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本文以宏觀視角為切入，通過分析鞋服行業所面臨的市場、消費者、渠道及競爭環境的變化趨勢，進而提出中國鞋服行業未來的供應鏈轉型方向—柔性化、共享化，並為企業的供應鏈變革方法提出高階建議，以期幫助鞋服企業更好地抵禦市場風險、應對行業變化、加速內部轉型、實現基業長青。

第一部分：宏觀視角下的中國鞋服行業的變化對供應鏈提出更高要求

A.中國鞋服零售行業正面臨快速且深刻變化的外部環境，對鞋服供應鏈提出更高要求

1.中國宏觀經濟在變:存量市場對鞋服企業的供應鏈能力提出更高要求。

中國經濟在經歷了雙位數成長後，增速下探並逐步趨穩，進入「中國經濟新常態」，預計未來將在6.0-6.5%的區間增長。

相應地，中國社會消費品零售總額自2012年開始逐步進入增長放緩期，預計未來整體在10%左右的區間增長。就鞋

服零售的增長來看，其近年來的增速低於社會消費品零售增速。事實上，鞋服零售行業已進入個位數增長階段，即存量競爭階段。

我們認為，存量經濟對優秀的企業而言並不可怕，美國、日本、歐洲等已開發國家早已進入大體量的存量經濟時代，但並不妨礙在這些經濟體中依然孕育出了眾多具有全球競爭力的鞋服品牌。事實上，鞋服行業未來的存量競爭是效率競爭。如果增量經濟比的是誰蛋糕攤得大，那麼存量經濟就是比誰切蛋糕的能力強，這種能力就是效率，而效率的競爭對鞋服企業的供應鏈能力提出了更高要求。01

2.中國消費者在變:不可逆的代際遷移對鞋服企業的供應鏈能力提出更為柔性的要求。

90後及00後人群數量已占據中國大陸總人口~25%，相較全球其他地區的結構比重更高，新勢力消費人群未來將成為市場主流。

90後及00後消費人群因成長環境、代際觀念等因素影響，呈現與60、70及80後截然不同的消費理念、消費需求及消費習慣。以90後為例，90後自我意識覺醒且成長過程中更多接受多元文化衝擊，作為網際網路原住民高度認同圈子文化並尋求圈內自我價值認同，因此其在消費理念中較為明顯的體現出「自我」、「為認同買單」、「重享受、輕擁有」、「對大眾鞋服品牌的忠誠度下降，更願意嘗新」 等特徵。

羅蘭貝格對新一代消費者於鞋服品類購買過程中的決策行為的調研揭示:第一、中國消費者對大眾鞋服產品購買時的品牌預設度正在逐漸消失，即大眾鞋服品類的品牌心智在逐漸弱化;第二、中國消費者在購買大眾鞋服品牌時的關鍵決策因素是舒適、款型及材質用料，而品牌的影響分子較小。

也就是說，新一代消費者在大眾鞋服領域弱品牌、重產品、願嘗新的特點將對企業現有的供應鏈模式提出更為柔性化的要求。

3. 鞋服渠道及零售業態在變:線上線下的結構性變化，線下零售業態的升級與改造，本質上是消費者對不同零售渠道的認知和價值分層。因此，渠道定義的差異化併疊加企業全渠道的運作，將對企業的供應鏈共享能力提出更高要求。

一方面，電商對中國傳統線下零售業態已經形成且依然正在產生巨大的影響，事實上，鞋服行業的線上滲透率已經超過35%。

另一方面，傳統線下零售業態自身亦在發生結構性的調整，消費者對於不同線下業態的定位及功能需求變的更為具體，羅蘭貝格觀察到:

> 線下零售業態存在明顯的存量改造趨勢及社區化趨勢，其中傳統商業街、百貨向更專業、更具體驗性的購物中心、奧特萊斯及買手店改造，同時，社區折扣店、社區型小型購物中心逐漸湧現。

事實上，線上線下零售渠道及業態的變化本質是線下流量來源及流量屬性的結構性變化，背後映射的是消費者對於不同零售渠道的具體需求的價值分層。

我們認為，消費者對渠道認知的差異化及企業持續推進的全渠道運作將對不同渠道間的供應鏈信息的共享化提出更高要求。

4. 企業座次在變:中國消費品零售行業呈現出鮮明的「品牌座次斗轉星移」的特徵，且這種品牌間座次的交替疊代隨著外部環境的變化正變得愈發頻繁和快速。其中，鞋服零售業尤為明顯。

