北京時間7月27日凌晨，2024年巴黎奧運會正式開幕。
在世人眼中，奧運會或許可以有多種模樣，它就像個萬花筒，有人看見拼搏與熱血，有人看見商機與名望。事實上，每次奧運會大賽，不僅是許多奧運記錄被刷新的時刻，也是很多IP正式被世界認知的時刻。
本屆奧運會上，中國奧運代表隊共有405名運動員參賽，運動員平均年齡為25歲，並已拿下了30個大項、42個分項、236個小項的參賽席位。而隨著「00後」運動員逐步成為了奧運會的爭金主力，他們也無可爭議的成為了品牌們爭相合作的熱門焦點。
孫穎莎的合作方列表中，囊括了可口可樂、伊利、萬和電氣、寶潔、聖象地板、PICO等多個品牌；王楚欽也與可口可樂、寶潔、伊利、松下、科顏氏等多個品牌展開合作；全紅嬋不僅簽約了藍月亮、護膚品牌自然堂等品牌，她還與陳芋汐、王宗源等運動員一起，加入了可口可樂奧運星陣容。
而那些曾經在奧運會上創下驚人成績的退役運動員，也沒有被徹底忘記。繼2006年伊利首次簽約劉翔為代言人後，時隔八年後，伊利再次將這位男子110米欄世界紀錄創造者邀請了回來。
艾瑞諮詢和咪咕視頻聯合發布的《東京奧運會用戶研究報告》曾指出：「奧運賽事的一大特點就是受眾廣泛性。奧運會聚集多樣的賽事種類與國際化的參賽陣容，營銷接觸面廣泛，能夠觸及廣泛的消費群體。」
這是體育的魅力時刻，更是全球狂歡的盛宴，在這場體育的盛會之中，體育IP作為體育產業鏈的核心，其價值也得到了極致的釋放。
如何製造體育明星？
「每天最大的工作量，是幫助運動員婉拒商業合作機會」，2022年冬季奧運會上，蘇翊鳴經紀人的這句話直接衝上了熱搜。蘇翊鳴憑藉單板滑雪男子坡面障礙技巧摘銀，大跳台項目奪冠，這位中國歷史上最年輕的奧運冠軍一夜成名。
作為挖掘了谷愛凌和蘇翊鳴的背後推手，全球體育娛樂巨頭Endeavor集團有著一整套運動員挖掘、培養機制。
從蘇翊鳴15歲起開始合作，Endeavor中國為蘇翊鳴提供了包括溝通教練與運動隊、安排訓練比賽，以及打造商業價值在內等各類資源的支持。至今為止，Endeavor中國與蘇翊鳴依然是全方位的合作。
作為以職業化運動項目見長的公司，據 Endeavor中國 CEO 黃海晨深感新一代運動員背後，是過硬的條件和資源支持。
現在，國內很多小運動員早在10歲上下的年紀，便被送往西班牙美國等地打網球。而作為全世界最大的網球賽事公司以及最大的網球運動員代理人，Endeavor有機會在網球這項垂直領域裡面，更早地發現那些年紀尚輕且素質良好的的運動員。一方面，可以幫其介紹最好的教練以及較早獲得最好的賽事機會，還可以同時接觸品牌，獲得贊助，以支付他們的訓練和生活和參賽費用。
這既是商業模式的成功，更是「豐裕一代」的獨特價值。
「這個時代里，一個成功的18歲運動員應該走一條怎樣的發展路徑？為什麼會選擇國內讀大學？為什麼他能夠在第一次參加國際大賽就拿到金牌？這都是我們這樣的商業公司，會幫助這些年輕運動員進行規劃的。」復盤Endeavor中國幾十年在運動員培養上的成功經驗，黃海晨認為，個人品格仍然是運動員最為核心的價值。誠信、毅力、霸氣，以及在一些項目中所展現出來的領導力。這些在順境中看上去不夠重要的特質，卻可以讓他們在遭遇低谷時，起到非常關鍵的作用。廣大觀眾也會被運動員在逆境中所展現出的毅力品質，抗折能力所吸引。
除此以外，新時代運動員身上所具備的，對於不同文化的極強適應性，也成為了他們得以在中國，乃至國際舞台上大放光彩的重要因素之一。
