圖片來源@視覺中國
文 | 空間秘探，作者 | 武爽
文 | 空間秘探，作者 | 武爽
近期，「6家木棉花酒店登陸了凱悅集團官網」這一消息登上了各家酒店業內訂閱號和網站，雖然華潤集團與凱悅集團並未發布正式通知，但這是繼2019年傳出華潤集團與凱悅合作消息後的進一步實質性進展。據了解，木棉花酒店或將加入凱悅臻選和凱悅尚選兩個軟品牌。地產系酒店加入軟品牌是否是管理紅利時代下的新發展方向？加入軟品牌後，是否就能高枕無憂？
地產系酒店品牌與國際軟品牌的一次嘗試
隨著上海浦東世博區域板塊的酒店項目發布，在官媒上第一次見到了「木棉花凱悅臻選」的字樣。而在近日，部分木棉花品牌酒店正式登錄凱悅官網，但暫未開放預定。其他登錄官網的項目還包括：北京大興國際機場木棉花酒店、深圳羅湖木棉花酒店、杭州木棉花酒店、日照木棉花酒店、成都木棉花酒店、成都東安湖木棉花酒店。
木棉花酒店品牌成立於2003年，迄今已有21年歷史，作為華潤置地旗下具有國際視野的高端民族酒店品牌，已先後在深圳、北京、成都等多地開業。木棉花酒店作為華潤置地發展的一個板塊，更多的是在扮演商業配套和華潤內部服務配套服務角色，一直隨著地產的拓地而進軍。這兩年的新項目尤為重視室內設計和硬體配置，取得了不錯的市場口碑。
目前還有包括深圳灣、深圳後海、惠州小徑灣等多家木棉花酒店暫未登錄凱悅官網。而據木棉花酒店發展計劃，木棉花還將在上海世博、寧波、東莞、無錫、重慶、蘇州、南京、西安等地正式開業，項目中不乏有琚賓等設計師的酒店作品。
早在2019年，北京大興國際機場木棉花酒店籌備開業的時候，就已經傳出來與凱悅集團的深度合作，當時酒店籌備團隊大多由在HYATT工作過的員工任職，甚至郵箱後綴也是Hyatt，但隨著時間流逝，雙方合作進展緩慢。
2020年北京大興國際機場木棉花酒店發招聘廣告的時候，也有提到酒店是「由華潤集團投資籌建，並與凱悅酒店集團強強聯手共同打造全新木棉花品牌」。其實華潤集團與凱悅的合作由來已久，深圳灣安達仕、廈門安達仕兩家品牌旗艦店就是華潤的，加上此前的杭州柏悅、深圳君悅、合肥君悅、瀋陽君悅和大連君悅，如此緊密的關係之下，把幾家木棉花酒店交給凱悅也是順理成章的事情了。
對於木棉花酒店加入凱悅旗下的軟品牌，是雙方共贏的結果。這些酒店將很好的彌補了凱悅在這些地區的配套，為會員提供了更多優質的酒店選擇；同時，木棉花品牌藉助凱悅的全球影響力，也能迅速提高自己的影響力，增加客房及餐飲收益。
此外，邀請木棉花這樣高端精品酒店品牌加入，也是凱悅開拓存量市場的重要方式，凱悅臻選、凱悅尚選和凱悅悠選就是為此類項目量身定製的「軟品牌」。凱悅酒店集團大中華區副總裁及發展與業主關係主管邢林曾表示：「對於有品牌夢的業主或獨立酒店而言，選擇攜手凱悅集團的'軟品牌'，不僅可以結合凱悅完善的運營和管理體系、優質的賓客資源和附加值豐厚的凱悅天地忠誠顧客計劃，更能將業主的情懷和酒店獨特的故事予以延續。」
木棉花酒店作為「地產系酒店」的一員，其加入凱悅旗下軟品牌這一舉動，或將為更多地產系酒店們提供新的思路，未來發展如何，還待拭目以待。
地產系酒店品牌與軟品牌的適配性有多高？
據不完全統計，目前高端酒店存量市場中，約80%的業主都是房地產商。隨著地產系酒店從地產紅利時代走向管理紅利時代，很多地產公司的生存處境並不理想。原本自持的商業地產，成為當下階段獲得流動資金的重要手段。
近期，關於高端酒店破產清算或被拍賣轉讓的消息屢見不鮮。國內地產龍頭企業如恆大、碧桂園、融創、綠地、世茂等都有出售酒店物業的新聞傳出，這表明中國的地產酒店正面臨著一段艱難的轉型期。
軟品牌的誕生，來源於二十年前連鎖化酒店管理品牌對於「酒店聯盟」搶奪獨立酒店市場的「焦慮」。通過軟品牌的納入，酒店集團能夠吸引新的客戶流量，擴大會員規模，酒店本身更能通過酒店集團的網絡迅速擴大自身的客戶群體。這種既繼承了大型酒店集團的高質量服務和標準化管理，又保持了獨立酒店個性化和獨特性的軟品牌，成為頭部連鎖酒店集團新一輪擴張的利器。
