• 引言 •
俗話說品牌借勢營銷，每逢佳節「戰火連天」。新春佳節之際，品牌都想在這個中國最盛大的節日裡分一杯羹，如何成功突圍節日營銷混戰，成為品牌絞盡腦汁思考的問題。但是在混亂的新春營銷戰火中，支付寶集五福活動已經進入第五年，並被冠以「新年俗」的美譽。
「五福活動」的出現讓患有「春節焦慮」的群眾們找到了情緒發泄口，《春節見七大姑八大姨塗的口紅》、《春節整治熊孩子指南》、《春節餐桌圖鑑》等文章總是可以在春節前夕成為「爆款」，擊中「春節焦慮症」的文章可以成為「爆款」，擊中「春節焦慮症」的活動也可以成為「爆款」。
集五福活動準確地把握了用戶的同理心，激發了用戶內心，牢牢占據了春節營銷的入口，具備強大的流量號召力，做到了「站在風口上，贏得用戶心」。
文 | 公關之家 作者 | 發條褐
俗話說品牌借勢營銷，每逢佳節「戰火連天」。新春佳節之際，品牌都想在這個中國最盛大的節日裡分一杯羹，如何成功突圍節日營銷混戰，成為品牌絞盡腦汁思考的問題。但是在混亂的新春營銷戰火中，支付寶集五福活動已經進入第五年，並被冠以「新年俗」的美譽。
據數據顯示，連續三年參加集五福活動的人數已經超過了1億，2019年參與集五福的用戶人數更是超過了4.5億，其中甚至有7000萬的中老年人，相當於每3個中國人裡面就有1個人在支付寶集五福。
集五福的「年俗」地位基本奠定，中國大部分用戶已經逐漸習慣了過年打開支付寶掃一掃、集五福。網友戲稱：「現在過年不集福，哪有年味！」
l 支付寶集五福活動何以被廣大用戶奉為「新年俗」的美譽呢？
不知從什麼時候開始，年味越來越淡了。「五福」結合中國年俗，讓近年來越來越淡的年味有了新的味道。
一、「五福營銷」抓住了人們對美好未來的憧憬
在中國傳統文化里，「福」字代表著好運、吉祥、喜慶。五福里的「愛國、富強、和諧、友善、敬業」與其說是營銷洞察，不如說是用戶對新一年的美好期望。
收集齊五種服氣也就意味著五福臨門，儀式感上的祈願就能除去舊日裡的一切不如意，來年便能順順利利，事實和順。美好的寓意滿足了人們對於新年的期望，是支付寶集五福活動能打動用戶的根本所在。
「五福營銷」其實就是抓住了人們對美好未來的憧憬，替用戶傳達了內心最真實的願景。就像「錦鯉營銷」一樣，人人都想成為那個幸運的「中國錦鯉」，但是成為不了錦鯉也沒關係，拜拜錦鯉也是可以的。
其實對於參與集五福的用戶來說，贏得紅包並不是最重要的，更重要的是希望通過集五福這樣一個行為，使自己「福氣傍身」，為自己新的一年帶來更多「福氣」。
「五福活動」的出現讓患有「春節焦慮」的群眾們找到了情緒發泄口，《春節見七大姑八大姨塗的口紅》、《春節整治熊孩子指南》、《春節餐桌圖鑑》等文章總是可以在春節前夕成為「爆款」，擊中「春節焦慮症」的文章可以成為「爆款」，擊中「春節焦慮症」的活動也可以成為「爆款」。
集五福活動準確地把握了用戶的同理心，激發了用戶內心，牢牢占據了春節營銷的入口，具備強大的流量號召力，做到了「站在風口上，贏得用戶心」。
二、參與門檻低
相比於年輕人「購物狂歡」的雙十一活動，集五福活動是一個參與門檻、分享門檻都很低的活動，拿起手機對著福字掃一掃，簡單的操作步驟基本上可以滲透進家族成員中的每一個人。
簡單操作的便利性使集五福活動順利「出圈」，成功滲透到每一個家庭，滲透進家族成員中的每一個人。
三、打出親情牌、突圍用戶圈層
支付寶在宣傳五福活動時，經常打出增強家庭情感的口號，比如增加是「萬能福「、」順手牽羊「等互動元素。
2020新春之際支付寶為集福活動預熱，特意推出了一支廣告片《到哪兒了》，從回家路上親人擔憂的一句「到哪兒了」出發，展現過年回家的艱辛和溫暖，引發用戶對親情的思考和家人團聚綿延的感觸，體現過年回家的艱辛和溫暖。
在片中，一家人在回家的路途上遭遇堵車，進退兩難之時決定繞路，但是卻又陷入了雪地，手機也沒有了信號，想要走路回家但是無奈雪太厚，正在一家人愁眉不展、不知如何是好決定回山下小旅館將就之時，前方傳來微弱的燈光，原來是老父母為了能讓兒子一家能夠順利到家，托著年邁的身軀在黑夜中鏟雪。在看到父母的身影之時，丈夫和妻子的眼淚奪眶而出。
