來源：娛樂資本論

作者/寧飛虹 郭吉安

過去的幾屆娛樂資本論CEIS，復星影視文化CEO張昭與博納董事長於冬都曾出現在中國娛樂產業年會上。張昭曾對小娛表示過讚揚，說「娛樂資本論是一個非常好的媒體，儘管有時候寫我的負面，但也是OK的。」而於冬令人驚嘆地脫稿演講半小時，帶來許多不為人知的業內故事。

今年是娛樂資本論5周年，在11月28日結束的CEIS2020·第四屆中國娛樂產業年會，兩位又再次來到現場。娛樂資本論依然要感謝張昭先生的認可，「娛樂資本論很重要，產業媒體其實是產業發展的引路人」，而於冬仍然全程脫稿演講，而且這次他給行業鼓舞和信心。

與行業走過的這五年，娛樂資本論曾記錄新風口，見證新爆款的誕生，同時也目睹了部分領域的遇冷與桎梏。但正如娛樂資本論創始人吳立湘所言：「每一位行業人都是整個行業的文娛之光，希望通過這次聚集，點亮行業熱情，點亮文娛之光，一起探討真正對行業有影響、有話題、有未來使命感的內容。」

於是以「與光為伍」為主題，新商業類型片的突破，現實主義的社會化表達、內容價值的持續創造與變現，以及新偶像產業的升級，這些行業趨勢都成為本次CEIS探討的話題。CEIS也得到了許多合作夥伴，獨家報名合作平台活動行，品牌贊助最喜、淺糖季，獨家圖片直播平台Vphoto對活動的支持。

當下市場即便看起來一片簫瑟，但這個行業的操盤手其實依然有大獲成功並且有越來越成功的機會。文娛領域的創作有自己的規律，有更細分的內容領域值得深耕，有更多不同跨界融合的玩法值得去捕捉，也有更多新商業模式值得去開發……

做資本的依附者還是顛覆者，是每一位懷抱野心的文娛創業者必須破解的終極命題。正如娛樂資本論創始人鄭道森所言：「5年過去，不管行業潮起潮落，娛樂資本論一直是一股堅定的力量，報道真相，追求真知，找尋真的機遇和真的風口。也希望在未來更多的5年里，我們跟中國娛樂產業一起，相伴相生，與光為伍。」

電影市場的「價值觀認同」啟示

「2019年是中國電影創作上的啟示之年。」 復星國際副總裁、復星影視文化集團CEO張昭一上台就開宗明義。

這個啟示何在？「中國電影在中國市場的主體性越來越彰顯，而中國觀眾在國產電影中尋求身份認同。

這種身份認同在今年很多電影中得到體現。《我和我的祖國》《流浪地球》《中國機長》等影片，講述的是中國國家故事，張昭認為，「它們的身份認同是家國英雄價值觀的表達，歷史上第一次達成了電影意識形態屬性和娛樂商業屬性的統一，這是一個創作的突破口，是今年一個非常重要的現象。」

像《飛馳人生》《少年的你》《新喜劇之王》，講述小人物的奮鬥，是中國青年人的故事，「其身份認同是銀幕上的中國青年面對現實困境的突破成長之路」。還有一種是中國文化故事，包括《哪吒》《熊出沒》《白蛇·緣起》等，今年是以動畫片作為突破口的，「承載的是中國人對中國文化根源的認同」。

確實，觀眾對於電影內容的消費需求更加多元化，然而，資本追求新商業類型開發，創作者追求自我表達，在這一過程中，忽視了與用戶產生情感聯結，這也是許多影片沒有獲得反響的因素之一。

對於那些在一線的創作者而言，他們也在思考這個問題。他們經常被問到，你們要拍一個什麼類型的片子？但事實上，新類型片看似有市場空間，但不一定會成功，所以做電影時的真正出發點到底是什麼？

編劇、導演董潤年認為創作者跟觀眾之間的關係很有意思。「我不是說創作者不去關心觀眾想要看什麼，但是不能跟在觀眾想要看什麼後面跑。你真正要關心的是這個社會，這個時代現在的人們生活是怎樣的，他們的痛點是什麼，值得去歌頌的和值得去抨擊的東西是什麼，這個才是真正的出發點。」

