本文經授權轉載自新周刊（ID：new-weekly）
原標題 | 那麼難吃還那麼能打的甜品，只有它
作者 | 翡拉莉
編輯 | 宋爽
當馬卡龍曾經的浪漫別名「少女的酥胸」隨著時代語境的變化被漸漸淡化，我們意識到，馬卡龍在這些年裡跟著大環境一起改變了。
近日，一位自稱「吃不了甜的」的網友，嘗試了一款「變態」新甜品——肉夾饃馬卡龍，引來同樣不喜甜的網友的圍觀。
位於西安的店家透露，這款國慶限定新品用磅蛋糕模擬了「肉肉的亂七八糟外形」，肉餡為提拉米蘇風味，外殼在保留傳統馬卡龍的杏仁味的同時，用噴火槍燎出了「炕焦的白吉饃」的質感。
（圖/小紅書）
在眾多傳入中國的西式甜品中，馬卡龍堪稱「初代網紅」。可是，漸漸地，它的面目變得越來越模糊。對一些新世代消費者而言，近年躥紅的Pierre Hermé Paris，是他們認識或重新認識馬卡龍的窗口。
而今夏，巴黎奧運會吸引大批遊客赴法，其中不乏被當地知名甜品店的馬卡龍齁到，然後帶著「罪魁禍首」回來「禍害」家鄉父老的「馬卡龍受害者」。
不過，既然馬卡龍沒有退出國人視野，就說明依然有喜歡它的人。眼見它在國內的形態越來越花哨，口味越來越離譜，人們不禁想問：現在的馬卡龍到底誰在吃？
01
「春晚劉謙餅乾」，1000元一斤
各界普遍認為馬卡龍起源於16世紀的義大利，其最初形態是杏仁小圓餅，常見於威尼斯地區的修道院。
據說，馬卡龍是由美第奇家族的面點師在1533年帶到法國的。還有一種說法是，馬卡龍在17世紀末才傳入法國。而無論哪種說法，都改變不了法國人重塑並推廣了馬卡龍的事實。
20世紀初，隨著法國在時尚界地位的確立，以及Ladurée等糕點師的有力宣傳，馬卡龍從法蘭西走向了世界，一步步成為時尚與奢華的象徵。
（圖/pexels）
許多國人早就記不清自己第一次見到馬卡龍是在什麼時候了。因為在風靡中國之前，它便是海外影視作品中的常客，而一些奢侈品廣告片里也出現過它的身影。只是那時，我們中的大多數，還沒有品嘗正宗馬卡龍的機會。
我第一次吃正宗馬卡龍是在2011年春天。在巴黎「留子」朋友的帶領下，我買了一個大名鼎鼎的Ladurée馬卡龍——說是大名鼎鼎，但我壓根不記得自己最早是從哪裡知道這個牌子的。
又貴又甜——這四個字就是我對馬卡龍的初印象。在幾歐元就能買一個大比薩解決一頓午飯的當年，賣到幾歐元一個的小小馬卡龍，簡直令人無法想像。而且，我從未吃過糖精味這麼重的甜品！
但是，我能理解Ladurée店裡門庭若市的景象——出來旅遊嘛，該嘗試的當地特色還是要嘗試一下。儘管當時沒有「網紅」「打卡」等概念，但「來都來了」的自我暗示，一直根植於國人的血脈里。
（圖/小紅書）
因此，我也估計這款甜品能夠在國內掀起熱潮。且不說它有多好看或多有象徵意義，單說售價高這一點，就足夠吸引很多人，因為總有這樣的消費者，越貴的東西，越要得到；總有這樣的產品，越是賣得貴，越是有人買。
不到一年，我的猜想就得到了印證。
2012年龍年除夕夜，劉謙在中央電視台春晚上用馬卡龍變了一個魔術，說道：「這是我個人非常非常喜歡的一個小點心。它們有很多的顏色，非常好吃。」於是乎，馬卡龍在大江南北迅速走紅。
（圖/CCTV1）
據報道，在上海，國金中心一家甜品店的馬卡龍標價28元/顆，店員稱，法國空運來的馬卡龍賣得不錯。
在網上，馬卡龍也標出了天價。一位《重慶時報》（今《新渝報》）記者在淘寶網上輸入「春晚劉謙餅乾」「春晚魔術道具甜點」等關鍵詞，出現了1000元一斤的馬卡龍。
這個售價高到什麼程度？2012年，一線城市的豬肉價格，不過十幾元一斤；根據一位網友曬出的老照片，廣州奶茶店的飲品一杯7元，餐廳里的刺身一盤五十幾元。
02
成為網紅的馬卡龍，不是誰的唯一
馬卡龍為什麼這麼貴？
一方面，原材料昂貴、做工複雜是主要因素；另一方面，馬卡龍在從法國走向世界的過程中，牢牢跟「奢華」「格調」「時尚」等形容詞「鎖死」，把自己變成了品位、財富乃至身份、地位的象徵。
這麼貴的馬卡龍，一開始到底是誰在吃？
（圖/小紅書）
彼時，北京奧運會餘溫尚存，上海世博會餘音猶在，國人對世界尤其是代表品質生活的西歐文化，充滿了敬慕與嚮往。
