一夜爆紅之後，「普通人網紅」接連翻車

於文亮

網際網路從來不缺一夜爆紅的網紅。但網紅這個詞，似乎跟「浮誇」「過度包裝」「審丑」等印象緊密捆綁。

同樣最近爆紅短視頻平台的「周餅倫」，則遵循了一套微妙的流量邏輯。在河北保定賣雞蛋灌餅的他，因長相酷似周杰倫而爆紅。幾年前被媒體報道後，他依然兢兢業業地守在餅攤前。老實、本分、勤勞，近期收穫了網友們的一致讚美，粉絲很快破了百萬。模仿周杰倫者眾多，各顯神通，以博流量，但唯一不被批評的，似乎只此一位。

但是，同樣以素人爆紅的農村青年徐雲，最近就沒那麼幸運了。

疫情期間失業後，他打算流浪中國，帶著一輛鈦合金自行車，車手把上繫著一堆生活用品，一路風餐露宿，並拍了些粗糙的視頻，發到網上。

視頻中，徐雲一路風餐露宿

徐雲慢慢走紅，粉絲最高260多萬。今年，他放棄騎行，買下東北林場的一間小院後，他與粉絲們的裂隙，由此越來越大，粉絲們挖出很多他不一致的言行和所謂黑料。

在粉絲心中，這個與底層年輕人共情的落魄青年人設，算是逐漸走向了崩塌。如今，徐雲不得不停更自己的大本營，以遏制掉粉速度。

流量時代，從來不缺少這樣的故事，一個又一個的普通人的「代言人」，在流量的洪流中，漸行漸遠，逐漸被拋棄，然後，新的代言人重新誕生。

這樣的故事，有時候是緩慢的，有時候震撼力堪比地震與海嘯，但人是需要「為普通人代言」這種敘事的，正如作家余華以網紅走紅那樣，不在於作為作家的他為時代提供了什麼深刻洞見，而在於他對普通人的同情和理解。

01

網紅易碎

很長一段時間裡，粉絲和作為網紅的徐雲之間的關係是很親切的。

比如，經常有在騎行地點附近的粉絲給徐雲送補充品——氣罐、水、雞蛋等等；還有的粉絲考慮到他沒有一把便攜的椅子，特意給他帶了把小小的摺疊椅；當徐雲騎行到中亞，還有好心粉絲給他跨地方拿到簽證，幫他解決了出境的問題。徐雲拍下這一幕幕，彈幕里都在幫忙感謝這些粉絲：「謝謝野生後勤組」「感恩」等等。

粉絲一開始是能共情徐雲的。從最開始的視頻里，徐雲就提到，自己是33歲來自南方的農村青年，大學肄業、曾經在電子廠打工，按世俗的理解，他是一個單身的大齡男青年，居無定所，不得不走上騎行的路。而且，徐雲的困窘也是肉眼可見的，他的行李很少，而且很樸素，偶爾住一次小旅館時心裡的台詞是：「這些錢能買很多斤肉了」。

徐雲的自行車與行李

這些「真實境況」，是他早期增粉的理由：真實不做作，貧窮且瀟洒。

改變是在2023年中，他先是宣布因身體原因放棄騎行，隨後參加了某短視頻平台的活動，官宣自己有了女朋友，然後稱自己用10萬塊在東北林場買下了一間小院，轉型田園博主，一連串的行為，在粉絲中引起了爭議，「脫粉」「取關」等等的抗議淹沒徐雲的評論區，而拉黑刪評的處置，則進一步刺激了粉絲的憤怒，粉絲們發現：「他變了」。

「變」和「不變」，似乎是衡量一個網紅人品的指標。如何在流量浪潮中守住自己，是這屆網友對於網紅提出的最高道德標準。

以酷似周杰倫而走紅的周餅倫，就成了網紅的正面例子。他原本是河北保定的一名雞蛋灌餅攤主，偶然被人拍攝放到網上，然後就獲得了巨大的點擊量。

因長相酷似周杰倫而走紅網絡的周餅倫

和其他走紅後就開始帶貨的網紅不同，人們發現，幾年過去，周餅倫的煎餅攤還在。如今，前來捧場的粉絲非常多，打蛋時，粉絲們讓他接一句「半島鐵盒」，問他塗什麼醬料時，則說一句「是不能說的秘密」。場面熱鬧，他也樂意於停下來和各路粉絲合照，總是笑眯眯的，遇到再無理的要求，也很有耐心。

在網友眼中，周餅倫的樸實和勤奮，蘊含著網友們對一個網紅的美好祈願：「即使有了出息也不忘干好老本行」。

這是一種願望和現實契合的版本，而這些誇獎背後的基本邏輯是：他成了網紅，還不忘記自己是個普通人。

「普通人網紅」是博主範疇里最受歡迎的門類之一，這不是一個很精準的分類，但大多指那些社會上沒有名氣的普通人，在流量時代走紅，繼而擁有了「網紅」這個頭銜。在很多人看來，這更接近各種平台成立的初衷：分享真實生活，拒絕亂七八糟的話題炒作。

可是觀眾忘記了，當一名現象級的網紅誕生，他就不再是普通人了。

02

能不翻車嗎？

也許是在平台流量的助推下，於文亮成為了近期自媒體視頻討論的熱點——《普通人能從於文亮身上學到什麼？》《於文亮火的秘笈是什麼？》等等，試圖從各個角度把他走紅這件事情分析透徹。

不僅如此，還有「於文亮精神」「於文亮自由」這樣的標籤出現，把他看作是某種平台精神的回歸。

《再見，羅茜》劇照

結合這些網紅的情況來看，很多現象值得討論。

有網友說，相信於文亮的生活在一步步變好，但看不習慣如今他想辦法「粘粉」（增加粉絲黏性），這些行為包括演連續劇、賣慘、故意去小眾景點，拍救助流浪動物，念百度百科立才華人設等。