五元文化創始人、導演五百則表示「類型片創新，要控制成本，投資和收入成正比是對市場負責。創作者的自我表達和與觀眾共情同樣重要，影視是非常工業化的工作，要對觀眾負責。」

騰訊影業副總裁、大夢電影工作室負責人陳洪偉也贊同「除類型之外，我們的觀眾有沒有情感代入，這個是任何電影都需要的」，他認為「人情、人性在電影中的閃現，這些都是類型之外需要考慮的」。

「類型是一把雙刃劍，它能幫助精準定位，但有時候類型對於創作人來講也是一種枷鎖，創作時到底要為類型服務還是為這個故事服務？」 英皇電影發行（北京）有限公司製作及項目發展總經理梁琳說道，「因為故事和人物，這個創作的核才能夠打動人，能夠在市場上立得住，也會讓某種類型變成一種主流。」

新麗傳媒高級副總裁兼新麗電影CEO李寧認為，「總結來說，拍類型片也要符合主流價值觀，可以是民族自豪感的，還有像引導工業進步、技術創新的，最後回到好故事上。還有很重要的一點是要盈利，盈利了才能支持、鼓勵更多創作者去創新，所以不是說某一個類型一定能賺錢，某一個類型一定要盈利，你只能根據綜合去評估。」

所以，為何電影中身份認同乃至價值觀認同特別重要，以致於今年電影市場在項目投資和具體創作中都在討論？「在大的主流意識形態的語境底下提煉出社會的一系列的不同人群的符合主流意識形態的價值觀，這個價值觀認同是非常重要的，有了這個價值觀認同就變成一種品牌表達」張昭說道。

在經濟周期下行的時候，張昭為電影市場提出了一個更明確的發展路徑，即「以電影為品牌媒介「的中國文化產業模式。「你的產品到底是一部電影還是一個品牌？如果你這個產品還是一部電影，那整個資本市場還是面臨著一腳高、一腳低。」

「消費領域正在經歷消費產業的文化化，所有用戶消費一個東西，是從剛需到了文化內需，大量消費品的營銷會藉助文化產業這樣一個內在的情感需求來做營銷，這是一個大勢所趨。」張昭說道。「如果影視產業也往文化化走，就找到觀眾內在的文化呼應這樣一種身份認同，這時候就可以把電影和消費產業聯動起來。」

博納影業集團創始人、董事長兼總裁於冬則給行業提出了更多除創作外的啟示。他認為這是一個存量時代，「要看好你的現金流，這是抵抗下行周期的唯一辦法；要謹慎投資，過去憑運氣賺來的錢，不要憑本事賠回去，電影項目要慎之又慎；但也要勇於創新，不創新是等死，創新是冒險，但是總比等死好，所以要在你習慣的領域，在你最擅長的領域要想辦法改變。」

於冬也深諳在中國做影視企業的艱難，因而他也用自勉的「十六字方針」——「學者智慧、商業思維、家國情懷、江湖行動」，共勉同行，共同抵抗寒冬周期。

綜藝市場的「社會化表達」方法

說起用戶對綜藝內容的需求，如今評估維度已經不一樣了。「用戶的需求越來越具像化，也越來越感官化了，用戶需求本質是靠需求的心理驅動的。」愛奇藝高級副總裁陳偉表示。

今年是中國社會情緒大爆發的一年，大眾對996加班文化大規模討伐，為「抑鬱症、雙相障礙」等精神疾病呼籲社會理解與關懷，也抵抗「家暴事件」呼籲法律制裁……種種社會議題的熱議也隨之爆發。

那在綜藝節目中，如何展示這些社會議題？又如何讓社會情緒和一檔節目做適當的共情和共振？

「一個節目如何在娛樂化的外表下，沉澱給觀眾更核心的內容，也就是這個節目最後要告訴觀眾什麼，才能跟觀眾有共情點，我們團隊在這個問題上是下了很大功夫的。」 小宇宙集團高級副總裁、燃燒小宇宙傳媒CEO王險峰坦誠道。

