行行有套路，創業真得的那麼難？你成功與否，特殊在於品牌戰略
當前，隨著新經濟時代的來臨，行行都有套路，創業路程沒有想像的那麼難，關鍵在於品牌戰略。市場環境發生了極大的變化，品牌己成為企業占領市場的重要工具。在經濟全球化的今天，我國中小企業要在全球範圍的競爭中生存下去，必須在戰略的高度上重視品牌戰略。品牌打造需要科學系統的管理方略，品牌管理是一項系統工程，涉及學科內容十分廣泛，其管理活動特點兼具科學性與藝術性。而國內很多中小企業在品牌經營上仍有很多問題，存在著許多重大失誤，如宣傳策略不當、合資或聯營不當、缺乏創新、喪失特色、規模過小等。如今中國市場品牌發展水平還處於初級階段，很多國內的品牌可能一度名噪一時，但能夠維持長久地位的卻是少數，缺少「世界級」的品牌。
在市場經濟發展日趨深化的今天，市場競爭已經由價格競爭、質量競爭與服務競爭發展為品牌競爭。品牌戰略制定對於企業生存和發展體現出至關重要的地位，成功的品牌戰略，能夠讓成功企業在市場競爭中立於不敗之地，也能成為中小型企業提高自身實力，躋身知名產業的重要武器。
傑克・韋爾奇說：「品牌不僅僅事關產品與銷售，而是關乎企業能否躋身一流，並且基業長青的關鍵。」但是，中小企業因為社會資源先天不足，要想在激烈的品牌競爭中占領一席之地，就絕不能照搬大企業的成功經驗來塑造企業品牌，而應結合自身品牌現狀進行詳實的分析，從戰略高度上重視品牌的建設與推廣，提煉出適合自己的品牌發展策略。
一、品牌戰略的概念
品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。品牌戰略是市場經濟中競爭的產物，近年來，一些意識超前的企業紛紛運用品牌戰略的利器，取得了競爭優勢並逐漸發展壯大。品牌戰略的本質是塑造出企業的核心價值，在產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿的情況下，因為品牌形象深入人心而不能被輕易模仿。
企業品牌戰略是企業經營戰略中最重要的戰略，品牌戰略方向主要是基於專業判斷而制定的品牌系統策略，它包括品牌形式，品牌架構，品牌核心價值，品牌管理體系等。從實際操作來看，品牌戰略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護某一品牌，使之逐步享有聲譽，並充分發揮名牌效應來促進品牌和企業本身發展壯大的過程。由於品牌是一個企業發展重要而核心的要素，因此品牌戰略規劃也成為企業的重要工作之一。
二、為什麼中小企業要有品牌戰略
品牌戰略，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。從實際操作來看，品牌戰略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護某一品牌，使之逐步享有聲譽，並充分發揮名牌效應來促進品牌和企業本身發展壯大的過程。
品牌戰略的主要目的就是要創造極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和巨大的經濟效益。主要有以下幾個好處：
（一）極高的知名度
品牌知名度的最低層次是品牌識別。品牌識別是品牌知名度的最低水平，但在購買者選購品牌時卻是至關重要的。品牌識別可以讓消費者找到熟悉的感覺。另一個層次是品牌回想。通常是通過讓被調查者說出某類產品的品牌來確定品牌回想，但這是「未提供幫助的回想」，與確定品牌識別不同的是，不向被調查者提供品牌名稱，所以要確定回想的難度更大。品牌回想往往與較強的品牌定位相關聯。在未提供幫助時能想到的第1 個品牌名稱已經達到了銘記在心的程度，這是一個特殊的狀態，是品牌知名度的最高層次。確切地說，這意味著該品牌在人們心目中的地位高於其他品牌。企業如果擁有這樣主導品牌，就有了強有力的競爭優勢。高知名度是企業產品和服務得以順暢銷售的重要因素和企業一筆巨大的無形財富。
（二）較高的信譽度
高信譽度是企業經營者和全體員工多年乃至幾代人艱苦奮鬥、精心經營所形成的本企業及產品在市場消費者心目中的良好印象。對消費者而言，較高的信譽度意味著質量、高技術含量和良好的服務水平；對合作企業和提供資金的銀行而言，較高的信譽度意味著可靠和值得信賴。在市場經濟條件下，只有講究信譽，企業才能得到市場主體的認同，才能得到長遠的發展。
（三）較大的市場份額
市場份額可以從市場覆蓋面和市場占有率兩個方面考慮。企業通過品牌戰略的實施，能夠在提高企業品牌知名度、信譽度的同時，增加企業產品和服務的市場份額，而這正是企業取得良好效益的保證。
