原標題 | 為什麼大街上穿牛仔褲的人越來越少了？
作者 | 賈詩卉
編輯 | 田納西
一個發現，衣櫥里的牛仔褲已經失寵很久了。不少網友感嘆，上次穿牛仔褲還是在上個冬天或更早以前。
反映到市場，曾經以牛仔褲起家的品牌都過得不太好。
「美牛」代表李維斯（Levi's）的母公司Levi Strauss，2023財年二季度凈收入同比下滑9%，錄得2021財年第一季度以來最大季度跌幅，前三季度累計凈利潤同比下跌超七成；「日牛」代表福神（Evisu）日本線宣布停產，標榜工藝、品質，代表原汁原味的日產線不復存在。
在「時尚牛」市場，牛仔褲也賣得不好。
以牛仔褲紅極一時的英國快時尚品牌Topshop在2018年底退出中國市場，ONLY則消失在今年天貓雙11女裝榜TOP10，近幾年火熱的時尚女裝品牌Mo&Co、Moussy的牛仔褲單品月銷大多只有幾百件，連靠牛仔「神褲」火出圈的優衣庫如今銷量前十名的褲子裡也沒有牛仔褲。
所以，牛仔褲這個火了百年的單品是要被年輕人拋棄了嗎？
01
「好看的牛仔褲都不舒服」
法國時尚博主Camille曾在接受採訪時說過一句大實話：好看的牛仔褲一定不會舒服。
圖片來源：知乎@小鄭傑西卡
這或許是牛仔褲被年輕人拋棄的一個重要原因。
牛仔褲分兩種，一種是以美國日本原牛文化為代表的粗獷、破舊、原始風格的牛仔褲，一種是以法式為代表的凸顯腰臀、修飾腿型、顯高顯瘦的牛仔褲。前者受眾以男性為主，後者以女性為主，更為潮流大眾，因此有了「好看的牛仔褲都不舒服」的說法。
以今年冬季天貓優衣庫官方旗艦店銷量前三的褲子來看，分別是仿羊羔絨運動長褲、棉混紡鬆緊長褲和絨面寬腿褲，雖然風格上橫跨運動、休閒、職場三個場景，但視覺感受上只有兩個字：舒服。
圖源：天貓優衣庫官方旗艦店
在社交網絡上有網友表示，「已告別牛仔褲五年，一直穿各種休閒褲，現在看到牛仔褲就覺得緊繃」 「闊腿褲穿習慣了再也穿不了牛仔褲，感覺我的腿、肚子、腰不能呼吸」。
對自我感受的更加重視，主要源於2019年後，居家辦公風靡全球，不用見人的日子，舒適性是第一需求。
據美國商務部統計，居家隔離期間，美國服飾銷售直跌50%。另一項數據顯示，在此期間，美國市場的運動褲銷售增長了79%。
人們普遍認為，「面對創下歷史新高的失業率和不確定的未來，我們需要溫柔的褲子，而不是硬繃繃、需要花時間去穿軟的牛仔褲。」
在日本也是如此。近幾年，即使在潮流聖地東京，牛仔褲的受歡迎程度也在急劇下滑。針對這一現象日本一檔節目在涉谷街頭實地採訪「年輕人為什麼不愛穿牛仔褲了」。
有些人直截了當地回答「不喜歡穿上牛仔褲以後被束縛的感覺」，更有人直言「感覺只有四五十歲的中年人才穿牛仔褲。」
市場需求帶動生產，可以看到，近幾年褲子正朝越來越舒服發展，新鮮的樣式也在增加。以前一說起運動褲就是「灰褲子」，現在的運動褲正在變得更潮更有質感。
如lululemon推出的softstreme闊腿運動褲，面料柔軟爽滑還有拉長腿的效果；再如蕉下冰絲防曬褲和速干燈籠褲，夏天穿上涼爽透氣還防曬，僅天貓官方旗艦店就爆賣超10萬條；三宅一生的褶皺褲，寬鬆舒適有設計感，小紅書貴婦幾乎人腿一條；即便是商務西裝褲也開始使用彈性面料、腰部鬆緊、抗皺設計，力求變得更加舒適。
圖源：天貓lululemon官方旗艦店、天貓蕉下官方旗艦店、@三宅一生ISSEY_MIYAKE 官方微博
而牛仔褲，無論舒適度、設計感還是新鮮感，都略遜一籌。
除了舒適性，牛仔褲被年輕人拋棄的第二個原因是潮流，或者說所代表的態度。
2018年以來，運動舒適性和戶外功能性風潮成為主流。
在小紅書，#瑜伽 相關筆記有655萬篇，已經超越了牛仔褲的521萬篇。具體到品牌，#lululemon 詞條的相關筆記有20億次瀏覽，#levis #李維斯 詞條瀏覽量總和僅為1.5億，是lululemon的十分之一。
瑜伽褲流行，背後是生活方式的改變。隨著受教育水平和生活水平的提高，人們更加注重健康和美，更嚮往自律、理性的高階生活方式。
而牛仔褲最早的受眾是美國淘金時期的地下礦工，後來又成為美國流行文化的重要部分，被街頭潮人追捧，象徵著自由、酷和反叛。
02
有什麼褲子可以替代牛仔褲嗎？
答案是沒有。牛仔褲雖然不符合現代人的追求，但不可否認，依然是普及度最高的褲子，並擁有大量忠誠粉絲。
牛仔褲從「工褲」到「流行文化標誌」的過程中也誕生了很多偉大的品牌，李維斯就是其中之一。
19世紀中期，美國淘金熱，大量藍領工人和礦工需要一條能夠耐穿耐磨的褲子來替代身上的普通棉布。李維斯創始人——德國移民加州的猶太青年史特勞斯看到商機，從自己開的雜貨鋪里選取滯銷的帆布，做成了一種低腰、直筒、臀圍緊小的褲子。這種褲子耐磨，且褲子口袋能穩穩地裝下辛苦淘來的黃金顆粒，迅速受到淘金者的追捧。
