作者 / 莉莉安
2021年，播客市場依舊熱鬧。
上周，有部分播客創作者收到阿里巴巴集團旗下AI智能終端品牌天貓精靈的入駐邀請，邀請內容是關於，天貓精靈計劃深耕播客領域，將打造屬於天貓精靈自己的播客領域。
此次，天貓大範圍尋求與播客創作者合作，被外界認為，此舉意味著播客在被各大音頻平台搶奪後，是進一步深入到更為廣闊的智能領域的一大信號。
去年，播客在音頻市場的搶奪故事還歷歷在目。除去蘋果自帶的播客，去年3月，小宇宙APP在國內橫空出世後，傳統音頻平台喜馬拉雅、蜻蜓FM和荔枝FM緊隨其後，此外，想必很多人也早已感知到QQ音樂和網易雲等音樂平台已將播客提升到主頁面上了……
（網易雲音樂的播客展示頁面）
由此來看，播客在國內被快速挖掘，的確打破了音頻市場許久的沉寂。
一方面，網際網路巨頭的加熱，給與資本方講新故事的可能。而苦於尋求突破的音頻平台，在此獲得進一步增量空間。對於仍然駐紮在文字領域的創作者，在視頻擠占主流表達空間後，播客成為了他們創作更為適配的內容傳遞方式。
「先別急著給播客下小眾愛好的定義」
面對這場經歷了一年的混戰，播客在音頻市場的分量到底幾何，各大平台還沒有給出明確的戰績彙報。但通過「音頻第一股」荔枝FM發布的2020年Q4和全年財報還是能窺探一二。
整理這份財報發現，除去財報中必要展示的用戶增長、營收等信息，財報還著重介紹了荔枝播客這一產品，並展示了與部分品牌合作的商業轉化。
荔枝FM對荔枝播客的重視，早在上線初期，就可以看出。在今年一月份上線時，邀請了洪晃、谷大白和席瑞等多個KOL入住，並在微博開屏多日做宣傳推廣，商業上已經拿下與小鵬汽車、奔馳等合作。當然，這些難免被看作是向資本講故事的籌碼。但播客對音頻在平台內容產出、拉動用戶、營收上的確有其作用的。
據觀察，一檔播客時長大概在1個小時左右，換言之，播客能輕鬆抬高用戶在平台上停留的時間，而用戶時長就意味著更多可能。
在內容上，播客以聲音傳遞信息，的確有其獨特的地方。一位播客愛好者跟娛sir分享，3月初，木木美術館聯合《別的電波》《COMMON FM》等12檔播客推出了一檔「中二街萬事屋之——關於坂本龍一的十二期播客」節目，對於播客群體來說，這簡直就是一個天大的好消息。優質內容的加入和傾斜，的確會沉澱音頻的代表性和影響力，以此，便會帶來更多營收上的開拓。
另外，在2020年底，《滾石》雜誌在討論音樂和播客的競爭關係中提出，流媒體巨頭認為，相比花巨額版權費買明星歌手的獨家，同樣的價格用來買明星播客企業是筆更好的生意。據觀察，目前國內播客還處在初步探索階段，明星版權與明星播客在商業購入的差價衝突還不在主流討論範疇中。但當播客這一潛能釋放，預測音頻平台勢必在衡量支出的決策上有所傾斜。
這樣看來，無論國內外，都在利用播客來撬開音頻的想像空間。再結合上文，天貓精靈也順勢加入播客布局，其背後指向的，是即將到來的音頻設備的革新。
某音頻平台的公關總監向娛樂產業（ID：yulechanye）分享了這樣一個觀點，5G智能時代的到來，音頻市場將會出現一個大爆發。其公司目前的投資範圍在前年就已深入到智能家電和車載音箱。
又將目光投向智能設備更為發達也更為普及的歐美市場，據艾迪森市調發布的一項，有關美國消費者收聽行為所使用的音頻設備的最新追蹤數據顯示，AM/FM收音機的消費時間在2020年進一步減少，相反智能設備使用時間持續增長，兩者已逼近「剪刀差」時刻。
當然，中文播客故事照搬美國市場調研當然是不可取的，況且，國家之間的文化差異和用戶習慣也是不可忽視的存在。但也要認識到，播客這一內容載體在很長時間被認為，只屬於小眾愛好者的狂歡，隨著國內智能時代不可逆地到來，這一「偏見」是否有所改變，可以等等再說。
誰在播客賽道？
去年，娛sir在聖誕節參加了《不合時宜》節目的線下活動，在提問環節，有一位觀眾問，
什麼是播客？
在該活動現場，嘉賓楊一作為頭部播客《忽左忽右》的主播，目前也是數字音頻企業JustPod的主理人，算是中文播客領域的前輩了。他說，這個問題經常聽到，也不斷被問到。
「播客」是英文「Podcast」的音譯，這個詞誕生於2004年。蘋果公司在軟體中建立了播客重要的播放平台Podcasts，此後iPhone使得這一音頻播放形式變得流行。
