丁磊賣不賣，張勇買不買
文 | 譚宵寒
考拉被賣，嚴選還會遠嗎？
儘管網易嚴選給字母榜（ID：wujicaijing）的書面回復稱「網易考拉與網易嚴選本身就是兩個獨立的事業部，網易考拉的出售並不會對網易嚴選造成任何影響」，但可以想見，只要業績沒有突飛猛進的增長，這樣的聲音就不會消失。
隨著考拉被出售，網易對於電商的定位和戰略必然面臨調整。丁磊曾經說過，要通過網易考拉、網易嚴選等電商業務，花三到五年時間再造一個網易，然而2018年全年，網易的電商業務收入（主要包括網易考拉、網易嚴選）是192.35億元，沒有達到當年丁磊單給嚴選定下的200億元營收目標，2019年第二季度，其電商業務凈收入為52.47億元，同比增加20.2%。
考拉被賣，用電商再造一個網易的夢想已然破滅，指望嚴選這塊業務承載丁磊的電商夢想，顯然有點勉為其難。
嚴選不僅是獨立難支的問題，更尷尬的是進退兩難：繼續挖掘一二線市場？已經碰到了天花板；加入到阿里京東拼多多的行列里下沉掘金？那又涉及方向、模式、用戶等全局性的顛覆式調整。
這樣的難題，遠遠不是在首頁開一個9塊9超值專區就能解決的。
遇到難題的不只是網易嚴選，無印良品在日本的發展已經相當成熟，可日本依舊是品牌商主導的消費市場。中國市場也是如此，作為無印良品的中國學徒，網易嚴選面臨著同一張天花板。
一家零售品牌的電商負責人薛俊向字母榜（ID：wujicaijing）表達了他的看法：「嚴選模式還會一直存在，畢竟它發展到現在有一部分忠實粉絲，但註定會被品牌商擠壓到一個小角落，是一個小眾產品。」
網易嚴選曾經給品牌商狠狠上過一課。
「嚴選告訴你，不要把自己的品牌溢價看得過重。」薛俊說，「當它能夠掌握到你的供應鏈或找到同等供應商，把你的品牌抹掉，它甚至能賣得更好。」
2016年4月，網易嚴選上線，主打ODM模式，直接對接為品牌代工的製造商，剔除品牌溢價和中間環節。比如外貌極其相似、採用同樣材質、來自同樣製造商的琺琅鍋，雙立人的售價是2388元，網易嚴選售價接近其十分之一。
雖然抄襲、山寨的罵名伴隨著嚴選發展初期，但難以阻擋消費者為價格投票。上線首月，嚴選GMV就超過3000萬元，當年第三季度，其月GMV超6000萬元。
那兩年丁磊頻頻為網易電商業務站台，穿著嚴選137塊的內衣，戴著網易考拉工廠店的圍巾，給電商業務的關注也多，他經常去看嚴選上商品的用戶評論，甚至於會指導產品團隊怎麼給行李箱寫設計頁——找個150斤的人上去跳兩下，告訴用戶這是壓不壞的。
「嚴選這種模式，在短期內還是可以比較受歡迎的。」薛俊說，實際上嚴選是先走了一步，走上了去品牌化、追求性價比的道路。
但遭遇重挫的品牌商進化速度很快，嚴選模式實質上是將品牌原有的毛利率壓縮，比如品牌商原本賺50%的毛利率，那嚴選只賺取30%的毛利率，「這種方式讓品牌商措手不及，嚴選在短期內獲得了勝利，但從長遠來看，依舊是品牌商更具優勢。」薛俊舉了個例子，售價萬元的iPhone被中國消費者拋棄，但當蘋果推出6000元的新產品，消費者還是會回歸。
另外，供應鏈環節，無論從單量或多年供應鏈積累方面，都是品牌方優勢更大，當品牌商意識到危機，同樣也可以降低毛利率做到與嚴選同樣的水平，重新奪回市場。同時，也並非萬物皆可無品牌化，比如化妝品就可以有10倍的加價，縱然消費者深知其成本較低，品牌依舊可以獲得高品牌溢價率。
在產品的豐富度上，嚴選無法與品牌商相匹敵。「嚴選滿足了用戶的一種需求，精品貨的平價模式，但產品的廣度、深度都不足。」一家網際網路品牌創始人秦琦向字母榜（ID：wujicaijing）分析。
如果要增加產品SKU，嚴選又容易踏入另一個深坑——庫存積壓與品控難度升級。
2016年初上線時，嚴選的SKU是數百個，次年5月更新的數據是5000餘個，到今年年初，SKU數量增長到2萬。嚴選方面向字母榜回應，目前，網易嚴選目前SPU（標準化產品單元，區分品種）數量在4000多。