「我個人覺得，真人秀是綜藝節目最近幾年一個主要的節目形式，因為它比較容易講故事。故事就要真，真實的人設、真實的場景以及即時發生的故事。」 王險峰表示，「顯然明星不具備這一點，純素人有真實的故事與真實的表達。但明星有明星的號召力，不過未來純素人一定是真人秀的發展方向」。

「當整個社會具有一定的物質基礎之後，人們一定是回歸到關照內心，關照社會的點來，」恆頓傳媒首席內容官王童說道，「今年應該是一個很妙的轉折點，綜藝製作人以及各平台，對社會情緒，還有大眾的內心洞察，甚至對特殊群體的關心，體現在了節目中。這其實是一種對自我的反思，對社會的反思。」

《忘不了餐廳》這檔節目就將這種「反思」聚焦在了一群患有阿爾茨海默病的特殊群體身上。「它能讓觀眾感動的點並不是這些老人在努力生活，是更多人突然發現我在外面打拚的時候，我的父母見證了我成長的每一點滴，但我卻遺忘了他們老去的每一個點滴，這個節目也是抓住了這個痛點。」

合心傳媒創始人王征宇則認為綜藝節目的本質是豐富大眾業餘文化生活的產品。「我認為最高級的東西叫看得懂，所有要解釋的東西都是不高級的，綜藝節目一定要看得懂。我覺得好的綜藝節目，永遠有一個特質叫外行人看熱鬧，內行人看門道。外行人都能看得懂，都能從中收穫到快樂和開心、解壓，這就夠了。」

「綜藝節目的社會化表達，一定是這個東西能被更多人共情的，但表達一定不是說教，我有理由懷疑現在很多文化節目都是在消耗資源、浪費資源。」 王征宇補充說。

比如《戀愛丘比特》這樣的節目，有個學生問到王征宇「有情侶要上節目說分手，節目要怎麼做？」王征宇回答：「做的時候不要想能不能做好，觀眾喜歡不喜歡看，想一下我們能為他們做什麼 ，他們能為彼此做什麼，這就是我的社會化表達。」

那亞文化垂類綜藝呢，它不能做到與大眾情緒共鳴嗎？事實上也並非如此，任何一種小眾文化，也是一個群體的精神需求。「做節目不要教條式的告訴觀眾該怎麼做，也不要拿太過專業性的東西試圖教育觀眾，我們一定是用一種大眾文化的心態做一個垂直類的綜藝。」 優酷高級製片人、《這！就是街舞》項目總負責人劉棟說道。

劉棟認為，綜藝創作最關鍵的是要抓住社會的痛點或者爽點。「回過頭來看，為什麼《這！就是街舞》到現在為止還是很受歡迎，因為它能讓95後、00後通過街舞找到一種共情，這種共情是愛、和平與尊重，是一種通過拼搏爭得勝利和認同的集體榮譽感，這都是很正能量的。」

在綜藝市場，關於「社會化的表達」，在未來還有無限的可能，也有更多議題等著綜藝人去挖掘。「明年真的想做好《醒醒吧丘比特》這個節目，雖然它難做，但故事性真的很強。」 王險峰甚至還大膽設想：「明年是體育大年，中國男足是很多人心中的一個痛點，我們的《熱血11人》也想沿著這個方向再努力一下。」

王童表示明年她有一個想啃下的硬骨頭——抑鬱症。「中國現在將近1億人群是抑鬱症患者，就診率卻不到10%，雖然我想不到哪個贊助商會贊助這個節目，但我們會努力。」

尤其是在行業趨冷的背景下，創作者更要保持一種回歸內容的心態。劉棟說道：「創作者理性回歸到內容本身，是行業健康發展的表現。我們要保持敏銳的洞察，發掘用戶真正喜歡的是什麼，不刻意去做垂直或類型化的定義，但要確保能讓觀眾某一方面的情感得到滿足，在這個基礎上，再去做創新題材的嘗試。」

