買量成本高向來是行業老大難，分析原因，檯面上的理由繞不開存量市場、需求提升云云，不過也有一線投放人員用更接地氣的語言生動表述為，「玩家不好忽悠了」。

玩家不再被動全盤接受廠商宣傳，乃至發現貨不對板進而聲討相關方的案例已不在少數，比如最近的漩渦中心《西遊記之大聖歸來》。

作為一款中日合作研發、索尼中國之星等明星光環加持的產品，《西遊記之大聖歸來》登陸Steam後，以199元接近國外3A遊戲的高售價、卻換來了與玩家預期不符巨大爭議。但此次輿論焦點並非集中在產品本身，而是宣傳產品的網紅KOL。

玩家很較真，後果很嚴重

10月19日，因被懷疑過度誇讚產品質量，遊戲圈知名KOL「敖廠長」就因幾乎一邊倒的輿論非議，發布了一則道歉聲明，並隨後刪除了《西遊記之大聖歸來》的相關視頻。

隨後，「敖廠長道歉」一事很快登上微博熱搜，經過快3天的發酵，如今相關微博話題閱讀量已經接近1億。因敖廠長影響力之大（B站粉絲600萬，人氣第一UP主），微博、貼吧、知乎、QQ群，隨處可見相關討論，且言論頗不留情。

通常而言，經過大量產品的洗禮，國內玩家早已見過大風大浪，單純的產品品質未能達到預期，其實並不會掀起如此大的風波。

玩家出奇憤怒的原因，主要在於認為視頻中使用了大量偏離遊戲本身品質的誇張言論所致，與KOL過去客觀中立的立場不符，如「獨一無二」「吸收了日式和美式動作遊戲的精華」等。就玩家看來，遊戲本身仍有不少待精進之處，比如上下樓加載，3D PPT動畫、怪物重複度等。

甚至「國產遊戲」的定義，也遭到懷疑。

《西遊記之大聖歸來》由索尼互動娛樂、綠洲遊戲和十月文化共同出品，研發商是日本Hexa Drive，因此國產屬性有些微妙，作為混血，國產日產均沒有錯，但一旦玩家較真，就成了懷疑。

「夸」已不是營銷靈藥

在道歉聲明中，敖廠長將事件原因歸咎於自身，「只顧及了完成合同，卻摒棄了雜談視頻應有的客觀性」。合同要求了什麼，聲明並沒有細說，但提到「白紙黑字寫得很清楚要達到推廣效果」，換言之，有KPI。

不是說KPI不好。當今網際網路普及率基本見頂，信息爆炸時代用戶早早被各種廣告包圍，尋常套路已經失效，造成一邊是廣告主沒錢投、一邊是流量主沒生意。如今年上半年，CTR數據顯示中國廣告市場整體下滑8.8%，許多網際網路公司業績也不怎麼好看。

這也是下半年以來私域流量、KOC等新興營銷名詞興起的原因，是廣告行業自救的手段。

該情況下，遊戲廠商希望自己的錢能有效果實屬人之常情，不說花在刀刃上，至少能有個響，畢竟沒有誰的錢是大風刮來的。

而無論是投放硬廣、媒體報道、還是KOL評測等營銷手段，目的都在於宣傳產品，打響知名度，最終拉動消費、兌現收入。但遊戲廠商先入為主的觀念在於，營銷必須說好話，殊不知市場環境已經悄然發生了變化。

導致產生變化最本質的原因如文章開頭所述：玩家聰明了，不好騙了。即便宣傳口徑舌燦蓮花、天花亂墜，玩家仍然抱有自己的判斷。

並且，由於網絡時代人人有發言權、KOL如過江之鯽，即便一時奏效，唱反調的言論很快便會出現，並憑藉更真實的體驗引發玩家共鳴，抵消廠商之前的努力。甚至當初說過的好話，反而會成為受到攻擊的口實。

不說好話也是一種宣傳

對於國產IP國產遊戲，只要態度真誠，中國玩家仍有著溫情的一面，甚至可以說得上是寬容。比如《太吾繪卷》美術簡單乃至簡陋，但仍以自由度高、文化底蘊深厚等幾項優點獲得玩家青睞。

因此，營銷不一定要說好話。

事實上，近兩年遊戲廠商對於宣傳技巧也更加注意，越來越多的廠商，已經認識到宣發並非單純的「誇誇群」，只要說好話玩家便會蜂擁而至、甘之如飴，也不必處理後續的情緒反彈。

更多廠商尋求外界報道、評價處在客觀中立態度，可以濃縮為「陳述事實，不吹不黑」八字真言。對於外界批評，不僅不生氣，還會虛心接受。

甚至個別對自身認知非常深刻的廠商，會主動要求「黑」自己、說壞話。某種意義上，這也是中國遊戲廠商自信，和中國文化自信提升的表現，不僅是樂於展現優勢，更敢於正視短板，以便及時改正、謀求長遠。

市場大了，人心複雜了，基於事實，以不變應萬變是最好的方法。今天，營銷不僅是項技巧，更是一種藝術，需要遊戲廠商更花更多心思和精力。