1855年，史特勞斯放棄帆布，改用一種結實耐磨的靛藍色粗斜紋布製作工裝褲，通過銅釘加固褲袋和縫口，做出了世界上第一條牛仔褲。他用自己的名字李維斯作品牌名並在美國舊金山開了第一家店。
圖源：微博@Levis中國
1873年，李維斯把牛仔褲型進行升級，採用直筒中腰剪裁，紐扣式設計，臀圍位置不完全貼身，穿在身上寬鬆舒適，並首次將牛仔褲編碼501。
圖源：微博@Levis中國
501這一牛仔褲單品連同「不斷開拓」的美國夢精神迅速火遍美國，polo衫、牛仔褲、色塊簡單且明亮的上衣成為美式時尚標配，這一潮流蔓延到全球。1971年，李維斯籌集了約5000萬美元的資金成功上市，這是當時規模最大的IPO之一。
上世紀80年代，中國改革開放，牛仔褲作為一種時尚、前衛的服裝開始流行。到了90年代，牛仔褲開始普及和多樣化。破洞、補丁、刺繡，闊腿、直筒、喇叭腿、小腳褲，各種牛仔褲層出不窮，也出現了以牛仔褲起家的品牌。
有網友回憶，「小學的時候為了一條佐丹奴、班尼路牛仔褲能跟爸媽磨一個禮拜，中學的時候迷上小魔魚，高中偷偷攢錢買李維斯、ESPRIT，上了大學開始穿ONLY。」
映射到品牌，2010年是李維斯在中國的「巔峰」。2010年蘋果發布會上，喬布斯穿著黑色套頭衫+Levi's牛仔褲+New Balance運動鞋成為大佬標配，直到現在很多大公司CEO在發布會時，還會模仿這一經典搭配。也就是在2010年，李維斯在中國市場的一二線大城市中擁有了超500家門店。而到今年上半年只剩297家。
為什麼？因為這些年李維斯在中國賣得太貴了，這就給後來者可乘之機。
2006年開始，歐美快時尚接連進入中國市場，在2008年開始飛速擴張，牛仔褲開始出現「平替」。先是ONLY，通過女裝牛仔褲拿下市場；接著是American Eagle（美國鷹），Abercrombie & Fitch（AF小鹿），Holliser（小海鷗），Topshop等品牌，牛仔褲變得時髦洋氣；2019年，女團風盛行，優衣庫藉機推出牛仔「神褲」，僅售299元，徹底打破牛仔褲貴价神話，在社交網絡火出圈。
李維斯等老牌牛仔品牌在競爭中敗下陣來。數據顯示，在中國市場，李維斯在購物中心的門店數量連續多年處於負增長狀態，僅2023年上半年就關閉了15家門店。
這幾年李維斯也在努力扭轉頹勢，如在2011年強化自營店模式，挖掘女裝與上裝品類；2022年底，李維斯母公司Levi Strauss & Co.正式進入瑜伽服運動領域，想要打造下一個lululemon；今年，501誕生150周年，李維斯又跟Crocs等品牌聯名，試圖吸引年輕人。
圖源：微博@Levis中國
但在業內看來，李維斯的一系列動作並不能扭轉頹勢。
時尚行業專家張培英表示，牛仔褲不流行了最主要的原因是時代變了。隨著運動休閒成為主體，人們的審美發生轉變，牛仔褲不能再一家獨大。
就李維斯品牌本身而言，品牌出現老化，不能像快時尚那樣滿足消費者多元化的需要，而牛仔褲因材質被限定，創新的難度也比較大。尤其是李維斯這樣在一個細分領域做到極致的品牌，受到潮流的影響更大。
在張培英看來，李維斯需要在整個研發創新、運營策略方面進行調整。尤其是針對中國這樣龐大的消費市場，如何把品牌文化和品牌價值跟中國消費者相結合，如何不斷創新是李維斯需要思考的問題。
就產品本身而言，在社交網絡上早有網友吐槽，「李維斯不適合亞洲人。大部分褲子採用低腰款式，舒適是舒適了，可腿也是真的短了一大截。此外，李維斯的褲長實在太長了，雖然有褲長型號可選，但熱門款式合適尺碼常年沒貨，從而導致褲子全部積在鞋面上，而且大部分男性都沒有二次剪裁褲子的習慣，再加上低腰設計，1米8都能穿成1米5。」
張培英還認為，李維斯牛仔褲本身受眾較小，要擴大潛在的客戶群體需要利用營銷手段，但我們很少看到李維斯牛仔褲出圈的營銷代言。另外一方面是環保，牛仔褲在這方面不占優勢，如何突破，對於牛仔褲企業是困難也是挑戰。
但業內依然看好牛仔褲的未來。畢竟，牛仔褲是風靡世界的、時尚潮流界的主體元素之一，是經過時間檢驗的，只是不同階段表現不同而已。但是，現在做品牌光講好自己的故事還不夠，還需要以消費者為導向。
或許，李維斯們需要低下高傲的頭顱， 「好看的牛仔褲都不舒服」的觀念也趁早淘汰，畢竟，現在「好看又比牛仔褲舒服一萬倍」的褲子可太多了。
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你還穿牛仔褲嗎