劇集市場的「現實主義創作」趨勢

寒冬同樣給劇集行業帶來了一場大地震，天眼查數據顯示，截止到2019年11月，今年一年間中國影視公司關閉和註銷的有1884家，熱錢退去後，在政策嚴控和各大平台的調控下，演員的價值日趨回歸平穩，過往動輒投資數億、走「IP+流量」路子的超級製作也大幅下降，取而代之的是更貼近生活的現實主義內容興起。

「原來IP流行的時候估計很多製片人覺得我不適合寫，現在好像找我的人多了一些。」《破冰行動》編劇陳育新直言，「人一旦上了一個層次之後，再去看粗製濫造的東西根本不能接受，大浪淘沙後，剩餘的創作者態度會越來越嚴謹，製作水平也會越來越高。死的那些並不代表中國影視以後的的方向，死的可能恰恰是粗製濫造的公司，我覺得這對中國電視劇質量的提高相反是有好處的。」

《外交風雲》總製片人高軍同樣表示，大變以後形勢應該是越來越好。據他介紹，2016年拍《彭德懷元帥》時，需要投資六千萬，費盡千辛萬苦湊不夠這個錢。到2018年拍《外交風雲》時，投資方蜂擁而至，不到一個月的時間湊齊了2個億。主旋律的作品能投資這麼大，也說明行業的變化對投資人風向的轉變影響很大。

這也和市場的變化有關，高軍認為，隨著當下製作水平的提高，在做某一個行業的時候，行業劇的痕跡已經不太重了，更適合大眾。例如《外交風雲》，片子製作完成時遭遇寒冬，衛視的售價嚴重縮水，最終沒有選擇等待上央視，而是選擇在地方衛視和網絡平台聯合播出，走通了一條重大革命題材市場化的路子。

這也說明觀眾對於現實題材內容是具備高關注度的。「年輕觀眾會跟著時代的要求一起，正統並不代表不好，任何東西還是要看你怎麼敘述，角度怎麼切入，製作方面的理念怎麼提高。」陳育新說。

在他看來，並不是現實主義、主旋律的題材才算貼近現實，包括古裝在內的多種劇集題材，只要有一種現實主義的創作態度，用嚴謹的方式，不憑空捏造，就具備打動人心的力量。例如他最近在看的《長安十二時辰》，道具、布景便是都是現實主義的方法。

據《長安十二時辰》總製片人梁超介紹，一開始籌備《長安》時，曹盾導演帶著團隊讀了三遍原著，第一集就寫了23個版本，整個團隊從大量的歷史資料中搜集素材，包括唐代的名畫，壁畫等等。

「我們當時本著打造中國故事的初衷，想努力還原大唐的一天而不單單是景象，在每一個我們現代人心中，大家對於唐代的認知來自於詩詞歌賦、音樂、兵器、盔甲等等，我們其實是把所有人印象當中的殘只斷片拼湊起來，最後變成現在《長安十二時辰》的樣子。」

另一都市奇幻網劇《動物管理局》，則選擇將故事內核貼近現實生活。編劇團隊也通過海量的資料搜集和分析，將當前社會痛點和大家關注話題埋在了單元故事裡。「比如蚯蚓精兩個分身不同的選擇，就體現了當代年輕人的糾結；仇富化身噴子的大鵝，影射的是網絡鍵盤俠，捲入抱大腿案的泰迪，暗示現實中的性騷擾者。」《動物管理局》總製片人、工夫真言CEO毛妮卓瑪說。

據她介紹，為了讓虛構的動物管理局更落地、真實，導演還以開發行業劇的態度為其做了詳細設定。從組織架構、部門分規則制度到員工福利和標語手勢。都在劇中做了呈現，這樣的現實主義手法也更有利觀眾感受到真實的職場。「大家都回歸理性，創作者也更踏實」是她對於當前形勢的最大感受。

「這個時代對於我們這些文化工作者、影視工作者來說，可能是一個最好的時代，困難只是暫時的，希望永遠在前方。」耐飛創始人兼聯席CEO栗坤感慨。

明星市場的「長遠投資回報」心態

在電影、劇集、綜藝的生產鏈條中必不可少的藝人行業，同樣也在今年面臨著整個產業升級所帶來的全新變化：去年飛速發展的偶像產業開始進入暫時的存量市場、流量快速疊代效應下新人培育成為重中之重、被炒熱的粉絲經濟開發過程中面臨更多困惑……在花團錦簇的藝人市場，「熱錢退潮」的趨勢顯得尤為明顯。