這其中，蘇翊鳴、鄭欽文等其實就是多樣性文化結合的典型代表。當一個運動員可以在陌生的社會環境中，以個人品格毅力、抗挫折能力，實現很強的適應性，是非常有魅力的。也只有經受住這樣的挑戰，他們才會具備正向的社會影響力，才能以正面積極的公眾形象，激勵並幫助更多人。
頂尖運動員≠IP
不過，即便一個運動員能夠滿足以上的種種苛刻條件，但距離成為一個具備穩定商業價值的個人IP，仍然有著遙遠的距離。
在黃海晨的定義中，只有在全球最領先的職業運動聯賽當中，取得巨大成功的運動員，才能被認定為具有商業價值。
但在中國市場，這一定義卻又需要重新審視。對中國觀眾來說，從奧運會、亞運會、全運會等專業賽場衝出來的運動員，才能獲得普遍關注。但這些運動員大都是傳統體制內培養出來的，他們往往很少有機會能夠在職業運動賽場去證明自己的實力和價值。
2020年，國家體育總局廢止了一系列限制運動員商業活動的規定，大幅提升了運動員代言的總量。
但是，這一政策的漣漪效應，仍然需要時間和耐心。根據國家體育總局公布的2020、2021及2022年《我國運動員獲世界冠軍統計》， 去除重複值後，統計出獲得奧運項目的冠軍運動員共117名。有媒體統計，根據網絡檢索到的信息顯示，擁有個人代言的運動員僅有42位，對比獲得奧運冠軍的人數，占比僅為35.9%。
那麼，當一個運動員的個人成績獲得了普遍的認可，就可以向著個人IP的道路邁進了嗎？
問題仍舊沒有這麼簡單。短暫的火爆，可能也只是曇花一現，體育運動史上，這樣的例子太多了。明星IP需要擁有持續且穩定的商業價值輸出能力，才能擁有成為個人IP的潛力。因此，在Endeavor中國的運動員培養體系中，從運動員發展早期便要開始獲得資源，為取得成就後的商業化進行鋪墊。
這個過程中，既需要資源的支持、個人修養、市場的風向以及一些不可或缺的運氣。
但更重要的，則是體育項目的整體成熟度。
早在2016年，國家體育總局就曾印發《競技體育「十三五」規劃》，《規劃》指出，鼓勵與支持有條件的足球、籃球、排球、網球、撞球、高爾夫球、桌球、羽毛球等體育項目走職業化道路，逐步提高職業體育的成熟度和規範化水平。
具體到中國市場來說，一個體育項目是否成熟，卻也無法完全用專業比賽和職業比賽數量來衡量。
隨著北京冬奧會的召開以及「帶動三億人參與冰雪運動」的目標推動下，冰雪運動在我國迅速得到了全面的開展。統計顯示，2020-2022年獲奧運項目世界冠軍的滑雪運動員均接到了個人代言，75%的滑冰運動員也都接到了代言。
這並非簡單的商業和產業問題，是需要多方共同努力。中國運動員是否有機會成為極具商業價值的運動員，很大程度上，還是取決於其所在項目的普及度和關注度。「這是一個體系化的事情，不是一個人的事。」
但無論如何，下注年輕人喜愛的項目，總歸是不會錯的。據悉，除了最擅長的網球、高爾夫以外，此次2024年巴黎奧運上，包括網球運動員鄭欽文、王欣瑜、王曦雨，高爾夫球運動員竇澤成、林希妤，風箏板運動員黃齊濱在內，Endeavor中國旗下共有6位合作運動員參賽，Endeavor全球參與奧運的代理運動員名單則多達62位。
不過，站在從業者角度，黃海晨還是很少將一個成功運動員稱之為IP。一個人是一個IP，這本來就是一個很模糊的概念。至少黃海晨認為，個人形象的智慧財產權化，難度非常大。「從經濟的角度講，非常成功的運動員，往往是具有持續穩定的商業價值。」