2008—2012年，中國的GDP增速一路飆升，儘管當時國內物價有不同程度的上漲，但多數消費者對花錢這件事，心裡都是有底氣的。
2014年，Ladurée在上海開設了中國首店，馬卡龍愛好者和對馬卡龍好奇的人蜂擁而至，將國內的「馬卡龍熱」推向了又一個高點。
之後幾年，「新一線城市」和「新中產」概念進入國人視野，渴望新的消費場景、擁有新的消費習慣的新潮消費者隨之出現，馬卡龍這一既有歷史底蘊，又有顏值和象徵意義的甜品，可謂長在了他們的消費點上。
於是，馬卡龍開始受到新中產媽媽的青睞，成為年輕愛侶間的禮物，出現在白領的零食包里，被餐飲、時尚等領域的品牌將其整體或部分元素運用在自家產品里……
（圖/小紅書）
市場的火熱加劇了競爭態勢。一些本土品牌和甜品店也坐上了馬卡龍的餐桌，渴望分一杯羹。既然歷史底蘊和品牌價值打不過，那就通過打價格戰和口味戰來爭取市場份額。
實際上，馬卡龍的價格戰，早從2012年春晚之後就開始了。
在上海徐家匯美羅城，一家甜品店用「這是春晚上劉謙的魔術道具，現在8個只要23元」的話術招攬顧客。店員表示，春節期間馬卡龍經常銷售一空；在淘寶網上，《重慶時報》的記者搜出了100元10個的馬卡龍。
一家網店的店長告訴《重慶時報》的記者，他們是在春晚之後跟風上架的馬卡龍，覺得馬卡龍「五顏六色」，符合店內商品的特色，並且「在短期內有一定的商機可循」。
（圖/pexels）
2016年前後，隨著社交媒體興起，眾多美食博主和時尚達人通過探店、曬照、產品宣傳等方式，將馬卡龍捧成了不折不扣的「網紅」，大幅提升了這款原本富有精英感的甜品的國民度。
但是，受眾人群的擴大和關注度的提升，對任何產品來說都是把雙刃劍。馬卡龍的貴和甜很快成為不喜歡它的人的進攻點，加上跟風的賣家太多，市場很快變得良莠不齊，暴露了馬卡龍色素超標等食品安全問題。
一些初嘗者如果碰巧吃到了低品質的馬卡龍，就很有可能再也不吃第二次了。況且，捧紅馬卡龍的社交媒體，也捧紅了其他甜品。對多數人來說，馬卡龍從來不是唯一。
03
馬卡龍的未來，要靠學生黨？
當馬卡龍曾經的浪漫別名「少女的酥胸」隨著時代語境的變化被漸漸淡化，我們意識到，馬卡龍在這些年裡跟著大環境一起改變了。
烘焙市場一度火爆，本土品牌和個人店鋪不斷湧現，為馬卡龍帶來在外觀、口味等層面的創新和本土化。
除了早幾年在西安萌芽的肉夾饃馬卡龍，一些大品牌也借春節、元宵節、中秋節等節日，推出了帶有中式韻味的馬卡龍，試圖吸引更多消費者買單。
（圖/小紅書）
文旅行業的蓬勃發展，也刺激了馬卡龍的「變革」。
在一些旅遊大省和知名景點，機智的商家結合當地元素與傳統文化，開發出獨具特色和辨識度的馬卡龍，藉助網紅式營銷，把中式馬卡龍做成了備受歡迎的文創品。
在製作和銷售模式上，本土店的入局讓馬卡龍市場進一步卷了起來。
一些主打自研、定製的自營小店向線上銷售傾斜，靠稀缺性和健康度吸引消費者；也有開在學區的甜品店，用自助的形式打價格戰；還有一些店靠適合拍照的網紅風格突出重圍……
甜品愛好者和動手達人，則在此前的居家歲月里，自己做起了馬卡龍。他們親自把控糖分含量，不少人甚至開發出了新口味，從此實現馬卡龍自由。
（圖/小紅書）
然而，一直有人搬椅子來坐，不等於馬卡龍的餐桌沒有競爭和威脅。
在大形勢的襯托下，吐槽馬卡龍性價比低、難吃和貴的聲音此起彼伏。做得好的馬卡龍賣二三十元一個，還可以令多數人接受，但賣到一個50元以上的馬卡龍，不管有多好，都會令很多人望而卻步。
不過，就算不被很多人理解，馬卡龍也依然以變幻的姿態在中國發展了這麼多年，且不乏號稱賣得特別好的商家。
大概對任何事物來說，只要願意改變、能夠改變，就是充滿希望的。並且，只要馬卡龍的悅己價值和社交價值存在一天，這種因人類文明發展而誕生的甜品，就會存在一天。
（圖/小紅書）
而當服飾、化妝品、汽車、電子產品，甚至一些意想不到的地方出現以「馬卡龍」命名的色彩或風格時，我們可以肯定，馬卡龍或馬卡龍文化必然不會消亡。
至少，那些上學時因零花錢不夠而留下遺憾的年輕人會在自己賺錢後，買一個幾十元的馬卡龍圓一個年少時的夢。
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