到目前為止，播客並沒有一個明確的坐標定義，廣義上說，是音頻節目中的一種，但又區別於國內音頻平台的相聲評書、有聲書、情感電台和付費課程等。在技術層面上，通常任何一個有RSS Feed的音頻內容都可以說是播客。
楊一感性總結，播客是對聲音這個媒介與表達方式的想像力。
娛sir觀察到，湧入這片海域，且目前耕耘不錯的，這三類播客群體最具代表性，他們分別是一直在場的播客老OG、轉型的老牌媒體，以及自帶粉絲入場的紅人們。
曾經有一位資深媒體人對娛sir表達過，深度內容的載體永遠會是文字，不是視頻。
這位媒體人曾在微信公眾號起勢時從傳統媒體辭職創業，而當如今公眾號逐漸轉入頹勢，大多數新媒體轉向視頻領域時，他們為公司內容續命的方式則是轉向播客。
播客因為只靠聲音傳遞，呈現的形式大多是多人探討某一命題，深度內容才能留存聽眾。這位媒體人打了一個比方，說播客就像是小眾紀錄片門類，挑選聽眾的同時也意味需要更高的創作門檻。縱觀國內，有深厚內容積澱的傳統媒體或者出版社也是傾向與選擇在播客布局，理想國推出了《Naive咖啡館》等系列、中信出版推出《跳島FM》、讀客文化推出《驚奇電台》等等，被很多播客愛好者喜愛。
而明星或紅人的加入，也讓這場播客潮熱鬧了不少。姜思達在《陷入僵局》個人化視頻節目之後，投身同名的姜思達播客，每期半小時的「自言自語」，也摸索出自己的節奏。另外，編劇柏邦妮在去年也開通了自己的播客節目，主講電影、情感相關話題，與其自身作為文字工作者相當適配。
另外，播客這類冷媒介，相較視頻，能夠容納的內容雖然不多，但可開拓的想像空間更大。對於一些個人色彩濃烈的嘉賓來說，音頻的表達更能釋放觀點。比如，脫口秀演員池子在最近錄製的《大內密談》播客節目，正面回答了聚焦在他身上關於喜劇、關於楊笠等各種疑問，這在他之前參與的其他綜藝節目中，這些問題並沒有完全地被展示出來。
娛sir認為，文字、播客這類較為單一的線性表達方式，在信息密度和話題的寬鬆度上，相較視頻節目是有優勢的。
從「訂閱」到「關注」，播客「付費」路漫漫
但不可迴避的商業問題，依然是播客們的痛處。
整理目前商業變現途徑發現，口播廣告、品牌贊助或是銷售周邊、組織聽眾和主播一起去海外深度游，甚至電商嘗試，都算是較為常規且操作難度不大的形式。
但除去少量頭部或者媒體型播客，抑或是少量平台的分發廣告，大部分獨立播客都不足吸引品牌方的目光。道理很簡單，當廣告得不到一個明確曝光數字或者轉化率時，代理商們是不會去說服客戶將預算分撥出來。比如，《大內密談》在喜馬拉雅FM的播放量在5000~12000徘徊，這是國內播客屆「頂流」的水平。
ONES Ventures投資管理合伙人任寧在接受採訪時說，大多數播客只靠業餘時間製作內容，這不足以支撐一個專業的媒體，作為投資人，他覺得大多數節目難以商業化。
那麼以內容創作為基礎的播客，在商業模式的探討上，付費營收是否會成為驅動播客們長期投入的商業模式？
在3月9號，播客通訊Podnews報道，蘋果播客在其軟體中將不再使用「訂閱」一詞，以「關注」取而代之。隨後，國外Spotify、Audible、Stitcher、Amazon Music等平台上的播客版塊使用了「關注」。（截至發稿，國內iPhone設備還未有所變化）
這一個小按鈕的變化，被認為是避免將「訂閱」等同於「付費」而產生誤解。蘋果播客在付費上的「不自信」，其實也意味著，播客付費模式在全球消費市場都還不成熟。
而抽查國內部分媒體，對於付費打通商業模式，也是有所失望。據悉，36氪媒體一直都設有播客節目，雖然部分節目有廣告投入，但是在盈利模式上，主要是捆綁其他內容做打包售賣，節目也並不付費。音頻節目想要獨立盈利，甚至讓聽眾付費，的確任重道遠。
另外，《財新周刊》的確開通了播客付費訂閱，但是在用戶體驗上，卻被網友吐槽，免費聽完上半期節目，下半期節目不知道從哪裡找？在傳統媒體需要以網際網路思維與用戶交互時，媒體自身需要做的功課並不少。
（部分網友吐槽）
當然，現在播客在國內還算方興未艾，就像文章開頭提到的，期待播客會在智能時代被革新，對於湧入這條賽道的人，也能在此尋求到更多更為豐富的內容表達，並以此開始一段新的商業故事。