市場早已變天，克莉絲汀已被一眾同行遠遠地甩在了身後。業績不振的同時，克莉絲汀還屢次曝出股東內鬥、創始人被踢出局又試圖重新掌權、公司數次換帥、內部忙著奪權，自然就無暇抓業績，這對公司運營來說無疑是雪上加霜。
從國內規模最大的高端連鎖烘焙店，滑落到今天的「搖搖欲墜」，克莉絲汀的命運令人唏噓。但可以肯定的是，當下市場競爭的激烈程度，較過往是有過之而無不及，賽道上的任何一個玩家，想平穩前進，必須在產品和運營模式上保持創新，否則就會有更多的「克莉絲汀」倒下。