*來源於瑞幸微博

9月4日推出的醬香拿鐵，當天就賣斷貨，成了網際網路圈近期最熱的新消費營銷事件，而贏家就是瑞幸和茅台。

醬香拿鐵推出當天就賣出了1個億的銷售額，這對茅台來說相當於一天了賣了34000萬瓶茅台，瑞幸咖啡市值當天也怒漲30億，市值翻番，一度成為了網際網路圈的焦點。一杯咖啡帶來的口紅效應讓網友再一次刷了新對瑞幸的認知。

瑞幸這幾年確實在穩紮實打地做線下實體生意，不僅交出了耀眼的成績，還牢牢抓住了年輕人的「心」，把流量玩得明明白白。

瑞幸在日常運營中做了個性化營銷，根據用戶的消費習慣，設置不同的標籤，然後在不同時間、給出不同的折扣力度、給出不同消費券類型等，精準發放優惠券，來達到促進消費的目的。

瑞幸深知，流量為王的今天，基礎運營還是不夠的，所以椰雲拿鐵、醬香拿鐵順勢而出。因為他們知道用戶喝的不是醬香也不是拿鐵，他們喝的是潮流，喝的是好奇心。其實咖啡飲品發展到今天，咖啡產品本身的價值對用戶的認知來說已經不是他們核心想要的， 或者說整個咖啡界拿性價比來說，瑞幸也沒有太多對手了。所以瑞幸機智的改變了思路，直接選擇捆綁流量IP，來豐富瑞幸咖啡的更多可能性。

*來源於瑞幸公眾號

代言人在某種程度上代表了企業的文化，所以瑞幸在代言人的選擇上，就緊扣「年輕、時尚」的關鍵詞，先後押注了民選之子利路修、天才滑雪運動員谷愛凌、知名電競賽隊EDG。瑞幸精準的代言人選擇，牢牢地吸引著年輕人的「眼」。又聯名了各種IP營銷，瑞幸一年搞出了多次聯名行動。包括1月，瑞幸福娃之父韓美林聯手推出春節限定「幸運兔much」；2月，瑞幸與線條小狗聯名推出情人節特飲；4月，瑞幸與電影《哆啦A夢：大雄與天空的理想鄉》聯名推出禮品卡及與椰樹集團聯名的椰雲拿鐵；6月，瑞幸聯名鏢人推出新品「崑崙煮雪拿鐵」；8月，瑞幸聯名維多利亞的秘密推出桂花龍井；如今9月，又和茅台聯名出了醬香拿鐵，再一次刷爆了朋友圈。

儘管有很多人說不好喝，但是，不重要，瑞幸深知賣的不只是產品，賣的還是流量，也是IP。

全方位的營銷讓瑞幸俘獲了大批量年輕消費者的心，根據《第一財經》發布的《中國城市連鎖咖啡消費報告》，在新一線城市和二線城市18-24歲咖啡消費者的占比中，瑞幸的客戶占比超過25%，抓住了新興城市的年輕群體。

而這正是茅台需要的，茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍也多次表示，當下的年輕人就是未來的消費主力，「茅台的產品和服務能不能夠滿足未來消費主力人群的需求，是我們面臨的重大挑戰。」

恰好茅台需要擁抱年輕人，瑞幸需要擴大影響力，醬香拿鐵順勢而生。

當然茅台擁抱年輕化也是有據可循的，如從去年5月，「i茅台」數字營銷平台上線後，茅台冰淇淋首家旗艦店也開張營業，推出的原味茅台冰淇淋、香草茅台冰淇淋價格為39元/份，如今茅台冰淇淋已更新11種口味、3種產品形態。

還有媒體報道，在茅台冰淇淋門店，有的店鋪又開發出了含有茅台酒的冰品和甜品，比如，茅台冰淇淋瀋陽店推出了茅台珍珠奶茶；深圳店有茅台果茶；同時，青島店有含茅台冰淇淋的蛋糕，還推出了文創產品，有99元一個的小茅吉祥物，50元一個的貴州茅台單枚標識徽章，還有79元一個的盲盒手辦或者鑰匙扣等。

可以說茅台在擁抱年輕人的道路上一直在探索，但都是聲量過後，幾乎隱入塵埃。而這次與瑞幸的聯手，相較之前的冰淇淋等跨界，可以說實現了茅台年輕化的可持續性。

茅台在擁抱年輕人的路上，與瑞幸的攜手實現了雙贏。可謂是茅台也被年輕人玩起來了，不再是高高在上，高不可攀的「長輩」，是可以打鬧，可以並肩的「基友」。

*來源於瑞幸公眾號

「年輕人的第一口茅台」成功地從年輕人心裡的一顆種子到了唾手可得的一杯醬香拿鐵杯里，僅僅只需要19元。要知道一瓶普飛散瓶的價格是2800左右，瑞幸和茅台這一次的聯姻可謂是友誼的小船不僅沒翻還揚帆起航了。