羅蘭貝格曾經對中國消費零售行業的品牌進行生命周期及發展歷程的掃描，包括食品飲料、黑白大電、廚房電器、日化用品、3C電子及鞋服零售等，發現所有消費品行業均呈現出品牌座次的演進規律，其中，3C電子及鞋服零售行業的座次演變更為明顯，即新老品牌的交替速度全行業最快且正變得愈加頻繁和快速。02

中國鞋服行業的品牌座次格局呈現「斗轉星移」的特徵。事實上，消費者對大眾鞋服品牌的忠誠度逐漸下降，對於產品快速響應及疊代的需求愈發強烈，使得鞋服零售品牌的品牌座次更替速度正在變快，而支持產品快速響應並推陳出新核心能力之一也在於供應鏈的能力。

第二部分：鞋服供應鏈柔性化及共享化建設是企業抗「斗轉星移」的重要手段

A. 鞋服行業供應鏈的柔性化建設

1.中國鞋服零售行業的發展始終繞不過一個問題，即庫存問題。而庫存問題的背後映射的是鞋服企業的供應鏈模式問題。

2012年中國曾爆發過服裝庫存危機，當時對企業的盈利帶來明顯的波動。時至今日，庫存水平依然較高。

> 2008年經濟危機使得中國整體服裝行業遇冷，國內服裝

庫存開始緩慢累積; 2010 年之後的2年間，中國服裝庫存陡增，於2012年達到最高點;隨之而來2013年和2014 年，大額的存貨跌價損失計提，使得上市服裝企業的財務表現受到嚴重拖累。

> 2013 年至今，龍頭企業紛紛開始調整產品和運營模式，庫存危機在波動中有所好轉。但時至今日，比較中國與歐美上市及主要鞋服企業的核心庫存指標，發現中國鞋服品牌的庫存水平仍然較高。03

2.中國鞋服品牌的供應鏈模式決定了行業的庫存水平高低，而供應鏈模式轉型已是必然。

相對剛性的推式供應鏈依然是今天中國鞋服品牌的主流供應鏈模式。其中，衡量供應鏈模式的最為重要的指標之一即服裝季中的貨量占比(快反追單及現貨下單比)，事實上，大量的中國大眾鞋服品牌的季中貨量占比不足10%，超過90%的貨量在商品企劃及首次下單中已經完全定義。而推式供應鏈此種剛性特徵導致企業缺乏足夠的靈活性。04

推式供應鏈與拉式供應鏈在供應理念、下單方式、備貨生產及渠道庫存上存在鮮明的差異。我們認為，推式供應鏈的存在與發展是與早年中國鞋服零售行業渠道為王，占位擴張的歷史條件緊密相連的。但當鞋服行業的存量競爭時代逐步來臨，消費者訴求日益多樣的今日，傳統的推式供應鏈將難以複製往日的成功，過去未曾被廣泛關注的產品疊代、上新慢及高庫存等問題逐漸暴露，將倒逼品牌商逐漸改變供應鏈模式思維，由剛性向適度柔性的拉式供應鏈轉變。05

3.中國鞋服企業柔性供應鏈建設是一個系統性工程，要求企業全鏈路各環節改造。

適度柔性化的供應鏈模式轉變要求企業在廣義供應鏈層面著手進行系統化的改造，其中，要求商品企劃環節更好地掌握終端真實動銷及售罄(分析驅動)、要求設計打樣環節進一步縮短開發周期(數字驅動)、要求採購生產及物流配送環節匹配小單快反模式下更高效響應及更穩定供給的平衡(生態及智慧驅動)、要求渠道銷售真正實現全渠道運作以及在最終的終端運營環節實現快動銷、靈活調配的目的(精細化管理及信息系統驅動) 。06

