行業增速放緩，蘭格格、卡士、簡愛卻能賣得好，只因做了這三方面的升級

2019 年 7 月 18 日，第二屆中國草原酸奶大會暨世界草原酸奶發展高峰論壇在內蒙古烏蘭察布召開。各級領導、國內外專家、業內人士及消費者代表等近 500 人齊聚一堂，見證中國草原酸奶之都落戶烏蘭察布，共商奶業振興大計。

上海睿農管理諮詢有限公司總經理侯軍偉受邀出席大會，並發表了《乳品行業競爭態勢及未來發展》的主題演講。乳業君根據現場實錄對演講內容進行了整理，快來一起看看吧~

行業增速放緩，規模總量封頂

侯軍偉表示，當前我國乳品行業形勢，可以用「行業增速放緩，規模總量封頂」來總結。國家統計局數據顯示，過去 10 年以來，中國牛奶產量基本沒有增長，平均增長僅為 0.16%，其中有 4 年是負增長，僅 2014 年同比增長了 5% 。乳製品市場需求不斷增長，而我國的產奶量是不足的。因此，近年來很多國外進口奶粉湧入國內市場，對中國本土乳業品牌造成了很大影響。

中國奶業協會數據顯示，2012-2018 年全國規模以上乳品企業生產量增速放緩，平均增長率僅有 2.18%，而銷售額的增長率為 4.8% 。由此不難發現，我國乳品企業生產量的增長速度明顯低於銷售額的增長速度，為什麼會出現這種情況？這是近年來，乳企特別是中小型企業積極調整產品結構，推出更多的高價值型產品所產生的結果。

行業集中度提升，打造價值型產品

侯軍偉指出，乳業巨頭伊利、蒙牛在國內市場占比約為 48%，行業的雙寡頭局面愈加穩固，市場集中度不斷提升。尼爾森最新 4 月零研數據顯示，在常溫市場上，伊利占有率 38.5%，同比提升 2.8% ；蒙牛 28.3%，基本平穩。兩者總和 66.8%，因此，中小型乳企發展常溫乳品幾乎無優勢可言。在低溫市場上，伊利占有率 16.8%，同比下降 0.3%；蒙牛（含君樂寶）占有率 31.2%，同比提升 0.1%，兩者總和達 48%，相比常溫市場規模較小，但優勢依舊十分顯著。

2019 年各大上市乳企一季度業績公告顯示，伊利作為行業龍頭，一季度營業收入 230.77 億元，同比增長達到 17.89%，而其他營收增長超過 10% 的乳企也不在少數，如新希望乳業 13.50% 、天潤乳業 15.97% 、騎士乳業 19.12% ……那麼，這些中型乳品企業的增長動力來源於哪裡？侯軍偉認為，只有做價值型的產品，乳企才能夠不斷發展、不斷壯大。比如，代表草原酸奶的蘭格格、代表歐式酸奶的卡士、代表零添加酸奶的簡愛等。2019 年上半年，蘭格格銷量增長率高達 98%，遠遠高於行業平均水平。這主要歸功於其產品定位清晰，能夠給消費者帶來高附加值的產品，因此贏得了廣大消費者的青睞。

那麼，什麼樣的產品才是價值型產品？侯軍偉認為，價值型產品主要具有三類特徵：

一是功能型產品，即產品能帶給消費者利益，這也是消費者最直接的購買理由。雪原的草原菌系列酸奶，在優質草原牛奶的基礎上，添加草原特色益生菌發酵而成，是典型的功能型產品。

二是場景化產品，即產品通過場景化描述，能夠讓消費者對號入座，當消費者身處某一場景時，就會想起你的產品。蘭格格乳業的「天邊的額吉」以其類似飯盒形狀的獨特包裝，迎合了日益流行的代餐市場，消費者可以方便添加果仁、水果等食物做成酸奶沙拉，深受運動人士的喜愛。

三是特色化乳品，即個性化、稀缺化。有特色的產品總是稀缺的，正是產品價值的體現。蘭格格正是憑藉草原酸奶世家的品牌價值，成為草原特色酸奶的代表。蘭格格乳業的快速發展，正是得益於擁有越來越多的價值型產品。

產業轉型，企業升級

低溫時代是新的轉型期，在這一時期，主要有三點顯著的市場變化：

一是從常溫乳品向低溫乳品轉型。2008-2018 年，是中國乳業調整、淘汰、升級的過程，在這 10 年中，國內消費者對乳品有了更深刻的認知，了解到低溫乳品更新鮮、營養價值更高、口感也可以更加多元化。

二是從液體乳品向固態乳品轉型。歐洲的人均乳品消費量遠高於中國，就是因為它們的固體乳品消費量大，而中國固態乳品才剛剛起步。蘭格格乳業抓住市場趨勢，發展固態乳品，這對企業未來發展意義深遠。

三是從大眾乳品向細分市場乳品轉型。很多乳企容易參考、跟隨市場上的流行產品，而從長遠來看，這往往是行不通的。乳製品出現了越來越多的細分品類，細分市場越來越活躍，只有做細分市場的領導者，在未來市場競爭中才可能立於不敗之地。

以上是對乳品產業轉型的三個判斷，那麼，對乳品企業來說，要如何升級呢？

一是從跟隨轉向創新。近幾年來，蘭格格乳業大力引進外部資源，引進各類型的行業專家來為企業提供創新的動力；另一方面，企業內部也在不斷強化創新，灌輸創新理念，為企業增長提供源動力。

二是從做產品轉向做品牌。隨著科技快速發展，乳業行業壁壘不斷被打破，一個新興產品概念興起，很快就會被模仿甚至被超越。只有建立獨一無二的品牌，市場競爭力不斷被強化，才能保持市場優勢。

三是從從價格競爭轉向價值競爭。價格戰帶動的銷量增長都是短期的局面，對任何乳品企業來說，只有不斷地為市場提供價值，才能夠獲得可持續發展。

來源：新乳業

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