（四）巨大的經濟效益
成功的品牌戰略可以使產品有較大的銷售市場，而且能夠在市場上以比同類產品更高的價格出售。因此，名牌產品和良好的服務能夠實現巨大的銷售額和高額的利潤，給企業帶來豐厚的商業利潤。
對於企業，尤其是中小型企業，實施品牌戰略無論是從其創造企業形象考慮，還是擴大市場份額，提高經濟效益考慮，對企業運作都有著非常重大的意義，品牌戰略的創建與實施將會給企業產品注入無形的經濟價值！
三、我國中小企業品牌發展現狀
在我國，由於進入門檻低，每年都有大量的中小企業誕生，但同時有更多的企業被淘汰，只有很少一部分在殘酷的市場競爭中蛻變為獨占一方的大企業。這種現象的存在，既是客觀因素所致，又是主觀因素使然。首先，為了生存，中小企業往往重視短期利益，缺乏長遠觀念，什麼賺錢做什麼，企業沒有一個穩定的贏利模式，利潤微薄，不容易形成自己的品牌。沒有品牌，顧客對產品的認知度低，產品缺少品牌所帶來的附加價值，同樣質量的商品企業只能以一般商品售價的60%～80%進行銷售，利潤空間縮小。其次，中小企業認為自己由於資金、管理、人才、規模方面的劣勢，不可能像大企業一樣投入很大的人力、物力、財力去做大做好品牌。它們認為品牌建設需要巨額資金，而融資的困難和規模的有限使得它們在品牌建設的成功幾率小之又小，萬一因為品牌建設而導致企業的資金鍊斷 裂，就會使它們悄無聲息的消失於市場競爭之中。除此之外，更主要的原因，是我國中小企業本身就缺乏品牌意識，認為做品牌是大企業的事，品牌是虛無飄渺的東西，沒有太大作用，對於品牌的認識度低。
在我國中小企業的品牌現實狀況很不理想。來自上海邁迪品牌管理諮詢有限公司最新的一項調查表明，「中小企業的品牌管理現狀不容樂觀」。首先，對品牌重要性的認識不夠。只有44.4%的中小企業認為品牌「非常重要」。其次，大多數中小企業沒有設立專門的部門進行品牌管理。只有40.7%的中小企業有專門的部門進行品牌管理。第三，中小企業品牌管理不甚理想。僅有37%的中小企業制定了品牌戰略，10%的中小企業設立了專職的品牌經理職位，而僅有16%的中小企業對品牌進行了跟蹤。我國中小企業創立品牌和管理品牌的觀念和方法，不僅與國外著名品牌有很大的差距，而且與國內大型企業的品牌相比，也有很大的距離。中小企業必須更新觀念，採取有效措施，以極大的熱情投入力量來進行創牌運動，才可能將這種差距縮小。
四、中小型企業品牌建設存在的問題
（一）缺乏對品牌內涵的深刻理解
品牌建設必須要有一個優質產品作支撐。許多中小企業盲目的認為品牌建設就是提高品牌的知名度，提升銷量，忽略了質量問題，使品牌建設失去他強有力的基礎，而導致品牌營銷成本的浪費或者讓品牌在市場上曇花一現。
（二）對廣告宣傳過度依賴
許多中小企業認為做品牌就要進行鋪天蓋地的媒體宣傳，認為高額的廣告費用投放就能樹立好品牌，卻忽略了品牌的建設規劃與系統實施。容易走進以下幾個誤區：
1、依賴廣告宣傳，而忽略了廣告創意、媒體組合、公共關係等其他品牌營銷的重要組成部分，造成廣告形式單一且無創意。
2、大量的廣告費用投入使資金匱乏的企業對品牌營銷望而卻步，認為小企業沒有能力做品牌，從而錯失了品牌建設的良好時機。
3、先做銷量再做品牌
有些中小企業認為，銷量是企業生存的基礎，企業必須先把銷量做好了才能談品牌。但品牌的建設是一個長遠的戰略目標，企業在做銷量的時候，要有做品牌的決心和理念，只有在做銷量、做市場的過程中踏實積累品牌建設的每一個細節，才能使企業的品牌價值得到最大最快的發揮。
（三）忽視價格對品牌的影響
近年來，隨著同質化產品的劇增，價格戰也愈演愈烈。中小企業在利用低廉價格戰搶占市場，擴大銷量的同時，卻忽視了降價對品牌形象的影響。價格本身就是對品牌的認同，價格競爭把消費者對產品的認知導入嚴重的誤區，這不僅導致廠商乃至整個行業利潤的急劇下降，更為嚴重的是降低了產品在消費者心目中的形象和市場地位，致使品牌忠誠度受到影響。
五、中小型企業實施品牌戰略的對策
中小企業推行品牌戰略，一切都圍繞著品牌的培育作為工作重心，並從產品的質量、服務、生產流程、特質、企業文化等方面抓起，使產品給消費者對品牌有不斷良好的信息刺激，形成消費者對品牌的忠誠度，結合自身實際情況，制定適合本企業的品牌戰略。
（一）進行科學的品牌定位，重視品牌建設
品牌定位指把品牌自身的優勢特徵與目標消費者的心理需求相統一的過程，同時通過在目標消費者心目中確立與眾不同的差異化競爭優勢和位置，從而鎖定目標消費者。