偶像行業的遇冷是其中顯著的信號。今年，一眾偶像選秀節目的表現均不及預期，《偶像練習生》、《創造101》的輝煌難再複製，也直接導致了一大批湧入行業的新公司面臨擱淺。而頭部藝人出走、新生代培育難等問題也讓不少去年吃到紅利，迅速發展的經濟公司面臨困境。

締壹娛樂董事長司捷認為，這與行業中不少公司的急躁心態和部分過於追求短期利益的資本湧入息息相關。

「真正在這個市場耕耘的經紀公司屈指可數，現在不少公司都有跟風的心態，抱著撞大運的想法，摟杆子打棗，臨時組建大量練習生，推送沒有經過系統全面培養的孩子，能撞上一個算一個。而一些資本也給行業的初創人灌輸了'打雞血式'的概念。有人希望今年投一千萬，明年就能賺五千萬，後年就估值五個億。」司捷感慨：「但是偶像行業不是一個通過一兩年就能爆發的產業，歸根到底它還是一個手藝活兒的行業，純靠炒作和概念是不行的，是要沉下心一步一步走的。現在國內的偶像行業才剛剛起步。『澆水施肥』要有個度，先把產品質量做好了才是最重要的第一步。」

Owhat創始人丁潔也有著同樣的觀點，她認為中國有最好的娛樂消費市場，但是還沒有好的偶像產品出現。她把偶像比作消費品，有的是奢侈品，有的是輕奢，有的是快消品。「快消品都很難，目前國內有一些很不錯的偶像藝人具備快消能力，但是不多。大部分我覺得還沒有消費品的打造系統和認知。」丁潔說。

這也是許多偶像經濟公司急於求成，忽視前期投入造成的。太合音樂集團藝人經紀管理副總經理劉寶兒便認為：通常情況下想要打造一個音樂idol，大概一年的投入需要在兩百萬以上。需要進行個性化包裝具備記憶點，需要為其打造出足夠豐富的音樂內容，而且要忍住不去消耗現有累積的粉絲，做更多的推動打造出圈。「在現有的市場沒有那麼支持新人偶像，音樂市場也沒有那麼好的情況下，公司需要為新人們創造和累積好的內容，而不是封閉起來去收穫短期利益。」

這同樣對藝人的商務活動提出了更高的要求。如何在滿足品牌訴求的同時不過分消耗粉絲，收穫雙贏，也成為了品牌方和藝人方需要共同探討的議題。

「我們和藝人的合作在於我們希望傳遞的品牌價值與藝人的品牌價值重合。比如我們現在用易烊千璽做品牌代言人，是因為可以看到他身上的品牌標識，他傳遞出來的性格，態度，以及呈現的積極的生活方式，是我們共同希望傳遞和影響用戶端的，這非常重要。」百草味品牌總監周雲飛介紹。

在他看來，想要避免讓粉絲覺得品牌在割韭菜，就要給予粉絲真正與藝人共創的、超越他們期待的內容，一次次超越粉絲期待後，他們會發現品牌是尊重與了解藝人的，更願意為藝人投入、願意和藝人共同成長的。

贊意合伙人烏東偉也認為，明星營銷已經進入3.0時代，在流量轉化的階段紅利過去後，要想解決粉絲、明星、品牌三方疲軟的狀態，需要作出真實可信的明星、品牌和粉絲之間的互動。品牌和明星之間要有互相真誠的承諾，對品牌來講不是只賺一筆快錢，對明星來說不是只收割粉絲，雙方都需要多走一步的，創造更多贏的局面，獲得更長遠的利益。

「這不只是廣告團隊或者是經紀團隊一方能做到的，還需要每個利益相關者去做這樣的呼籲，在合作商業模式上做改變，用更長遠的觀點看待明星和品牌之間的合作，每一方才能獲得更大的投資回報率。」烏東偉說。