電商化時代，不論生意最後能不能賺錢，用戶作為一種持續可變現的資源，必然要用錢買。縱觀近幾年攪動風雲的知名網際網路商家（滴滴、OFO、瑞幸咖啡等）初期難免都要砸流量、加補貼來拉新。外賣作為餐飲電商化的一員，所有新入局的玩家也必須遵守這個規則。但，拉新並非是不計成本的：
推廣成本＜新客價值是核心準則。
一、新客的價值不是模糊的，而且有上限的。
賺錢的叫生意，賠本的只能叫情懷。每個電商的新用戶都有平均價值上限，不可能為了拉新不顧成本。美團當年大戰大眾點評的時候，為了爭取江浙滬的市場，測算得出新註冊用戶的價值界限是17元，不管怎麼補貼，公司都不會超過這個金額。
外賣商家在平台上獲取新客的時候也是同理。在你決定要花錢推廣的時候，第一步應該根據每個外賣店的用戶價值因為客單價、毛利、店內復購率這些因素，先測算一下你自己店內的客戶價值幾何。
如何計算客戶的價值？
在不考慮復購率，只考慮單次購買的情況下，以上圖中的商家A的營業情況為例。
實收客單價：訂單收入26733.24/有效訂單541=49.41元（注意為：商家實收）
商家A的客戶平均價值=客單價49.41*店內毛利率35%=17.30元
17.3元，就是我們在拉新時的成本上限。
二、外賣平台拉新的成本計算方法及優化
餓了麼和美團兩個外賣平台現在推廣功能多有相似，商家可以對比著來看。
1、點金推廣/競價推廣
收費方式：按點擊收費
優化要點：單次點擊成本、下單轉化率、店鋪質量
商鋪A的點金推廣設置、轉化率如下圖：
目前單個用戶下單成本為：
推廣消費141.78/（訪問提升次數147*下單轉化率9.03%）=10.68元
10.68 ＜ 17.30，目前這個競價推廣是划算的。
但這個競價成本10.68，並不是固定的。
- 如果商家A能夠通過店內裝修、菜單設置、菜品口味等的優化把下單轉化率提升到15%的話。（地方菜系中15%的下單轉化率屬於合理範圍）
- 同時，隨著店鋪銷量、轉化率、復購率的積累，只要不要大量收到差評，評分維持在4.5以上，競價的單次成本也可以下降20%的浮動。
（跟蹤對比店鋪A一個月後的競價數據會發現，單次競價成本已降低到0.7元。）
店鋪A的競價成本立刻下降到4.67元！
2、美團：津貼聯盟
收費方式：按下單數量固定收費，用戶享有商家平台雙重補貼
優化要點：新老客津貼設置、滿減活動優化
津貼聯盟是美團外賣新出的一個推廣功能。每單商家的推廣成本是根據商家自己設置固定的。但在用戶端，用戶使用的抵扣金額會根據平台額外補貼高於商家設定的金額。目前，平台上有較大的流量傾斜，且以下單為計費標準，使得推廣成本非常固定。商家推廣更加側重於拉新的目的，可以適當提高新客的津貼金額。
不過，在使用此功能時，因為津貼和店內滿減活動是同享的，所以由津貼聯盟帶來的訂單的毛利率都會下降，對於毛利率比較低的商家，一定要重新計算滿減活動力度是否會出現虧損。
另外，由於用戶實際抵扣金額大於商家設置，吸引部分不在此客單價區間消費的用戶，津貼結束後的復購率略有降低。
3、餓了麼：店外紅包聯盟
收費方式：按下單數量固定收費，用戶享有商家平台雙重補貼
餓了麼的店外紅包聯盟和美團的津貼聯盟類似，平台會根據用戶的消費習慣來分配給用戶的紅包金額，對於價格敏感型用戶，餓了麼平台會給予額外補貼。其推廣成本的計算方式和津貼聯盟類似。
兩個平台對比來說，餓了麼的紅包聯盟轉化率和效果不如美團的津貼聯盟。紅包這種抵扣券的發放形式不需要代價，很多用戶領了券後並沒有及時下單，造成了一定的名額浪費。
4、餓了麼超級會員紅包/美團外賣會員紅包
收費方式：按下單固定收費，每單在3~4元的成本
商家使用會員紅包功能基本上有兩個目的，一是提高下單轉化率，二是吸引新客戶。從拉新角度來講，最重要的是平台給與的曝光量和曝光渠道。
經過一段時間的運營後發現：大部分都是店內老客沒有吸引到老客，那麼對店鋪來講會直接降低總體利潤，並沒有提高營業額，屬於為平台做嫁衣。這主要是由於會員紅包的首頁曝光傾斜太小，且與普通會員5元紅包差距不大，對新用戶的引流作用不大。
現在兩個外賣平台的功能越來越多，如果每個活動都參加，肯定會超預算，所以更需要商家的認真統計各個活動的成本和效果，把錢花在刀刃上。