海瀾之家 一海一家？

筆者前兩天去海瀾之家買衣服，發現樓上新開一家名為一海一家的服裝店。款式質量都和樓下的海瀾之家類似，但價格卻相差一半不止。

因為之前在很多城市的海瀾之家門店都看到樓下是海瀾之家樓上卻是一海一家的情況。不禁心裡泛起疑惑，詢問店裡導購，樓上品牌是否是一家。得到反饋的確是一家，但令人覺得詫異的是同為一家公司員工卻是相互攻擊。

樓下海瀾之家說樓上的都是便宜貨，質量不行。樓上的一海一家工作人員卻說樓下海瀾之家就是品牌值錢，實際東西差不多，價格卻貴了一倍不止。

後經過筆者網絡搜尋相關資料，得到以下信息，其均為海瀾集團旗下品牌。

海瀾集團創立於1988年，位於中國百強縣（市）之首的江蘇省江陰市，是一家以服裝為龍頭產業，以精毛紡面料為基礎產業的專業化大型企業集團。在2016年中國企業500強中名列202位，在2016年中國民營企業500強中名列36名。

海瀾之家和一海一家都是做男裝，均屬同一家公司，但定位卻是不同。

各自定位

關於定位理論的主要思想核心是利用客戶心智中現有的相關認知，藉助一個相關概念，讓品牌直接進入消費者心智，占據有利位置從而影響消費者決策。

海瀾之家以「男人的衣櫃」這一核心定位鎖定男性，25-40歲，具備一定的消費能力及中高檔品味的職場男性。迅速和其他服裝品牌做出區隔，並且請來印小天，杜淳，林更新，陳曉等代言人拍攝大量宣傳廣告在央視等傳統傳播渠道投放積累了品牌勢能，配合其一二線城市核心商圈廣開線下門店的商業運營思路一炮走紅，成為服裝行業知名品牌。

然自2002年運營至今，海瀾集團單憑海瀾之家這一單一男裝品牌略顯頹勢，其代言人年齡風格也是越來越年輕化。

從剛開始西裝革履的印小天再到休閒西裝的杜淳再到青春裝扮的林更新直到現任代言人陳曉（是否結束代言尚無從得知，筆者查看海瀾之家官網並無陳曉相關代言信息）不得不說，企業在轉型，品牌在轉型。

而單純的品牌年輕化越來越乏力，越來越不能支撐品牌運作時候，海瀾集團想到了多元化發展，一海一家應運而生。

目前一海一家門店並沒有相關定位標語，且網絡上也沒有一海一家的官方網站。其門店多開在海瀾之家樓上，主打性價比，適合對價格比較敏感的年輕男性消費者。

海瀾集團的經營問題

1.定位不能從一而終。

目前從海瀾之家官網還是旗艦店甚至是官方門店都已找不到「男人的衣櫃」「一年逛兩次海瀾之家」這個優秀定位，取而代之的卻是「國民品牌」。其實海瀾之家能夠有今天，很大程度上還是因為當初定位成功，定位男人的衣櫃，主力品牌服裝價格在300-800之間。和蒙羅，七匹狼，柒牌，九牧王等中高端男裝品牌做了有效區隔，卻又不同於一些低端品牌。算是在一片紅海中找到了突破口。

此定位能夠滿足相當一部分人群的品牌需求及質量需求。很多客戶就是看到「男人的衣櫃」以及「一年只要逛兩次」因為這個定位不僅限定了品牌核心並且符合男人心性。因為相比女人來說，男人是不喜歡逛街的，而且相當一部分男人懼怕經常逛街花錢，就希望找一家門店能夠滿足其日常穿著需求，但價格不要太高，檔次也不要太低就可以了。而且這部分男性消費群體是具有很強的忠誠度的，可惜海瀾集團並沒有從一而終。

目前從海瀾之家官網相關信息來看，現企業的定位是「國民品牌」我不知道這是哪個高管給老闆做的定位，這樣的定位完全是沒有核心訴求，不能進入客戶心智，且完全喪失了之前十年多的時間海瀾之家積累的品牌定位沉澱及勢能。

2.多元化發展和兩店合一

定位理論提倡聚焦，反對多元化。但個人認為不能以偏概全，一概而論，不同企業在不同發展階段需要不同策略，個人認為海瀾之家的多品牌策略沒有任何問題。因其本質上屬於品牌的延伸，因一海一家也是服裝品牌，且以中低檔服裝為主定位大學生及初入職場男性群體。補充海瀾之家品牌覆蓋不到的客戶群體，形成塔狀企業品牌結構。

但兩店合一策略個人不是很贊同，因其目標群體沒有重疊，且相互競爭壓制。筆者在多家門店觀察，發現選擇去一海一家的就不會去海瀾之家，選擇去海瀾之家的根本就不會選擇上樓。而且兩個品牌因為定位的不同，造就客戶群體不同，經營思路不同，服務理念的不同以及服務態度的不同，在不經意間傷害了企業賴以生存及發展根基的海瀾之家品牌。

比如筆者上述提到的兩店營業員的相互攻擊，以及在一樓入口處，不同著裝營業員的搶客源現象，還有畢竟一海一家屬於中低端品牌，服務意識以及服務行為跟不上，導致客戶體驗較差，太多客戶心智中根本不認一海一家，而是衝著樓下的海瀾之家來的。無形之中，降低了海瀾之家的品牌形象。

從短期來看省了房租，並且利用海瀾之家的品牌影響力吸客是很不錯，但從長遠來看，卻是對品牌的傷害以及品牌價值的透支使用。

一些建議

1.兩店剝離，分開運營。

其實海瀾之家多開在一二線城市的核心商圈，擁有獨立店鋪。如有可能可以將一海一家品牌從現有門店二樓抽離，開在大型超市等相對於價格敏感度較高的人群所喜歡逛的商鋪周邊。比如可以和快魚這一品牌競爭，論價格兩者差距不大，論質量一海一家比之快魚強了不止一點半點。而且很多人完全不知道一海一家和海瀾之家的關係，只認性價比，可以說對海瀾之家品牌形象毫無傷害。

2.互補品牌，門店利用。

作為品牌延伸，個人認為海瀾集團其實更應該向高端服裝品牌發展。這麼多年的品牌沉澱以及質量口碑已經在相當一部分消費者心智中產生了這樣的認知，海瀾之家是不亞於中高端品牌的服裝品牌，而且質量是信得過的！

那為什麼不能借勢？順勢呢？反而需要逆勢而為，且中國正處於消費升級的時期，未來對於中高端品牌的需求只會更多。

如果海瀾集團可以發展一個高端品牌，開在現有門店二樓，相信會比現在的一海一家門店起到更好的互補作用。

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