首先，品牌定位要有個性。品牌定位是品牌塑造的前提，沒有正確的定位只能使品牌塑造越走越偏，因此，我們首先需要對自己的品牌進行清晰的定位。定位並不是要你對產品做什麼事情，而是要你對產品在未來的潛在顧客的腦海中確定一個合理的位置，並通過各種傳播手段支持強化這個定位，從而在消費者心中形成一個「烙印」。對於中小企業來說，品牌定位一定要與產品個性概念結合起來，並在實際宣傳中傳遞給消費者，只有這樣才能讓消費者容易辨別、認識和接受，進而成為企業的忠實消費者。其次，品牌定位要著眼於潛在市場。不少企業在做產品和品牌定位時，往往看到的是目前的市場需求狀況，而沒有考慮3 年、5 年甚至是10 年後市場的需求發展狀況，所以品牌的成長性有限，無法發展壯大。再次，品牌定位一定要專一。企業和人一樣，同樣有性格、有定位。在企業傳播中，一定要專一，只有專一，企業才能持久發展。蒙牛就是一個例子，它的定位是「聚精會神搞牛奶，一心一意做雪糕」。「草原牛——中國牛——世界牛」，這就是它的品牌戰略與定位，經過幾年，它就跑出了火箭的速度，成為中國中小企業快速成長和品牌定位的一面旗幟。
（二）品牌規劃與品牌傳播要均衡
縱觀中國企業發展歷程，不少企業都是「吹牛皮」吹出來的。只不過在當時的市場環境不透明，消費者不知道他們「吹牛」而已。但是，隨著人們生活水平和消費意識的提高，消費者判斷能力也空前提升，消費轉向理性消費，消費者有自己正確的消費觀念，在這種情況下，如果我們的企業光靠「吹牛」肯定無法生存下去了。再說，不管什麼時代，我們都不能提倡這種做法。因此，一定要做到品牌規劃和品牌傳播行為的均衡性和匹配性。
品牌規劃實際上是品牌戰略的制定部分，一定要貼進消費者，實事求是進行前期調研工作，充分考慮市場需求、競爭強度和自身資源來制定；品牌傳播則是品牌戰略的實施部分，要與規劃保持一致，所有企業行為工作都要圍繞品牌規劃來展開。創維電視大家都知道，一直提倡保護視力的概念。他們有句廣告語可能迄今還在用，即「不閃的才是健康的」。為了更進一步傳播這個概念，他們組織開展了「創維健康光明行」活動，專門資助失明兒童，在全國欠發達地區治好不少患白內障的兒童，回復其視力。這個案例可以說明，企業一定要說什麼，就做什麼。說得大，做的也要大，千萬不要像那些劣質奶粉廠商那樣，
說的是一套，做的又是一套，其結果最終受害的總是自己。
（三）做品牌要持之以恆
塑造一個強勢品牌要比引進一台先進設備困難得多，它需要持之以恆，但企業決策者必須深謀遠慮，才能逐漸掌握市場主動權，以推動企業的發展，成就一個卓越的品牌。事實上，任何一家強盛的大企業，他們成長壯大的歷史無不與其品牌長期建設有著緊密的聯繫。日本企業在世界的快速成長就是極好的佐證。比如SONY（索尼），20 世紀50 年代還不過是一個生產電子電晶體的小企業，自盛田昭夫提出「我們要有自己的品牌」開始，SONY 便應運而生，並執著地堅持塑造品牌，不斷創新，不斷為品牌注入新的內涵和活力，最終鑄就了一個世界級的品牌。我國的中小企業應該從中學習，堅持品牌建設和創新，塑造出自己獨特強勢品牌，提高自己的核心競爭力。
（四）加強品牌管理
一些品牌在一段時期打出一定名氣，但是缺乏創新，缺乏持久性、連續性。有的企業在輝煌時期，產品非常暢銷，卻沒有依靠自身市場優勢提升品牌價值，或不能及時主動地跟進市場，推出新的產品，保持品牌的鮮活形象，最終使產品和品牌一起退出市場，導致企業經營失敗。這都是不注重品牌管理或對品牌管理的不嚴謹和不成熟的表現。對中小企業而言，應當加強品牌管理，通過建立、維護、鞏固品牌的全過程，實現品牌遠景，最終確立品牌的競爭優勢，進而在市場找到自己的獨特性，建立自己的品牌優勢，並獲取利潤，實現企業在市場上的脫穎而出。
市場經濟的發展促進了品牌戰略的成熟，品牌競爭將市場經濟推向了新的發展階段，未來的市場必將是名牌的天下。品牌不僅是企業市場營銷的銳利武器，是一個企業經營管理實力的代表，也是市場經濟成熟度的一項指標；同時它還是一個國家經濟實力的標誌，是一項具有戰略價值的經濟資源。中小企業作為國民經濟的重要支柱，肩負著發展民族經濟、振興國有品牌的重任，面對國內外眾多強勢品牌的重重壓力及自身資源、條件的限制和不足，我國中小企業創建強勢品牌還任重道遠，中小企業要通過實施品牌戰略，促進自身的可持續發展壯大。中國已加入WTO，我國中小企業將加入更廣泛的國際競爭，中國的市場環境也將進一步優化，民族品牌必將如雨後春筍，茁壯成長。
所以說，行行有套路，創業真得的那麼難？你成功與否，特殊在於品牌戰略。行行出狀元，不忘初心，牢記使命，有夢想，你就放手大膽去做！