作者 / 花花
春節檔已經近尾聲，經過票價、題材、排片等諸多爭議，與2018年1.45億、2019年1.32億的觀影人次相比，今年的1.14億也在下滑。而從春節前就開始預熱的電影OST也一反常態的在這個春節檔幾乎沒有一首出圈的大熱歌曲，無論是《奇蹟·笨小孩》的主題曲，由劉德華、易烊千璽演唱的《還是笨小孩》，還是《四海》的主題曲《愛與喜歡的區別》都沒有達到出圈的水準。
但其實今年春節檔的幾部電影在OST也算是「卷」出了新高度。不僅有劉德華這樣的歌壇前輩，也有易烊千璽、尤長靖、周深這樣的年輕歌手，其他還有痛仰樂隊、聲音玩具、稜鏡樂隊、房東的貓這些年輕人喜歡的獨立樂隊，可謂是陣容強大。
其實靠電影主題曲、推廣曲等一系列歌曲進行音樂營銷已經成了電影宣發中的常規操作。不過從今年來看，即便各家電影都在主題曲上下了功夫，但「一首歌帶起一部戲」的盛況沒有出現，甚至連一向電影推歌屆的翹楚韓寒，他又作詞、又導演MV，但電影「推歌帶貨能力」還是一再下降。
歌海戰術
今年春節檔的電影OST不僅陣容強大，主題曲和電影內容的匹配度很多，甚至有的電影還打起了「歌海戰術」。
《長津湖之水門橋》、《狙擊手》走的還是宏大、深情的路線。《長津湖之水門橋》的幾首歌曲包括孫楠《天地我來過》、易洋千璽《雪花》、劉歡《長津湖》；《狙擊手》的是韓紅《回家》 、張傑《年輕人》，都是很有力量的音樂，歌詞也鏗鏘有力，非常符合電影的調性，但在出圈上不占很大的優勢。
《這個殺手不太冷靜》作為今年春節檔唯一的喜劇黑馬，在主題曲上走的是通俗的路線。主題曲找來老舅寶石GEM演唱《這個殺手不太冷靜》，宣傳曲讓馬、魏翔、程明昊等翻唱了《冬天裡的一把火2022》。魏翔不僅在電影里表現優異，在歌曲MV里靠著魔性的表演和聲線，還是讓不少觀眾印象深刻。
至於《四海》和《奇蹟·笨小孩》走的則是「歌海戰術」，在OST下足了功夫。
《奇蹟·笨小孩》在去年12月21日預售當天官宣了其OST陣容，除了已經發布的宣傳主題曲《還是笨小孩》和新願曲《回到你身邊》，還有興工曲《向前跑》、祝願曲《好運歌》、集結曲《嗚嗚嗚》和陪伴曲《海闊天空》。
歌曲裡面比較出圈的算是劉德華、易烊千璽演唱的《還是笨小孩》，兩代電影人、音樂人，在跨時代交流對話般的歌聲中，重新演繹了「笨小孩」的力量。周筆暢熱力演唱「興工曲」《向前跑》，唱出了「奇蹟小隊」成員們逆風奔跑的精神。影片最後的《海闊天空》音樂一響，也讓不少觀眾大呼破防。
如果說《奇蹟·笨小孩》的歌曲帶來的是感動，那《四海》的配樂就是小眾音樂和文藝愛好者的狂歡。
曾用一首《平凡之路》引爆全網，讓無數觀眾走進影院的韓寒，在《四海》的宣發過程中也將音樂營銷放在了重要的位置。去年12月23日，《四海》進行了OST預告，歌曲竟多至九首。
其中包括概念曲《踏浪而行》、浪漫相遇曲《星群是自由的鴿子》、插曲《無法離地的飛行》、主題曲《愛與喜歡的區別》、思鄉曲《故鄉的雲》等歌曲，演唱的歌手包括稜鏡樂隊、昨夜派對、痛仰樂隊、尤長靖及房東的貓創作並演唱。這些獨立樂隊的音樂深受文藝青年的追捧。其中《愛與喜歡的區別》更是由韓寒親自作詞，重視程度可見一斑。
可遺憾的是 ，即使大家如此重視音樂營銷，但如今想靠主題曲為電影「引流」，的確是越來越不容易了。
音樂營銷還靠譜嗎？
其實任何一種營銷方式對影片本身的票房加成都是難以估量的，宣傳曲也不例外。
以韓寒為例，他的「推歌帶貨能力」可以說是不容小覷。他首部執導電影《後會無期》，即使觀眾對電影內容褒貶不一，但其中的配樂仍然流行至今。
主題曲《後會無期》也曾經占領各大音樂榜單，《平凡之路》至今仍然是各大up主bgm的首選，這首歌也讓朴樹獲得第51屆台灣電影金馬獎最佳原創電影歌曲，這兩首歌可以說是電影和配樂之間的雙贏。
類似的還有《前任攻略3》里於文文演唱的主題曲《體面》、《小時代》里郁可唯演唱的主題曲《時間煮雨》、《送你一朵小紅花》里趙英俊演唱的同名主題曲《送你一朵小紅花》……這些歌曲既是「一首歌帶紅一個作品」，也可以說是「一部作品帶火了一首歌」。
除了歌曲本身的質量之外，如何宣發也成了音樂營銷的重點。從發布渠道來看，短視頻成了音樂營銷下沉的重點。
像《平凡之路》、《體面》、《時間煮雨》等歌曲都是短視頻配樂的最受歡迎的歌曲之一，不僅是因為這些歌曲本身質量高，可以有不錯的傳唱度，更因為這些歌曲的歌詞讓一些年輕人非常有代入感。這些歌詞或通俗、或文藝，非常適合進行二次創作，與短視頻的匹配度非常高。《這個殺手不太冷靜》的宣傳曲《冬天裡的一把火2022》走的就是短視頻下沉的路線，魏翔誇張的演繹也為電影造了聲勢。
以前，電影的主題曲還沒有這麼多的功能性，但如今影視作品都在上映或播出前早早公布了主題曲及其MV，甚至搞起了歌海戰術，搶占觀眾的注意力，成為典型的捆綁營銷。
而要為電影打造一首出圈神曲也並不是一件容易的事，除了音樂加上天時地利人和，還得加那麼點玄學的成分在。
像今年《四海》的OST，幾乎每一首在沒發布之前都有點《平凡之路》的影子，一樣韓寒親自作詞，一樣在文藝青年裡超有影響力的樂隊歌手，韓寒甚至親自導演了MV。而在之後的營銷的策略上也都在複製韓寒之前的爆款邏輯，一度還用上了短視頻的拼接技術，把之前幾部電影的插曲巧妙的串聯起來，但事實證明，爆款難生產，下一個《平凡之路》也再難創造。
一首好的宣傳曲也不應該只是拉動觀眾走進電影院，更理想的狀態或許還是，當觀眾走出電影院後還願意主動翻來聽或者跟朋友、在社交平台分享，讓歌曲和電影實現雙贏和互相引流。可是，音樂營銷也只能是一種營銷，其功能也只作用於傳播，並不會對電影內容有質的改變，改變不了觀眾對電影的觀感。所有電影在立足宣傳之前，都應該有個共同的宗旨：不如先把故事講好。