2021年，洲際集團和雅高集團先後推出高奢酒店軟品牌洲至奢選（Vignette Collection）和鉑翎匯臻（Emblems Collection）。2022年，凱悅推出凱悅悠選（Destination by Hyatt），囊括了一系列獨立酒店、度假村和度假公寓。頭部連鎖酒店集團和獨立酒店聯盟的布局策略，徹底將「軟品牌」推上了行業的新風口，成為最不可忽視的熱門話題。
而地產系酒店與軟品牌的「牽手」背後，是二者對雙方的認可，也是對酒店資產管理時代發展趨勢的適應。
地產系酒店的業主多為大都有著地產開發商背景，伴隨過去幾十年運營管理經驗的積累，開始將重點從開發建造轉向經營管理。在市場的博弈中，買方市場也逐漸從品牌方轉向業主方。摘牌、換牌、地產巨頭推出自主酒店品牌等等，屢見不鮮。伴隨著地產下行，面對高額的酒店管理費用和大比例的利潤分成，酒店業主們紛紛開始尋找新的解決方案和新的盈利增長點。
一方面，酒店業主趨向靈活的控制權，希望更多地參與酒店日常管理，且更為重視單店的投資回報。另一方面，他們注重品牌價值，想在保持獨立的同時，增強其區域和國際競爭力，與連鎖高奢硬品牌競爭。而軟品牌能幫助地產系酒店在連鎖酒店占據半壁江山的已有的市場裡塞進更多旗下酒店，滿足其擴張的需要。
對於連鎖品牌來說，可複製的品牌標準是其核心競爭力；但在消費者不斷變化的需求里，保持靈活才能分到蛋糕。從軟品牌的建立到其客源群體的確定，使其從一開始就具備了針對性，由於其設立的專一性，自然可以為追求獨一無二、與眾不同的的奢華市場提供更加有針對性的專屬產品，既能滿足奢華的小眾需求，又能使其在品牌的加持下使其保持高端品牌的品牌形象。
對於消費者「反向旅遊」、「平替旅遊」等個性化消費趨勢，一些酒店品牌早已將酒店開向更多小眾目的地，三四五線城市的「秘境」成為眾多酒店集團爭搶的香餑餑。過去地產系酒店更多是作為大型商業體的配套，而軟品牌能夠幫助覆蓋其產品線短期內無法抵達的小眾市場，觸達高消費人群並斬獲更高的平均房價。
如此，地產系酒店選擇軟品牌的原因就十分清晰了，而軟品牌熱度的上升，既是中國酒店市場競爭愈演愈烈，從高速發展進入到需要精耕細作的下半場的需要，也是由地產推動的中國酒店業高速發展的階段走向尾聲的必然結果。相信地產系酒店與軟品牌的牽手合作，將會為市場注入更多活水，由國際連鎖酒店集團開創的硬品牌的壟斷格局逐漸被打破。
從特許經營到軟品牌還是為了擴張
對於酒店行業來講，地產業促進了中國酒店業30年日新月異的發展。而在這30年發展中，地產系酒店也在不斷摸索前進，與國際酒店集團的交集也早早開始。無論是委託管理，還是成為一大熱點趨勢的特許經營，或是與軟品牌的嘗試，這些合作模式歷經數年發展，同源異流，都是為了擴張。
國際酒店集團在進入中國市場的早期多以委託管理模式為主。委託經營模式下，品牌方提供人、財、物（含品牌、技術等無形資產），而業主方在整個酒店投資和經營中的參與度是變低的，基本就是出錢和出地產物業。國際酒店的品牌影響力和專業運營管理，和地產商擁有獨家的拿地、資金優勢，讓二者一拍即合。
這種「地產商+國際品牌」的配置成就了許多傳奇大酒店，藉助委託經營模式，地產商和國際酒店品牌打的一片火熱。據資料顯示，2007年到2011年，萬達集團與國際五大酒店管理集團合作，擁有11個知名品牌，共計25家委託管理酒店。
初涉酒店江湖，地產商通常會選擇與國際知名酒店管理集團合作，以產權持有的形式運營酒店。而在積累5到10年的經驗後，以萬達、綠地為首的大型地產商不約而同的推出自創酒店品牌，顯露資本對酒店業的「雄心」，早已超越了曾經的業主身份。
中國酒店業發展到今天的態勢，國際品牌已經渡過了「一招託管打天下」的時代。去地產化和產業結構的變化，以及對酒店資產的投資回報率要求讓酒店業主對於原來的委託管理模式提出疑問，但原有的合同解約的賠付壓力以及品牌對於資產溢價的現實需要又讓原有的合作大多不至於走向「分手」的境地。在此綜合因素下，原有委託管理轉化為特許經營成為一個必要選項。