當然這也反映出貴州茅台以「茅台+」為核心與紐帶，實現「大集團一盤棋」的戰略思維重要的一次跨界舉措。

要說真正的贏麻了的肯定是瑞幸，畢竟跟著消費界的第一股衝上了全網熱搜，將9塊9的咖啡賣出了新高度，一天股市漲了30億，可以讓瑞幸的市場老大吹一輩子。

02

「瘋狂的「擴張」」

瑞幸咖啡第二季度門店規模進一步擴大，凈新開門店1485家，總門店數量環比增長15.9%。截至第二季度末，瑞幸咖啡門店總數達10836家，其中自營門店7188家，聯營門店3648家。瑞幸咖啡成為中國市場第一家門店數量破萬的連鎖咖啡品牌。

*來源於富途牛牛

門店規模擴大的背後，是收益的動力。根據瑞幸咖啡今年第二季度財報顯示，瑞幸咖啡2023年上半年營收為106.38億元（約14.67億美元），上年同期的營收為57億元。第二季度總凈收入為62.014億元，較上年同期的33億元增長88%；瑞幸累計消費客戶數已達1.7億；瑞幸咖啡月均交易客戶數第二季度為4307萬，同比增長107.9%。6月瑞幸咖啡交易客戶數達到5000萬，創歷史新高。

其實瑞幸咖啡不管是從店鋪還是財報能夠實現穩步增長，核心還是源於對實體經營管理能力的不斷提升。瑞幸咖啡從2017年的不做加盟店到2021年的改變開店策略，宣布開啟0加盟費招募「新零售合作夥伴」計劃，到2023年5月開啟的「帶店加盟」模式，也許外界看來是步子越來越大，而瑞幸用實際財報告訴我們，瑞幸咖啡實體零售做的是越來越穩。

*來源於瑞幸官網

就拿今年5月開放帶店加盟模式來說，瑞幸要求申請帶店加盟的加盟商要認同瑞幸的理念，具備相應的學歷和徵信要求，有足夠的資金儲備及抗風險能力，還有市場開拓精神及良好的經營資源等條件，具備餐飲從業經驗者優先。甚至於在申請帶店加盟的基本條件也比較嚴格，加盟商必須具備的一些條件可以看到瑞幸真的是志在必得。例如：加盟商是已有的租賃合同期內正在經營的商鋪，或自有產權商鋪；商鋪須位於商場、臨街商鋪、寫字樓、高校、醫院，交通樞紐、景區內；已有商鋪需符合相關要求，包括面積40平以上、門頭4米以上，電壓電量上下水等；可以獨立辦理營業執照及食品經營許可證。這些條條框框看似很繁瑣，實則是在告訴加盟商零售店也不是那麼好賺錢，不管是位置還是空間以及合規性都需要具備，可見郭瑾一掌管下的瑞幸咖啡已經不是那個曾經我們印象里財務造假的瑞幸咖啡，而是在步步為營，穩紮穩打。

瑞幸咖啡的戰略格局是要做世界性的咖啡，瑞幸咖啡董事長郭謹一在公司發布財報時表示，「新加坡門店的推出是瑞幸向國際市場擴張的重要第一步，也是公司國際化戰略的起點，通過在新加坡設立辦事處，瑞幸的目標是微調我們的整個IT和運營系統，並在海外市場測試我們的商業模式。」這對瑞幸咖啡來說，海外擴張是合理的，因為競爭日益激烈的本土市場，最終會不可避免地趨於飽和。壯大是必然的，因為市場給瑞幸留下的機會也不多了。

當然瑞幸擴張如此之快，能夠牢牢抓住消費者的「心」，也是有一定的秘訣的，比如瑞幸用戶運營的數字化、貼心化和新品的走心研發。

瑞幸運營用戶的方式有兩種，一種是漫天撒網，凡是進入瑞幸社群的用戶，只要瑞幸能直接觸達到你，就會在固定時間收到優惠券和新品信息。如今更狠的是，為了和陸正耀的庫迪咖啡競爭，瑞幸董事長兼CEO郭謹一直接表示，9.9元喝瑞幸，每周一次，持續兩年，這樣既可以激活老用戶，還可以吸引新用戶。

瑞幸除了貼心運營打動著年輕的消費群體，在新品研發上也下足了功夫。

每次新品研發都會通過數字化標準測試，通過一系列數據表現合格才會規模化推廣。用心做產品的結果就是，一次次的爆款吸引著年輕消費群體的「胃」。數據顯示，瑞幸一季度推出的碧螺知春拿鐵首周銷量達到447萬杯，成績僅次於生酪拿鐵及椰雲拿鐵。4月推出的冰吸生椰拿鐵，首周銷量更是突破666萬杯，刷新了生酪拿鐵的首周659萬杯的銷售記錄，銷售額亦突破2.4億元。