「人設」「劇本」「團隊」這些詞，成了真實生活的對立面，也是很多網紅「翻車」的原因所在。當然，其實無法考證運營團隊是否真實存在。但是仔細想想，打開瀏覽器搜索百度百科本身是最簡單的上網行為，騎行的路線經過小眾景點和對流浪動物表達一點善意，似乎要求並不高，放之日常生活里，是幾乎多數人都會做的事情——這樣的行為，好像並不需要通過「立人設」來做。

於文亮面對爭議，也在自己的簡介里寫上「不接廣」，如果不久後，於文亮開始出現在直播間，可以想像輿論又是一番洪水滔天。

於文亮在簡介里寫上「不接廣」

粉絲們勢要將自己喜歡的博主和他們不會直播帶貨聯繫在一起，原因不外乎是「直播帶貨」是在「賺快錢」「貪心」「忘了初心」。

不過，即使有流量的加持，於文亮是清醒的。他在接受媒體採訪時稱，自己是個有用的廢物，但父母「不需要錢」，需要的話「我直接重拳出擊」。

其實，預期公眾人物有很多閃光的品質，是一個正常的想法，無可指摘。但是，期待一個網紅是「真實」的，這背後是什麼樣的心理邏輯呢？

「真實」似乎是把有彈性的尺子，量度的標準掌握在觀眾手裡。而且，我想真實的分量遠比我們想像的要沉重。

有沒有想過，當一個普通群眾走紅後，他已經不普通了？從各種資源的接觸程度來看，他已經脫離了「普通人」的範疇，不僅獲得了網絡上的流量關注，還有人脈、商機上境遇的改變，這是必然的故事走向。

於文亮發布的視頻

人是多面的，更是有慾望的，但是觀眾似乎只想接受一面，而否認另一面。

喜歡博主的貧窮和瀟洒，希望他能一輩子都不上班就這樣流浪下去；喜歡博主居無定所和大齡單身，從他身上找到自己某種缺失的經歷，但又害怕博主比自己先買房、先脫單、先過上圓滿的生活。

人對偶像的投射，跟對自己喜歡的網紅的投射有異曲同工之妙。可是，現實里的「真實」是：當我們關注了一個底層農村青年，來自大城市的粉絲們，就得面對他與自己教育或出身的不同。同時，他的眼界與格局，未必比粉絲預設的要高。

徐雲在風波回應的視頻里說「我出身社會底層，對一些東西的看法比較偏激，向大家說聲抱歉。」這種程度的真實，又有多少網友能夠接受？

03

「普通人驕傲運動」

近年來，普通人網紅的興起，一方面寄託了人們的某種祈願，另一方面，離不開他們所在平台的分發機制的變化。

針對普通人網紅升起的現象，b站up主「傳播學劉陽」有過一段比較合理的解釋。在他看來，網際網路是一個高度集中的分發機制，平台可以決定誰在走紅，「他們完全可以在規則之下，捧紅任何一個人。」

截圖自b站up主傳播學劉陽的視頻《這些莫名其妙的網紅，為什麼能火？》

當人們疑惑像於文亮這樣的普通人為什麼會走紅，繼而產生好奇、揣測，然後把他合理化——這一系列流程，像是在幫平台實現了「造星」的行為。

越來越多的普通網友，只是拍了一段普通視頻，突然獲得流量的垂愛。像去年雲南傈傈族一個小伙，憑藉一句「我是雲南的，雲南怒江的，怒江瀘水市，瀘水市六庫……」這個魔幻的句式就走紅了，然後各地網友、明星都紛紛模仿，掀起一股熱潮。這種一夜爆紅的例子，數不勝數。

普通人網紅的走紅，自然帶來了所在平台關注度的提高。當人們看到其他跟自己類似的人也能火起來，每個人都多了一份創作動力，也帶來了平台活躍度的提升。

很長一段時間，短視頻平台的算法容易帶來「馬太效應」的加強，像MCN這類機構的出現，讓內容變成了可以雕琢、修飾和再創作的專業運營範圍，頭部博主的內容，日趨精緻化，這與「沉默的普通人」仿佛成了兩個極端。

《絕世網紅》劇照

為了破除馬太效應帶來的「詛咒」，平台們都在挖空心思創造新玩法。有的平台集中投資頭部主播，有的則把流量規則向「腰部主播」傾斜，讓更多用戶刷到中腰部的達人，以此實現分發機制的「平權」。

於文亮「普通人」變身網紅的現象，劉陽認為像是「普通人驕傲運動」。用戶在發視頻、看視頻、喜歡和不喜歡的選擇中，無形中獲得了平台賦予的權利，而處於社會結構里的人，往往渴望能獲得這樣的權利保障。

因此，於文亮走紅後，不少人感慨說，他治好了我的「平凡羞恥症」，原來平凡不用羞恥，也可以獲得大眾的關注——在這個過程里，用戶確認了創作的價值和內心的意義感。

至此不難發現，人們所感慨的突然爆紅、運氣總有到來的一天、命運的齒輪開始轉動等等傳統東亞人推崇的天道酬勤式的話語，不過是新的機制算法下的產物。

真正拿著「劇本」的是平台本身。

其實，不是每個人都能承受流量的突然青睞。還有更多普通人爆火的結局是：漲粉—出現負面評論—莫名淡出—從此查無此人。這是變化莫測流量時代的故事，當紅利莫名到來，說不清是好事還是壞事。

關注它，能讓你聽到更多真話，

多一分對世界的理解。

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任何人都可以被捧紅