與委託管理相比，特許經營模式能夠為業主提供更專業的技術支持，賦予業主更多自主經營管理的權力，滿足其獨特的市場需求。大多數地產商在合作數十年間都擁有了自己的酒店運營管理團隊的儲備，參與酒店運營管理的意願變得越來越強烈，他們也有能力組建完整的運營管理團隊，由此推動著特許經營模式在國內的發展。
與此同時，國際品牌的競爭白熱化及人才招募雙重壓力之下，選擇相對寬鬆的特許經營模式也成為你情我願的必然選項。對於地產系酒店們來說，通過特許經營既使用了品牌又培養了自身輕資產運營能力，何樂而不為？
在雙方的合作下，以洲際、萬豪、希爾頓、雅高等國際主流的酒店集團旗下的中端、中高端酒店品牌都已經開始在中國開放特許經營的合作模式。比如，作為全球性的酒店品牌特許經營商，溫德姆酒店集團旗下現有24個品牌，其中已有14個品牌在中國開展特許經營。
在市場在大力推廣特許經營，在各大酒店集團爭搶市場、布局分店的時候，從19年開始，軟品牌快速進入發展期。軟品牌是品牌主授權給品牌使用者有償使用可分享其行業威望，和信譽的「別名」去行走天下，仍是由業主自主管理運營，相較於特許經營模式，其靈活度更高，品牌方對酒店控制度較弱。
在這一模式下，對地產系酒店的管理運營能力水平要求更高。近些年，不少地產商剝離酒店資產，成為酒管物業公司輕資產化運營也讓地產系酒店加入軟品牌積累了一定實力。軟品牌在國內發展較晚，速度較慢，但縱觀當下酒旅市場消費趨勢來看，這一細分賽道未來發展空間較足。
加入軟品牌後就能高枕無憂了嗎？
不可否認的是，軟品牌為地產系酒店提供一種新的發展方向，但事實案例也證明軟品牌並不適用於所有的酒店品牌。軟品牌並不是「護身符」，對地產系酒店來說，軟品牌也提出了要求。
打造自身的「絕學」
每一個軟品牌無一不有著自己的個性特徵和獨特魅力，如凱悅旗下的凱悅尚選品牌，真實體現所在目的地的城市鄰里風情，在獨具個性的酒店空間之中盡享人生之樂、歡度愜意時光；萬豪集團旗下的豪華精選（Luxury Collection）更注重以人為本，著力創造返璞歸真的私密度假體驗；洲際旗下的洲至奢選則是立足本地特色，尊重並保留不同目的地的文化、歷史和生活場景……可以說，每個軟品牌在選擇加盟酒店的標準都不一樣。
國內的大部分地產系酒店作為商業綜合體的配套設施，其體量較大，硬體設施完備，與其他類型酒店相比，其差異化優勢並不明顯。想要加入軟品牌的第一關，需要亮出自己的特色，獨具特色的設計、個性化的服務，或是別樣的文化內涵都是進入軟品牌的「敲門磚」。同時，找到與自身特色相匹配的軟品牌，更能發揮出1+1＞2的價值。
把握好功能性與體驗性需求
軟品牌成為大多數住客擁躉的重要原因，就是可以享受到與眾不同的體驗。連鎖酒店品牌更多是品牌調性條件下所調研出的普遍適用性，但普遍適用所帶來的體驗價值遠遠不及特定的軟品牌深度挖掘出的潛在需求，後者帶給住客的體驗衝擊才是最終讓品牌成功的助力。
相較於中高端及以下的產品，奢華高端酒店則有更充足的空間和資金、更敏捷的服務速度來完成這種與眾不同的體驗。因此，並不是所有的地產系酒店都適用軟品牌，那些高端奢華的酒店在加入軟品牌時也要把握好功能性與體驗性需求，給予消費者更好的體驗。
提升管理和運營能力
酒店軟品牌的核心是通過品牌的管理、運維和流量，提升單體酒店的運營、服務效率和收益水平，而地產系酒店雖然經過多年積累在管理運營方面已經具有一定經驗，但相較於頭部連鎖酒店集團來說，還差點火候。
進入存量時代，酒店競爭愈發激烈，各大酒店集團一定不會放過軟品牌這一具有發展潛力的賽道，地產系酒店有了「軟品牌」的加持，還得磨礪自身，不僅要保證服務的質量和標準，還要提升管理和運營能力，才能在新的競爭中獲得勝利。
綜上，常規的酒店品牌多以標準規制見長，可是隨著強調個性化的今天，一成不變反而是最大的局限。與此同時，近年來受去地產化、產業結構調整均衡影響，地產系酒店站在了發展的十字路口，而軟品牌的出現，不僅為品牌的可持續性發展提供了更多可能性；也為地產系酒店品牌夯實了前進的"道路"、開拓了"戰場"。相信木棉花酒店與凱悅的牽手將是開始，未來會有更多地產系酒店與軟品牌的發展故事!