長期以來，追蹤流量事件、催生單品爆單，一直是中小商家渴求的「良機」，畢竟在如今的電商世界，特別是大促的關鍵點，「低價營銷」似乎成為了政治正確，但對於中小商家而言，如果單純靠補貼對商品進行降價，只會逐漸壓縮它們的發展空間。

回顧整個電商發展史，無論是走過20年的淘寶，還是後起之秀拼多多、抖音電商，它們的成功之路都離不開萬千中小商家。

但隨著品牌商家進駐，強者恆強的戲碼也在電商領域不斷上演——體量更大的品牌商逐漸獲得更高的關注度，而數量龐大的中小商家，卻逐漸「失聲」。

這在大促期間，更為明顯。一些平台已經意識到，只依靠大品牌紅利躺賺只會惡化中小商家的生存環境，有可能導致整個生態崩塌——當小魚被吃光，一個生態里也不會出現更多大魚。

這也是這個特殊的618背後，一個無法繞開的話題。

尤其當網際網路人口紅利逐漸消失，電商行業也逐漸告別高增長。這樣的特殊時刻，中小商家的生存以及隨之而來的電商生態問題，或許需要被重新放上檯面。對於平台方而言，迫切需要的是，如何找到讓中小商家更好活下去的辦法。

這不僅僅是一個姿態問題。出現更多小魚，才有可能跑出更多大魚——當全行業面臨增長焦慮，重塑生態，或許是一個不錯的解題思路。

走上台前的新面孔

放眼整個電商生態，能活下來的中小商家，有靠走量犧牲品質換低價的精打細算者，有擅長將公眾情緒轉化成消費熱點的一線觀察者，也有「加鍾」搞直播、認真做私域的勤勉者。

而在消費需求越來越多元化的當下，中小商家相比品牌商家的另一層優勢也是隨之凸顯。

95後女生么菁經營著一家IP周邊店，雖然店鋪粉絲量只有7206個，但目前銷量最高的商品月銷已經超過600單。她擅長通過高辨識度的IP周邊形象傳遞豐富的信息、情緒，逐漸吸引到一批忠實的粉絲。這個優勢因素，也成為她不需要捲入「低價戰」的籌碼。

有消費者願意為具有個人特色的IP周邊買單，而不是只看低價就來撿便宜。今年是么菁的店鋪首次參加淘寶618，其開門紅銷量同比增長170%，對於一個開店剛滿半年的淘寶店來說已經是個不錯的成績。

廣東的小旭是一名高校電商專業的學生。為了完成老師留下的作業，他另闢蹊徑在淘寶開店賣虛擬蚊子：在買家下單後，賣家通過社交軟體扮演蚊子，向買家指定的朋友發送「嗡嗡嗡」等文字。

意想不到的是，這隻滿足年輕人社交和情緒需求的賽博蚊子在今年夏天竟無心插柳「飛」了起來。今年618前的一個月里，小旭總共賣出了600隻「蚊子」，幾乎每天都能賺出一杯奶茶錢。而另一位在淘寶上賣「純種野生蚊子」的商家，月銷甚至已超過100萬……大品牌的標配可能很難對多圈層人群的愛好進行面面俱到的服務、滿足不同人群日益細分的消費偏好，而中小商家由於服務方式更加靈活，更適合響應小眾個性化的需求。

這是中小商家的「與眾不同」，但是它們需要被看到、需要觸達用戶，它們的痛點急需平台的「療愈」。

因此，這也是今年不少電商平台做出改變的重點之一，即提升對於中小商家的重視程度，而這方面「動土」最大的要屬淘寶天貓。

今年618前夕，淘寶首頁的中心位置已經變成了新頻道「淘寶好價」，它的下面則是緊跟618大促的「淘寶好價節」。

在「淘寶好價」的新頻道中，既有工廠直銷的9.9元百貨、低至五折的限時秒殺，也囊括了服飾鞋包、美妝護膚、食品生鮮等多種類目。從商家體量來看，很大一部分是中小商家。

同時，618期間，淘寶上的「猜你喜歡」進一步向短視頻和直播傾斜，讓擅長內容的中小商家能及時跑出來；從5月開始的「寶藏人氣店鋪榜單」，也讓在私域口碑和定製服務等方面小有建樹的商家，能夠獲得更多的流量；淘寶天貓甚至直接給出了20億廣告補貼、發動「造星」計劃。