從狹義供應鏈的視角出發，我們認為未來鞋服品牌企業在採購生產及倉網配送環節需重點關注三個核心變化，即採購生產的生態化、倉網配送的一體化及智慧化。

> 採購生產環節的生態化:柔性供應鏈對企業季中追單及現貨下單提出更高要求，要求鞋服品牌商與上游原材料及代工企業不再是單純的甲乙方關係，而是成為更緊密的生態型合作夥伴。通過品牌方、原材料商、代工廠三方的高度協作和深度綁定進一步實現季中產能鎖定、品質穩定可控的目標。事實上，鞋服品牌與上游企業開展聯合研發、戰略協同、甚至資本綁定在領先企業中均已得到成熟且成功的實踐。

倉網配送環節的一體化:柔性供應鏈下企業的上新及補貨頻率進一步加快，要求鞋服品牌原有的配送模式進一步演化。傳統配送模式為品牌商大貨配送至經銷商倉，繼由經銷商各自配送到店，預計未來品牌商門店直配比例將進一步提升，以匹配時效需求。因此，鞋服整體配送模式的轉變將使原有品牌商及經銷商分割的獨立倉網結構向一體化發展。07

倉網配送環節的智慧化:相應地，配送模式的轉變對鞋服企業的庫內運營效率及配送網絡的複雜度提出了更高要求。未來小單快反的高頻流通模式下，品牌方對現有庫內自動化設施及數字化信息系統建設應提前布局與規劃。同樣，倉到倉、倉到店、店到店間的正逆向物流配送對網絡節點間的物流規劃要求進一步變高(更為碎片及複雜)，因此品牌企業應提前布局相應智能路由規劃項目以未雨綢繆。08

B. 鞋服行業供應鏈的柔性化建設

原來鞋服行業的渠道更多的體現在渠道鏈條長、層級多，而現在渠道同時變得更為多樣和複雜，相應地就要求企業打造更具備共享能力的供應鏈。我們以倉為例，缺乏共享的渠道倉庫可以類比為一個節點黑洞，這個黑洞不斷地吸收貨量，但貨量的動銷怎麼樣、貨量是如何配送到店的、哪些貨周轉快、哪些貨滯銷了、黑洞自身的運轉效率及成本是否還有優化空間，所有的這些問題在供應鏈沒有被充分共享之前是不清晰的，使得企業的供應鏈狀態，尤其是面向渠道的供應鏈狀態，存在諸多的盲點。

羅蘭貝格認為，鞋服行業的供應鏈共享化建設存在3個方向，包括數據共享、能力共享及資源共享。數據共享為例，線上渠道天然具備更強的數據抓取能力，但是，如何共享?經銷商門店數據如何為品牌商所用?以資源共享為例，電商渠道、線下直營渠道、線下經銷商渠道的倉儲及運輸配送資源存在重複，存在資源浪費、同時難以實現高效、全盤的貨物調撥，未來是否具備共享的空間?同樣地，以能力共享為例，新零售下的物流倉網模式是否值得參考?品牌商的物流規劃能力可否共享給經銷商?鞋服企業做好供應鏈共享化的建設將顯著提升企業整體的供應鏈計劃能力、提升物流效率及降低成本。09

第三部分：鞋服企業的供應鏈改造要求企業轉變原有的經營、競爭及管理思維

A. 企業的經營思維要變

傳統的中國鞋服零售品牌普遍採用以門店加盟擴張為核心的增長驅動模式，因此供應鏈推式思維、批量大貨思維及門店數量擴張思維主導了過去10年的鞋服零售品牌的經營理念。但事實上，外部環境的變化要求鞋服品牌在經營理念上必須進行全面的重塑與革新，未來供應鏈拉式思維、用戶及市場導向思維以及精益化思維將成為下一個5-10年的鞋服零售行業的重要發展方向。

B. 企業的競爭護城河要變

單一鞋服品牌的座次在變、消費者的需求在變，因此鞋服企業未來的競爭已經不是單一企業和企業、品牌和品牌、能力和能力之間的競爭關係，而是企業完整供應鏈生態與生態之間的競爭關係，品牌對供應鏈不同層面的生態夥伴的深度合作、扶持、甚至綁定決定了品牌未來抵禦風險的競爭護城河的寬度與深度。

C. 企業的管理方式要變

鞋服企業供應鏈的柔性化及共享化改造牽扯組織、流程的重新設計以及信息系統的規劃及應用，企業需要全盤考慮。

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（報告來源：羅蘭貝格）