手機上的地圖APP能做什麼？八年前的人幾乎都會回答導航，五年前的人發現地圖聚合打車也很方便。而今天，在高德地圖上沿街順路取一杯星巴克，或者查詢和訂閱酒店優惠套餐、呼叫小哥幫忙跑腿遞送物品等，正在越來越多地被追求效率和服務便利度的消費者選擇。
近日，高德在北京、武漢等城市試點上線「高德秒送」，採取了高德打車相同的聚合模式，當前已接入餓了麼旗下蜂鳥跑腿平台。雖然沒有大範圍的引流，但高德依然賦予其打造開放生態的戰略定位，不由得令人關注到高德對本地生活業務形態的再一次補充——現在，高德已經基本具備「超級APP」雛形，圍繞地理信息和出行布局了一系列服務。
這也很貼合高德初始的業務領域，因為出行、途徑、目的地都關聯著消費過程，用戶打開高德，搜索地點或者導航是過程，抵達消費終點是目的，而高德完全有能力把終點也儘可能地納入自己的業務體系，只要它和出行生態有關聯。
所以，如果說早期的導航對用戶而言是明確「我在哪」，打車時代是「怎麼去」，今天的高德則想要幫助用戶解決核心問題，包括「去哪裡」和「做什麼」。當高德把用戶的行程串在一起，由始到終可以做的事情，變得越來越多。
01
「地圖打車「以合為貴」」
2017年，高德上線聚合打車，成為模式首創者，也實現了從「開車用高德地圖」，到「打車用高德地圖」的轉變。
並且，自2022年7月交通部旗下網約車數據首次公布聚合平台數據以來，網約車訂單量從2022年7月的6.95億，增長到今年7月份的8.21億。總增長1.26億訂單中，以高德打車為首的聚合平台月度訂單總量就高達7900萬單。而在今年9月，聚合平台的訂單量已經占總訂單量超過27%。
澎湃新聞在今年9月的一篇報道中提到，基於聚合模式，目前，高德的市場份額已超過30%。
看到如今的成績，不免讓人感嘆高德對增量的前瞻性。它開創聚合打車模式時，網際網路最激烈的大戰時期剛剛過去不久，大部分玩家思考的問題都是競爭。但高德的特殊背景，讓它關注到的是出行需求究竟怎麼落地。
地圖服務，顧名思義，既代表著位置的標註，也代表路線的規劃。網約車企業或者平台可以建設運力，那麼高德則可以讓運力彙集起來，給有需要的乘客挑選。今天看來簡單的一條用戶思考，在當時可謂破天荒，以至於直到2022年，華為、微信都還在新進入聚合打車領域。
新玩家所依仗的無非自身的流量和渠道優勢，這一點卻在高德身上有更多內涵。
一方面，高德首先是一個能實現全國化與區域化同步發展的源頭地理信息服務商。2002年成立，2004年6月成為全國第一家獲得導航電子地圖甲級測繪資質的民營企業，高德本身是地理服務的源頭所在，專業性毋庸置疑。
另一方面，高德也自帶流量和口碑。QuestMobile《2022中國移動網際網路大報告》顯示，中國移動網際網路用戶總規模突破12億，而高德的月活就超過6億。如果把地圖專業性考慮進去，高德作為日常APP之一，其吸引力完全不輸微信這樣的純流量渠道，只是高德的垂直性更強。
所以，高德的聚合本身就是一種獨特的業務模式，是能力變現，而非簡單的流量變現。高德地圖副總裁王桂馨曾透露：「高德的聚合模式要遠遠早於網約車業務」。她對高德聚合模式的定義是，高德提供能力，合作夥伴提供服務。
如果放在網約車領域看，那就是高德建設平台，而網約車專注運力，這樣雙方就能將重心放在網約車行業真正的生產力上：資源調度和消費者需求滿足。這一點的優勢，可以從高德接入的打車平台的數據得到印證：高德披露的數據顯示，在高德地圖上提供打車服務的生態夥伴近三年單量復合增速超過100%，已有超100家合作網約車平台月峰值單量超10萬。
而進入管理視角，在合規健康發展層面，有高德的參與，網約車領域實際形成了政府、平台、網約車企業三重約束模式。這意味著，無論是司機權益還是乘客權益，都可以被拆解為更可靠的規則，經過多重監督去執行。
*來源於高德地圖
就在今年9月，在中國城市公共運輸協會指導下，高德還聯合百家網約車平台發起「放心選 安心坐」活動，開放安全出行大模型、車費保鏢、五星平台服務標識等系列能力。如果網約車各自為戰，這種局面或許會出現得更晚。
高德打車計程車事業部負責人李新華此前在接受新京報採訪時還透露，高德聚合平台上，攜華出行2022年訂單量同比增長165%，僅杭州地區，就衍生近1萬個就業機會；山東的及時用車購入近兩萬台新能源汽車，陸續投入網約車業務，帶動新能源汽車產業鏈近50億產值。
一通百通的效應明顯，高德的聚合模式，已經成為了交通出行系統的一個關鍵節點。今年2月，高德發布一體化出行服務平台，正式接入城市與城際出行全品類服務，成為「超級出行平台」，俞永福稱其為「集團2023年的一號工程」。
有了這個基礎，高德「一張地圖承載衣食住行」的願望底座越發堅實，為自身想像力擴容將更為容易。
02
「順路服務本地生活」