過年回家團聚才是中國人最深刻的春節記憶，這才是過春節的意義所在。當交通已經足夠便利時，一年一次的社會奇景——春運還是值得記錄。支付寶以「到哪兒了」為主題，延展「團圓」的意義，表現出父母對出門在外的孩子的挂念。
中國移動的《啥是佩奇》成為了爆款，講述了中國農村人的樸素情感與「外來物種」佩奇之間發生的一系列事情，過年回家的社會痛點刺痛了每一個在城市的人，逐漸老去的父輩與茁壯成長的兒輩之間的感情十分動容感人。
《怕回家》道出了每一個在都市打拚的人過年回家的心裡變化，不敢回家，覺得自己不成功；今年過得不如意，回家沒有面子；沒有足夠的金錢回家，害怕面對親戚朋友的眼光，這個年就不過了吧。看似辛酸的故事，卻是真實發生在每一個春節中的事情。
四、突破地域限制
另一方面，在集五福這件事情上沒有南北差異。由於中國幅員遼闊，全國各地的風俗習慣差異很大，但是唯獨對「貼福字」這個事情是一樣的，所以集五福的文化基礎是不存在地域限制的，有可以覆蓋更廣泛人群的基礎條件。
中國人在每個不同的人生階段都會選擇回老家過年。年，對於中國人來說不僅是一個重要的節日符號，更代表著一份團聚，忙了一年的家庭終於有時間可以聚在一起了，過年不僅要把喜悅和愛帶回家，更要把自己的思念帶給遠方的親人。
從2018年開始，支付寶就轉變了集五福的營銷策略，在弱化金錢屬性的也更加注重各地方的傳統民俗，為每個省市設計不同的福字。「四川福」中融入了大熊貓元素，「西藏福」中融入了布達拉宮元素等等。
五、集五福活動本身具有一定的社交屬性
當今時代，社交屬性多指的是社交媒體上的比較，集福活動本身可以充當社交貨幣，有一定的社交屬性。
「你有多少福」可以成功打開老朋友之間的話匣子，互相比較誰的福字比較多、誰收集齊了五福、以及誰抽到了「寶藏敬業福」。此時集福活動成為了一項熱身活動，可以將場子熱起來。
「請朋友賜一張」的功能可以熟絡之前陌生的關係，朋友之間在轉贈和互相贈予中多了一些互動，集五福活動可以演變成為一種新的社交關係打法，通過社交遞進的關係讓用戶感知到「年味」。
無論是「敬業福」的飢餓營銷，還會AR掃福的高科技玩法，立志於成為00後新年回憶的支付寶集五福活動，一直在努力構建支付寶的社交屬性，人性化的交互體驗引發了全民的互動。
回歸熟人關係玩法的集五福活動，已經不僅僅是用玩法和利益刺激用戶的活動了，而是通過社交遞進的關係讓用戶感知到「新年祈福」的意味。
六、推出五福文創用品，打造五福「新年俗」文化IP
集五福活動要是想真正成為「新年俗」，支付寶就不應該僅僅關注「營銷」層面的東西，更應該思考如何才能使集五福活動充滿活力，受年輕用戶的喜愛，成為00後的新春記憶。
支付寶與淘寶心選聯合打造的中華五福筷子禮盒，用戶可以在集五福的期間隨機中獎獲得；上百張年俗卡，通過用戶評選出最具當地代表性的年俗卡，勝出的34個省市的傳統年俗彩蛋，將加入到五福線上彩蛋卡中展示給全國人民；五福大電影《七里地》上線，由許鞍華導演、陳粒演唱主題曲、黃海操刀海報。
想要把五福打造成新的IP力量，常規的文化宣傳手段已經不夠了，支付寶想要跟上年輕人的腳步，就必須將傳統年俗文化與現代潮流文化相結合，重燃年輕人對春節的喜愛和熱情。
支付寶緊跟國潮熱潮，聯合太平鳥旗下的LEDIN樂町，將「福」字融入於日常的服裝設計中；推出五福文創周邊，由支付寶設計師原創設計，配合五福活動的創意禮品設計；緊緊跟隨年輕人的集市熱潮，在西安舉辦碼商集市，聯合抖音上億流量的各大網紅碼商，重新塑造小時候新春集市的熱鬧感。
• 結語 •
支付寶集五福活動通過一個「福」字，表達了「福」字所蘊含的深厚情感，激發了用戶的情感共鳴，引發了網友的自傳播。
集五福進入第五年，現在下結論說集福活動是一種「新年俗」還為之過早。支付寶的集五福能夠成為真正的「新年俗」，還是交給時間來判斷。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家）