4月，一位V6等級、購買商品額近10萬的嚴選會員給嚴選CEO寫了一封公開信，信中寫著，嚴選品類在增多，卻有一種不知如何下手的感覺，能夠產生購買的慾望產品反而變少了，有些產品使用體驗也不像之前那麼驚喜。
「品牌的存在就是幫助用戶減少決策過程，商品無品牌後，消費者只能選擇信任品牌，當平台的SKU不斷擴充，也會遇到口碑一般甚至不好的商品，往往會消耗掉用戶對平台的信任度。」薛俊認為。
一位電商行業從業者分析，在嚴選模式下，平台對供應鏈的把控難度相當高，而庫存問題又相當嚴重。
今年7月，網易嚴選正式上線了「9.9超值專區」，將180款爆品重新定價，價格下調幅度大概在20%-50%之間，比如一包9.9元的200克裝的話梅糖，7月前的定價是18元，價格下調44%。
這背後或許有抓住更大客群的因素、有打造爆款獲得更多流量的因素，自然也有清理庫存的因素在。
一位供應鏈行業人士向字母榜表示，嚴選的ODM模式優點是單品利潤率高，但缺點是庫存成本高。而9.9超值專區的出現是平台在尋找利潤率與庫存之間的平衡。
「嚴選上線9.9超值專區，最大原因在於過去對有庫存的電商理解能力不夠，過於樂觀，高估了未來的銷售能力，認為今年GMV翻一倍，那明年依舊是一倍，實際上平台已經觸及天花板。」秦琦向字母榜分析，「有庫存的電商模式中，周轉是核心。貨品堆積在倉庫，每一天都是對利潤的消耗。嚴選的庫存壓力必然很大，否則不會去降價，9塊9很影響它的定位。」
嚴選並不認同外界對其的庫存壓力的質疑。4月接受FT中文網採訪時，嚴選CEO柳曉剛給出了一組數據，「嚴選的平均庫存周期是90天，零售之王優衣庫是83天。」
但嚴選自營式的ODM模式註定了，它只能做小而美的電商，SKU有限、加強品控、不斷打造爆款，如果盲目擴張，會拖拽著平台走向庫存堆積和虧損更加嚴重、口碑滑坡的深淵。
網易已經在對電商業務進行成本控制，今年二季度網易電商的毛利率是10.9%，前一季度為10.2%，去年同期為10.1%，財報提及，毛利率環比和同比提升主要由於考拉和嚴選產品銷量的增長，以及採購和運營流程的持續優化。
人員也在調整。年初，網易嚴選傳出裁員消息。柳曉剛在被FT中文網問到這個問題時，給記者擺了一組躺在他電腦里的人員流動數據，「第一季度我們走了大概8%的人，還進來33人，我相信放任何一個網際網路公司都還算正常。」
「嚴選想賺錢還是有可能的，但盤子不會太大。」一位網易嚴選前員工評論道。
嚴選方面回應字母榜（ID：wujicaijing）稱，目前網易嚴選還處於發展的第一階段——找到一個與實體製造業合作的最好模式，把供應鏈的成本控制好。等到嚴選與實體的結合已經能做到非常好，供應鏈成本下降，品質各方面能夠達到嚴選標準時，成本就會越來越低，嚴選也能保持一個很好的財務狀況。「那這時我們就進入了第二階段，我們需要發展規模，但這一定是建立在第一階段基礎之上。」
決定了嚴選模式小而美的另一個因素是，它面向的人群本就只是龐大消費群體中的一角。
事實上，網易嚴選已經是精品電商模式里的top 1。秦琦估計，網易嚴選規模大概是淘寶心選的數十倍。嚴選模式在2016年走紅後，平台紛紛跟進，小米有品在2017年4月上線，5月，淘寶心選上線，2018年1月，京東的京造上線。雖背靠兩大電商平台，淘寶心選和京造的發展只能說平平。
嚴選們的仿效對象無印良品正在中國市場遭遇大潰敗。其母公司良品計劃發布的2019年3月至5月財報顯示，這一季度成為無印良品進入中國市場以來表現最差的一季，同店銷售跌幅為4.90%。為贏回中國用戶，5年間，無印良品在中國已經連續降價11次，平均每次降價20%。