運動員IP商業化的多種路徑
從默默無聞到一朝聞名天下知，蘇翊鳴知名度一飛沖天的過程，也充分體現了在成績與流量的推動下，運動員商業價值是如何實現指數級增長的。
不過，雖然商業合作諮詢量猛增，但是站在經紀公司的角度，他仍然只是一個第一次參加專業比賽、剛剛進入職業賽場的、18歲少年。因此，即便在海量的合作需求面前，基於專業角度和蘇翊鳴家人的意見，Endeavor中國仍然將其合作的品牌數量控制在10餘個。其中，一部分為價值相對較高的純商業合作，還有一定比例是商業價值相對較低，且與其比賽相關的裝備類品牌合作。
「任何一個運動員的個人品牌，其能夠承載的品牌數量是有限的。如果說在一段時間內，鋪天蓋地20個30個品牌都是同一張臉，品牌和運動員的價值都會被稀釋。」在黃海晨看來，如當年籃球明星喬丹和耐克這類商業化經典成功案例，都是運動員和品牌長期深度綁定的結果。在這個原則下面，他向來不建議運動員同時簽下很多品牌合作，一方面是為了避免過度占用運動員的休息及訓練時間，不能為了一個短期的商業合作，而去透支運動員。另一方面則是站在商業化的角度，選擇最好的品牌，讓個人價值最大化。
這其中，最為出乎黃海晨意料的，就是蘇翊鳴與卡地亞的合作。在該合作敲定之前，還有2~3個高奢品牌也在同一時間向蘇翊鳴發出了邀約，這都讓黃海晨非常驚訝。
這意味著品牌投放的風向，出現了改變。作為頭部高級奢侈品品牌，卡地亞會選擇和一個年輕的中國運動員合作，這不僅突破了以往奢侈品品牌熱衷於與影視或音樂明星的慣例，更意味著體育運動員在中國市場的優勢更加凸顯。
並且，這一合作對於蘇翊鳴自身的個人定位、未來品牌資源都有著極為深刻的影響。
據黃海晨介紹，目前國內最頂級的運動員的簽約金額，幾乎可以接近最頂級的娛樂明星，這在過去是很少有的。
不僅僅是蘇翊鳴，如今整個市場都在將更多的目光投向頭部運動員。
近年來，包括手機、乳製品、汽車等大消費類品牌都開始愈發的傾向於與運動員合作。在Endeavor合作方中，不乏跨境電商平台TEMU、騰訊旗下遊戲和平精英等各領域的頭部品牌，並且覆蓋了國內與國外的市場投放。
以退役網球運動員李娜為例，她目前不僅與勞力士、耐克、Babolat等各類頭部著名品牌有著超過十年的合作，也逐步開始與高端護膚品修麗可、床墊品牌Sealy絲漣、Songmont山下有松等更多的消費類品牌展開合作。
並且，蘇翊鳴的合作方中，不僅包括了卡地亞、LV等頭部奢侈品品牌。也即將與一家國際高端寵物食品品牌達成合作。「這些都是以往根本不太會去想到的，一個寵物品牌怎麼會找到世界冠軍做代言。」黃海晨表示。
不過，不得不承認，面對如今快速的潮流和消費偏好變化，很多有經驗的品牌方，都會採取長線和短線並行的投放策略。但是對於Endeavor來說，不會輕易幫助其代理的運動員簽一年以下的短期代理，基本的合作年限也至少也要在1年以上，一般均為3年至5年。
當然，想要把知名運動員的巨大聲譽進行商業變現，手段不僅限於品牌代言。以運動員個人名義成立品牌，也是一個常見的路線。
但這條路走起來，卻更加艱難。
「運動員天然是沒有完成商標化的，所以如果以一個運動員為品牌，直接去開發產品，這件事情難度會非常大。」在聚星動力創始人羅彬看來，想要形成一個品牌，需要具有一定的底蘊。雖然很多運動員知名度很高，但是其個人品牌在商品端的表現，遠不如預期理想。
