【中國服裝圈.第 2723期】
近日，據多家媒體報道，耐克正在積極恢復批發渠道的合作，例如2022年取消合作的DSW，將於今年10月重新開售。這家鞋類零售商的母公司在電話會議上稱，「我們很高興與耐克建立合作夥伴關係，這加強了我們在鞋類和運動領域的領導地位。」
除此之外，還有梅西百貨，在2021年與耐克Swoosh終止合作關係後，耐克服裝產品也將於今年10月重返梅西百貨的商店和網站。
2020年耐克推出了「直面消費者計劃」，也就是優先考慮直營零售渠道，包括線上與線下，並宣布停止與9家零售商的批發合作。
其中就包括Zappos、百貨公司Belk和Dillards、體育用品連鎖店City Blue，以及Boscov’s、Bob’s Stores、Fred Meyer、EBLens和VIM，這些零售商總共經營著約1000家門店。
這一策略意圖明確，想要靈活、利潤與上升。當時業內一致認為，對於依然保持批發關係的零售商來說是好消息，可以優先「搶地盤搶貨」了。
但事實並非和預想的一樣，以耐克中國兩大零售商為例，滔搏2023財年（2022年3月1日至2023年2月28日）營業收入同比下降約15%，達271億元，；歸母凈利同比下降25%。至此，滔搏運動已連續兩個財年收入下滑。
勝道母公司寶成國際2022財年（2022年1月1日至2022年12月31日）營業收入同比下降20%，達186億元，歸母凈利潤同比下降75%。
因為業績的不達預期，耐克批發渠道的零售商們，並沒有搶貨搶地盤，但這導致了耐克的庫存量激增，根據最新的耐克2023財年第三季度數據，庫存同比增長了16%約89億美元，上一財季庫存同比增長了43%約93億美元。
要知道在過去的幾年時間裡，根據公開數據顯示，耐克的零售商從3萬多家縮減到2020年的40多家，耐克全球直營門店也就1000多家。
從市場競爭的角度來看，除了庫存問題以外，近年來隨著阿迪達斯、Lululemon等競爭對手在全球市場的持續發力，面臨著激烈的競爭壓力使得耐克不得不調整戰略，畢竟切斷合作等於給競爭對手留下擴大市場份額的機會。
選擇與這些零售商合作，需要耐克投入的成本與運營風險極低，回歸批發可以最大化的提高自己的市場占有基礎，何樂而不為。
但從大張旗鼓的宣布取消合作，再到如今的戰略調整可以看出，耐克對於當下市場環境的擔憂，以及對批發渠道的重新思考。
或許在包括中國市場在內的全球範圍，尤其是在新興市場，耐克會重新重視起批發渠道的合作，也會為零售商們提供有力支持，這對消費者而言是好事。從品牌形象的角度來看，對於耐克這樣的全球知名品牌而言，如何在批發渠道中樹立起一個積極、健康、時尚的品牌形象，同樣重要。
品牌不僅僅要讓消費者產生更好的認同感，更要讓合作夥伴產生認同感。既要有利於維穩市場份額，也要維穩市場競爭中的戰友，才能實現戰略與策略的有效性。
總之，耐克在不同的市場環境下，根據對市場、競爭對手、消費者需求的洞察，調整自己的戰略與策略，這是非常正常且必要的。但從多個層面來理解，「重三迭四」可以是褒義也有可能成為貶義。未來，想做全球運動品牌的領導者，如何適應時代發展和市場變化，仍然值得我們繼續關注和深入分析。
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