天風證券發布的《無印良品深度研究》中提到，無印良品在中國市場陷入困境主要由四方面原因，包括消費者消費習慣和需求轉變，對於品牌溢價的支付變得更謹慎；同類型競爭者搶占市場，以高性價比擠占MUJI市場份額；產品質量問題堪憂，多次被政府官方通報，引發消費者對其品牌的不信任；國內消費者不再盲目追求國際品牌，新國貨正在獲得國內消費者越來越多的認可。
嚴選顯然也會被性價比等問題糾纏。「嚴選吃到了這一波用戶對平價精品貨需求的流量紅利，順勢而起。」秦琦表示，但這一部分人群的規模是有限的，天花版很低。拼多多雖也是C2M模式，其定位人群是廣大的下沉市場，人口基數大，天花板高；同時拼多多又是平台思維，模式相對更輕。
另一面是曾經靠著內部導流、社交媒體吸引流量的嚴選也已很難再獲得增量。
上述網易嚴選前員工表示，ODM和C2M模式在沒有大流量引入的情況下很難帶起，沒有背景的團隊發展會慢下來，嚴選當初也是通過大流量的引入跑出來的。
去年年中，網易嚴選副總經理離職創業，創立女性精品電商平台夠貨，創始團隊多位核心員工都來自網易嚴選，包括夠貨的供應鏈負責人、設計負責人。夠貨的產品定位與嚴選有些相似，不過目前夠貨的APP已經無法正常註冊和登陸，小程序顯示9月初開發者已暫停使用，一位與夠貨合作的第三方公司工作人員向字母榜表示，夠貨已於7月份終止運營。
嚴選的走紅也是受益於網易體系的流量扶持。項目孵化自網易郵箱團隊，柳曉剛此前也為網易郵箱事業部總經理。無論是嚴選發展早期還是現在，網易郵箱都為嚴選提供了廣告曝光。但現在無論是網易郵箱、還是其它網易曾經使用的社交媒體手段，也無法再像發展初期一樣，為它帶來大批流量。
也是在FT中文網的那次採訪中，柳曉剛否認了嚴選對流量的渴求，「對於我們來說最重要是讓每一個點擊都賺錢，而不是外部引進了多少流量。我們不是京東，天貓，不需要影響那麼大的人群，所以並不急於去擴大流量。反而，在整個市場增長放緩的時候，有機會發展更快。」
陷入了增長瓶頸的嚴選，開始尋求外部流量。早在2016年10月，嚴選就入駐了京東；2017年下半年，嚴選入駐拼多多，不過拼多多的網易嚴選官方旗艦店頁面顯示，截止今年9月18日，該店鋪已拼商品數量是2593件；去年9月，嚴選開設了天貓旗艦店。
薛俊認為，嚴選模式繼續發展，不外乎三種方式，一是砸大量廣告，但這不符合網易現階段情況；二是導入大量流量，這也不太可能，網易考拉已經收歸阿里，無法借力微信，最多的外部流量可能是來自京東，它未來的發展方向可以將自己做成精品店模式，而非精品平台；三是持續打造SKU爆款，就像當年的爆款床單、行李箱，才有可能有持續不斷的流量。
嚴選的步子已經放緩。「這種瓶頸也是網易考拉會被賣的原因，無法做出更大的規模，也無法從資本市場獲得更高估值，就要重新思考要往哪個方向走。」秦琦表示。
雖然發展遇到了天花板，但嚴選擁有忠誠的一二線用戶和較強的供應鏈把控能力，絕對是塊優質資產，如果丁磊決定賣掉嚴選，不會缺少買家。
買下了考拉的阿里，吃下嚴選顯得順理成章，但阿里有淘寶心選，而且這塊業務在阿里比較邊緣化，買肯定值得，但也得考慮價格。
從業務上來說，拼多多是另一個潛在買主。嚴選對於拼多多的意義，一是加長板，二是補短板。加長板是指供應鏈，嚴選和拼多多都擅長整合供應鏈，兩者合併C2B能力堪稱國內前茅；補短板是指拼多多下沉市場起家，現在發力上行市場，但在城市白領客戶群號召力不足，而嚴選的主要用戶恰恰是白領群體，正好給拼多多補齊短板。
不過正因為收購嚴選對拼多多好處多多，導致阿里陷入兩難境地：收購吧，沒有必要，對業務加成不大，還很可能被丁磊再狠宰一筆；不收購吧，拼多多有可能因此而如虎添翼，這比被狠宰一筆更讓阿里難受。
當然，阿里不差錢，收購向來是為了戰略，對收購對象都很大方，兩百多億港幣買高鑫零售，90億美元買餓了麼，數十億投家居企業，這次20億美元買考拉。如果阿里真的認為嚴選值得買，或者出於防禦性目的，那張勇應該不會猶豫。