蹣跚起步的體育IP零售之路
個人IP的封閉性、波動性和不確定性，成為了促進聚星動力向ToC轉型的關鍵原因。對於羅彬來說，大部分的體育IP業務運營根本上是一個ToB的業務，這是一種加法型的商業模式，做的是一個項目加一個項目的累積收益。而當把體育IP轉變為ToC的零售業務時，則成為了一種乘法式的累積，品牌、IP、產品、用戶、資料庫……所有要素都在累積。「這是一個效率更高，並且可以更長久健康成長的商業模式。」
當然，最關鍵的問題，還是需求。作為一個供需矛盾非常大的領域，官方正版的體育IP衍生品向來都是相對稀缺的。特別是一些海外知名球隊的官方產品，長期以來都只能依靠海淘或代購，並且種類有限且價格高昂。
更重要的是，相較個人IP的波動和不穩定性，那些擁有由一代又一代巨星們用汗水澆灌而成的輝煌戰績，且發展歷史超過百年的球隊，反而因其足夠深厚的底蘊而具備了穩定的商業價值。
目前，聚星動力已經拿下了包括阿根廷、葡萄牙、義大利、法國等國家足球隊，以及巴塞隆納、利物浦、曼城、拜仁慕尼黑等足球俱樂部在內的，20餘個知名球隊的官方授權。並且，圍繞這些頂級球隊IP，自行開發出了1000餘款相關產品，覆蓋服裝配飾、潮玩、文具、百貨等眾多品類。而由於產品均為國內開發製作，也讓價格較海外市場便宜了不少。
「核心就是把紀念品邏輯變成衍生品、消費品邏輯。」在這個邏輯之下，讓聚星動力的產品開發模式較傳統有著顯著的不同:一方面，不再局限於紀念幣、鬧鐘等傳統品類，而是會進行服裝、潮玩等消費品以及快消品品類的開發；另一方面，在消費品的邏輯下，產品銷售會從紀念品追求高毛利，轉化為追求轉化率和復購率。
並且，為了避免IP授權層面的混亂，目前聚星動力的所有授權均為獨家運營。而在完成了頭部IP矩陣的建設後，聚星動力未來的增長將主要來自於產品和渠道建設。
不過，與國際上的頭部體育零售巨頭們動輒上百億的體量，中國企業對於體育IP的開發仍然處於剛剛起步的階段。
這其中，盜版的猖獗，對於體育IP零售業來說，有著極為嚴重的危害。
雖然在旺盛的消費需求推動下，聚星動力的銷售額每年都能保持翻倍增長，但薄弱的版權意識，仍然嚴重阻礙著體育IP零售市場的發展。一方面是層出不窮的盜版。另一方面，仍有大量消費者對於購買盜版這件事，沒有任何心理負擔。
「我們在網上宣傳支持正版的時候，甚至會被罵。」這讓羅彬非常無奈。
雖然現狀充滿阻礙和爭議，但市場的前景仍然讓人充滿期待。
在就《關於打造消費新場景培育消費新增長點的措施》的回答記者問中，國家發展改革委就業司表示，從國際經驗看，當人均GDP邁過1萬美元大關時，消費升級的進程會顯著加快。我國有14億多人口，人均GDP超過1.2萬美元，隨著我國人均GDP的提升和中等收入群體的擴大，消費升級步伐有望進一步加快。
「一個國家的人均GDP越高，其體育消費一定是隨之增長的，這是在全球市場都已經被反覆證明了的一個規律。但我們也非常清楚，與海外市場幾千億的體量相比，我們還差很遠。」羅彬認為，這是一個道阻且長的歷程，從體育文化的滲透率，到體育生活方式的建立，再到版權意識的維護，我國的體育經濟跟已開發國家相比，差距還是全方位的。「但差距也意味著增長空間，我們在體育產業方向上的發展空間還很大，這個增長趨勢其實已經很明顯了。」（本文首發於鈦媒體APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）