從厚乳拿鐵、生椰拿鐵（上市兩周年銷量突破3億杯）、絲絨拿鐵、再到生酪拿鐵，瑞幸咖啡締造了一代代爆款，已然成為奶咖的創新風向標，並不斷吸引年輕消費者，成為引領中國飲品創新的一股重要力量。

03

「逼近的「勁敵」」

瑞幸雖然前途似錦，但也是四面楚歌。

畢竟咖啡圈的內卷已經到了貼身肉搏的地步。其中與瑞幸定價定位受眾連選址都特別相似的庫迪咖啡，就是其中的勁敵之一。

庫迪2022年，庫迪咖啡（COTTI COFFEE）正式成立，靠低價策略在國內咖啡市場「風生水起」的瑞幸迎來了一個「勁敵」。

1）創始人及產品的「勁敵」

庫迪咖啡是由瑞幸咖啡創始人陸正耀、錢治亞攜瑞幸原核心團隊打造的，因此「師出同門」的庫迪無論是營銷還是選址，都幾乎採用了跟瑞幸一樣的打法。

*來源於網際網路

2020年瑞幸咖啡被曝財務造假醜聞後，兩名創始人陸正耀與錢治亞被踢出公司董事會和管理層，此後陸正耀一直嘗試創業，但是後來還是干起了「咖啡」這個老本行，因此庫迪咖啡在巨額補貼、低價引流、密集營銷等方面，都難免存在瑞幸的影子。

「同門師兄」庫迪咖啡在飲品產品線上基本復刻了瑞幸咖啡。瑞幸有的庫迪基本都有。庫迪以六大經典系列為核心推出了70餘款熱銷產品，其中大部分種類如生椰拿鐵、厚乳拿鐵等均對標了瑞幸相應的爆款單品，許多產品配方上與瑞幸相應單品高度相似。

2）門店經營及財報數據的「勁敵」

*來源於網際網路

截止到2023年6月，現制咖啡領域瑞幸咖啡、庫迪咖啡、星巴克小程序活躍用戶規模分別為2,484.9萬、930.0萬、488.7萬。從用戶規模看瑞幸確實遙遙領先，但是從收益看卻未必樂觀，我們來看星巴克一組數據，根據星巴克(Starbucks)公布截至6月末的2023財年第三財季業績，季度營收為91.7億美元，同比增長12%；歸屬於公司的凈利潤為14.1億美元，上年同期為9.13億美元。北美同店銷售額增長了7%，北美以外的同店銷售額增長24%，其中，中國同店銷售額飆升了46%。

而回看瑞幸財報，確實還有一定的差距，所以瑞幸的未來也是充滿了提升空間。2023財年第二季度，星巴克在中國市場凈增門店153家，開店數環比上一季度增長超過一倍；瑞幸咖啡則在2023年上半年凈增門店2622家；庫迪咖啡2023上半年門店凈增長約3500家。所以對瑞幸來說，可謂前有狼後有虎。

其實瑞幸除了咖啡界的勁敵，現制茶飲也是年輕人青睞的飲品。

*來源於QuestMobile官方

QuestMobile數據顯示，截止到2023年6月，蜜雪冰城、喜茶、古茗小程序活躍用戶規模分別為3,093.3萬、1,206.9萬、963.6萬，可見現制茶飲規模十分龐大。而據窄門餐眼數據，門店數前十的茶飲品牌，均價多數位於10-15元價格帶，同時奶茶和咖啡的主要客戶群均為80後、90後，重合度較高。

根據久謙中台調研數據測算23年1-6月庫迪咖啡、瑞幸咖啡、奈雪的茶、喜茶四家企業月流水相對規模變化，「喜茶+奈雪的茶」月流水相比「庫迪咖啡+瑞幸咖啡」市場份額占比有所降低，所以未來這些現制茶飲品牌會束手就擒嗎？

現制茶飲一旦反擊，那麼瑞幸真正的勁敵可能不止是庫迪，而是類似喜茶這樣的現制飲品企業。

瑞幸停下來是不太可能的，激烈的競爭也是要必然面對的，但這些對於瑞幸的董事長郭謹一來說，這可能已經不是問題了。當初瑞幸面臨的被退市風險及財務造假一系列的壓力，他依然能帶領瑞幸從困境中走出來，如今的這些勁敵豈不是鞭策瑞幸更好地走下去的老師麼？

貼心的用戶運營，專心的咖啡研發，流量IP的完美結合，門店經營的嫻熟管理，這些都不是任何一家企業能夠一蹴而就的，而這些正是瑞幸投資人期盼的，資本市場認可的，所以瑞幸的股票再翻一番或許也指日可待。

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文 | 青行

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圖 | 來自網際網路