華夏時報記者 周夢婷 北京報道
被稱為「中產女性三件套」之一的lululemon，在中國市場再次保持了高增長。8月30日，lululemon發布財報顯示，2024上半財年（2024年1月28日至7月28日），中國大陸凈收入同比增幅近四成。
在近些年的發展中，lululemon中國市場一直保持30%以上的高增長。在這背後，除了運動場內外「她經濟」火爆之外，lululemon自身在營銷層面也下了不少功夫，比如前不久剛剛結束的奧運會就有其身影，同時為了加強與消費者之間聯繫，其還舉辦了夏日樂挑戰活動等，在做這些的過程中，lululemon品牌和社群成本花銷也一直保持了增長。
中國市場凈收入增近四成
lululemon再發布一份成績單。根據財報，lululemon2024上半財年，凈收入為45.8億美元，同比增長8.8%；其中第二季度（2024年4月29日至2024年7月28日）收入為23.7億美元，同比增長7.3%。對於這一結果，在隨後舉辦的財報電話會議上，lululemon公司對此表示，收入低於預期。
在此情形下，lululemon下調了全年的業績預期，預計凈收入將在103.75億美元至104.75億美元之間，增長約8%至9%。在此前2023財報電話會議上，該公司預計2024財年收入同比增幅為11%至12%。
lululemon收入主要由美洲、中國大陸和世界其他地區組成，雖然lululemon整體收入低於預期，但中國市場依舊保持了較快速的增長。2024上半財年，lululemon中國大陸凈收入為6.2億美元，同比大增39%；其中第二季度凈收入為3.1億美元，同比增長34%。
在第二季度公司財報電話會上，lululemon執行長Calvin McDonald進一步就中國大陸市場業績做了分享。「中國大陸市場在第二季度保持了強力增長。我們在門店和各個電商平台不斷拓展新的客群，並以創新的產品系列、全渠道運營模式，以及獨一無二的品牌定位來吸引新客人，我們還通過在社區廣泛開展活動。」
公開資料顯示，lululemon是一家瑜伽、跑步等專業運動鞋服品牌，被譽為「中產女性收割機」，1998年誕生於加拿大溫哥華，2013年，lululemon進入中國市場。縱觀lululemon近幾年在中國市場的表現，一直較為強勁。據財報，2021財年（截至2022年1月30日止年度）至2023財年（截至2024年1月28日止年度），該公司在中國大陸的凈收入同比增速分別為80.3%、32.8%、67.2%，凈收入占比分別為7%、7%、10%，2024上半財年中國大陸的凈收入占比再增至13%。
對於lululemon為何在中國市場發展如此強勁，lululemon在電話財報會議上表示，「主要是公司在中國的規模仍然較小，截至本季度末，其在內地的門店數量為132家，另外是公司對品牌採取非常本地化的方式，通過當地的健身教練、有影響力的人、一些非常獨特的活動來建立關係，這些活動讓我們在社群中建立了知名度。」
時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄則對《華夏時報》記者分析認為，「因為中國市場和歐美市場還是不一樣，歐美市場相對來說趨近理性，相對一體化。中國市場相對來說不夠理性，因為這種運動專屬的品牌，一般會生活化、休閒化，會穿透不同的穿著場景，所以其在中國市場賣得好，也是可以理解的。」
面對中國市場的強勁發展，lululemon也不斷在加大在中國市場的投入。在財報會議上，lululemon表示，「我們仍然對lululemon在中國大陸的潛力感到興奮。我們預計在2024年將開設35至40家新門店，其中美洲將開設5至10家，其餘將在國際市場開設，主要是在中國大陸。」
不斷增加品牌和社區花銷
lululemon與瑜伽是深度綁定的關係。近些年，中國運動鞋服市場呈現的趨勢是消費者需求不斷細化，專業性能較明顯的品牌愈發受消費者歡迎。
在此背景下，lululemon作為瑜伽服的鼻祖，吃到了女性運動消費市場紅利。根據財報，今年上半財年，該公司女性產品同比增幅為7.6%，收入占比為64%。程偉雄對本報記者分析認為，「雖然中國有很多所謂一線的瑜伽品牌，但和lululemon去比較，還是有巨大的差異。lululemon在中國一二線市場的布局較為紮實，它的社群營銷已成為瑜伽的代名詞。」
成立之初，lululemon就以高價定位高格調，不用明星代言，自己建立社群推廣，在中國市場，lululemon同樣是採用社群營銷的方式來獲客。在前不久該公司剛完成年度社區盛事。8月25日，其發起的2024年「夏日樂挑戰」全國總決賽於北京收官。
《華夏時報》記者從lululemon提供的資料中了解到，夏日樂挑戰是lululemon標誌性年度社區盛事，今年已是連續第四年舉辦，旨在邀請廣大客人聯結彼此，活動賽程貫穿整個夏天。除此之外，在剛結束不久的巴黎奧運會上，lululemon作為加拿大奧運代表團的官方服裝合作夥伴出現。
在做這一切背後，lululemon在品牌和社群層面的花銷也在不斷上漲。根據財報，2021財年至2023財年，該公司品牌和社群成本分別增加3760萬美元、240萬美元、9540萬美元。2024上半財年，lululemon品牌和社區成本增加了1610萬美元，該公司表示主要上由於營銷費用和品牌活動的增加。
「無論在全球哪個市場，提高品牌知名度始終是lululemon的最大機遇之一。我們期待將品牌理念帶給更廣泛的新客群。」Calvin McDonald在電話會議上表示。
本期編輯：李雲鵬