5月「寶藏人氣店鋪榜單」Top3

可以看出，618期間一系列動作背後，是淘寶希望通過運營手段設立不同的「指揮棒」，讓不同類型的中小商家從中跑出來、賺到錢。對於中小商家而言，不被看見一直是最大痛點。雖然長期以來，不少平台都有過補貼的姿態，但只有從機制上動刀，才能系統解決中小商家向上的通路問題。

此外，今年天貓618不僅悄然更名為「淘寶天貓618」，中小商家也首次出現在618首日戰報上。6月1日，淘寶發布了一份特別的「戰報」。和以往充斥各類「強勁增長」的大品牌成績單不同，這份報告記錄的都是中小商家為主的「雞毛蒜皮」。報告顯示，已經有200多萬中小商家，賣出了他們首次參加618的第一單。

中小商家在618期間有了更好的參與感，顯然為淘寶這項變革打下了基礎。

不再是「二等公民」？

然而，即便平台釋放了更好的信號，但縱觀多年來中小商家的發展史，中小商家距離真正的「春天」，可能還有不小的距離。

在20年前淘寶成立的時候，最初的中堅力量就是C店為主的中小商家。「讓天下沒有難做的生意」這句話的主體正是它們。

這個群體雖然數量龐大，並且「船小好調頭」，但品牌形象卻是它們在不斷壯大時需要直面的難題。

早期的淘寶中小商家還未形成品牌意識，採取的基本都是來貨批發的模式，沒能在消費者心中建立品牌心智。這也導致C店中小商家後續在與B端品牌商家的競爭過程中處於劣勢。2012年，淘寶商城更名為天貓，品牌商家也開始大規模進駐電商領域，馬太效應也開始出現了。

近十年來，雖然電商行業的GMV一直在狂飆猛進，但不得不承認，品牌在其中起到的作用居功至偉。規模龐大的中小商家雖然一直支撐著消費者最廣泛的需求底座，但在輿論場上卻逐漸失聲。

《2022年電商發展分析報告》

在2022年1月阿里巴巴宣布淘寶和天貓的「融合」之後，中小商家和品牌商家便進入了同一個戰壕。這樣的運營思路，也在一定程度上將中小商家從牌桌邊緣拉了回來。

但直到在阿里「一拆六」、淘天集團成立後，事情可能才出現了真正的轉機。在618前夕，淘寶天貓在品牌業務發展中心成立的同時，建立了並行的中小企業發展中心。兩個中心相互連通，目的正是在於打通中小商家向上的通路。

這或許也為電商行業下一階段的發展提供了一個新的思路。

不管是扶持中小商家，還是鞏固品牌商家的基本盤，本質上都是讓整個電商平台的生態變得更豐富，而非此消彼長。在這個生態中，既需要品牌商家發揮規模效應，也需要中小商家挖掘個性化商機，滿足用戶更多需求。

只是，這一舉措的弊端也很明顯：平台必須犧牲短期的利益，來支持中小商家。畢竟，中小商家對於平台GMV、營收和利潤的貢獻，與品牌商相比，尚有不少差距。

即便未來更多「小魚」能從淘寶生態中脫穎而出，變成「大魚」，也需要一定時間。淘寶真的能等嗎？

這一切，仍然充滿不少不確定性。當淘寶高居變革大旗，變化已經開始發生，但中小商家的命運最終駛向何方，現在可能還沒到下結論的那一天。