出行始終是基於路的服務，「順路」的想像力又有多大？高德和星巴克在今年3月上線的「沿街取」做出了回答——順路能從大消費市場分得不小的份額，並且是靠提升消費效率和體驗，而不是靠掠奪。
*來源於高德地圖活動頁
很多人在解釋這項服務時將其簡單概括為汽車穿梭餐廳之類的方便服務，為有需求的司機和乘客做一點創新，殊不知這一點創新正是網際網路提升效率的關鍵。
沿街取的關鍵在哪裡？其一，挖掘場景潛力，車輪之上也可以有消費行為，核心是發現哪些消費可以這樣落地；其二，梳理地理信息，對地理定位和抵達時間要有精確預估，這樣才能實現增效而非浪費時間；其三，異業的業務模型打通，甚至數據打通，分析在全國的不同區域業務怎麼落地。
顯然，這不是突發奇想，高德在挖掘「基於地圖使用行為發生商業事件」的可能性，它延長了原有地圖服務的服務鏈，實現了工具價值的擴大。而這種變化因為技術的介入變得十分自然，激活了用戶在移動過程中的原生需求。
在這套服務背後，高德和品牌的合作基於共建的一套以數字化為指導的服務系統：不需要新的門店設置和多餘人工，有的只是派單提醒和動態調度。
所以，這一方面提升了品牌本身的經營效率，填補了原先的需求空缺，還為可能存在的事件營銷、合作活動等打下了基礎。因為對於星巴克這種成熟大品牌而言，新的場景和銷售方式，意味著可能潛藏爆點。高德也因此收穫了拓展業務的機會，具備商業想像力。
另一方面，高德和星巴克的異業聯盟成功了，首先利於類似的連鎖服務擴展經營範圍。而長遠來看，高德跑通了「在路上」的消費，和其他品牌還有更多可複製機遇。今年8月，高德和全國4000多家Apple授權經銷商達成合作推出"隨手買、順路取"服務。
沿街取其實是一個實驗，它證明地圖服務和傳統本地生活理念不僅可以實現單純的工具層面的植入和融合，還能開創基於位置和出行的更多服務玩法。高德，因此更像一個能承載搜索、發現、履約全流程，深度融入用戶消費習慣的服務平台。
再進一步，一條路、一段行程、一張地圖還有什麼跨界、突破、聯合的機會？這就要看高德自身的運營能力，以及和阿里生態的進一步融合。
03
「「乘數」級別想像力無限」
以地圖服務或者行程為基礎進行突破，其實堪稱人類的「本能需求」，因為消費從來不局限於某種固定方式。比如正在測試的跑腿服務，表面上參與市場競爭的玩家不少，但查閱路線都是必經之路，高德其實在其中占有重要身位。當高德的布局落地，用戶可能在查閱路線時就一併下了訂單——因為消費者的需求僅僅是跑腿本身，而非平台。
*來源於高德地圖APP
並且，高德提供的平台基礎設施，其實免去了其他入駐方的布局煩惱。以美國為例，drive-through「得來速」是廣為人知的「無需下車即可接受服務」，但傳統的得來速更多是像汽車穿梭餐廳一樣，特別設置的消費空間，這需要品牌方主動進行建設，顯然從成本上而言不合理，也不適應中國國情。
但是，如果能利用地理信息技術和數字化系統，擴展原有門店的經營範圍到車上，那就近乎變成了另一種商業模式。同樣在美國，疫情後發展起來的Curbside Pick Up就與此更加類似。
一個通行的解釋是：「Curbside pickup is a service which allows customers to collect their order from a convenient location, rather than having the item shipped to their home.」簡而言之，路邊提貨，在疫情期間它是無接觸的，但在日常情況下則可以直接交貨。全食超市、沃爾瑪、奧樂齊、塔吉特等都採取過這種方式。
從這個例子可以看出，消費者本身對這類非常規服務有較強接受能力，甚至在出行中有明確需求，這樣也能規避過多的停車成本和時間成本。但商家如果全都自建，不管是下單還是售後的保障性都會略顯欠缺。落實到平台上，共建的難度和服務效果都要好很多，高德與星巴克的合作已經證明了這一點。
阿里在2022財年業績報告中曾提到：「『到目的地』業務（包括高德及飛豬）本財年訂單量快速增長，主要由高德的用戶交易量及使用頻次提升所推動。高德繼續通過發展內容及服務，成功獲得更高的用戶互動及忠誠度。」
可見，即使只從高德本身的地理信息價值出發，它都能激發用戶的消費心智。如果能吸收更多品牌，並與阿里生態形成更緊密的聯動，高德或許將成為一個更有價值的「連接體」——連接實體店鋪，助力品牌經營；連接數字與現實，提升經營效率；連接一段行程和中途消費，創造原本被忽視的需求增量。在出行過程中，既然已經使用了地圖APP，承接過程服務便也順理成章。
更何況，技術可能讓未來地圖越發在時空廣度、服務深度上延伸，呈現方式和內容都會有不同。十年前出行必須要一張地圖，十年後出行只需要一張地圖。這一個關鍵詞的轉變，是高德的功績，也是高德的價值。而今，它還在不斷續寫這個故事。
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