遊戲是移動行業里的開拓者，精明的營銷團隊推動它的發展，並且以及一種複雜、侵略式的數據收集和詮釋方式。這是一個競爭極為激烈的領域，而且沒有緩下來的跡象。
據AppsFlyer的分析，遊戲領域的應用安裝廣告消費總額在2019年達到了220億美元之巨，並預計到2022年，遊戲應用營銷者在全球範圍內的買量成本將達到485億美元。
首先，我們來看整體環境：AppsFlyer前不久發布的全球應用安裝廣告預測顯示，App買量預算在所有方面都出現了增長，預計在2022年達到1180億美元，幾乎是移動廣告消費總額的三分之一（總額包括內購和手機網頁廣告）。
但是，在總體應用經濟領域內，遊戲部分自成一脈。深度解析顯示，遊戲領域的買量消費同比增長30%，遊戲買量占據了APP買量總開銷的40%。
我們預計每個區域在2019年到2022年之間都會經歷比較快的增長，正如下表所顯示的那樣：
各區域買量現狀
亞太地區：主要由中國、日本和韓國這樣巨大的遊戲市場推動增長，亞太地區的遊戲買量成本是全球最高的，預計將從2019年的128億美元增至2022年的258億美元。
儘管中國在應用市場的消費是全球第一，但你很難衡量它，因為那裡有數以百計的第三方安卓商店，而不是像全球範圍內的Google Play那樣。
然而，AppsFlyer今年首次對中國市場做出了預測，2019年中國區買量消費金額大約在50億美元左右。
日本和韓國的大型遊戲公司是全球用戶LTV最高的，因此，這兩個國家的買量成本是全球最高的，日本和韓國每次遊戲安裝成本分別達到2.8美元和3美元。這讓日本市場2019年的買量總額超過了8億美元，韓國市場的買量消費接近7億美元。
因為重度遊戲在這些市場非常流行，這些市場的遊戲非自然安裝量當中，25%來自重度遊戲。這也是日本和韓國總體遊戲消費額較高的原因，在這些國家，一個核心用戶的買量成本幾乎達到10美元之多。
北美：北美地區的買量成本位居第二，但遠低於亞太市場，不過AppsFlyer預計這個市場的買量成本增長非常迅速，具體來說，將從2019年的53億美元，增長到124億美元，增幅135%。
該區域龐大的用戶基礎和高昂的買量成本（遊戲每次安裝成本約2.2美元）使之成為全球遊戲開發者最理想的出海目的地（不像中日韓市場對遊戲本地化要求很高，如果不是這個原因，亞太市場的買量成本會更高）。
從遊戲類型來看，休閒遊戲安裝量成為美國最主要的品類，超過半數的休閒遊戲安裝量都來自買量。在美國，買到一位休閒遊戲玩家的成本是1.5美元，幾乎是這個品類全球最高的。
儘管2019年美國獲得核心玩家的成本高達5美元左右，但美國只有7%的非自然安裝來自核心遊戲。美國也是全球最大的社交博彩遊戲市場，買量成本指數（CPI）超過4美元，因此吸引了大量資金消費。
歐洲、中東和非洲（EMEA）：在2019年至2022年，這個碎片化的遊戲安裝量市場將會得到156%的增長，從37億美元增至95億美元。
在西歐，英國和德國以數百萬計的非自然安裝量和1.4美元左右的CPI成本遙遙領先。英國2019年遊戲買量預算達到5.6億美元，德國同期為5.3億美元。
俄羅斯是EMEA地區最大的遊戲買量市場，非自然買量接近5億次，但該國的媒體成本很低，每次安裝成本只有0.45美元。因此，該地區2019年的整體買量預算只有2.2億美元。
拉丁美洲：該區域整體來說，尤其是巴西，在過去出現了非常重大的增長，達到了非常大的規模。然而，拉丁美洲地區的遊戲安裝成本極低（每次安裝成本0.25美元），因此該區域的買量市場較小。即使如此，該地區的增長將是全球最高的，預計從2019年的3億美元，增至2022年的8億美元，增幅超過165%。
遊戲業買量成本增長的原因
手游市場在爆髮式增長，但競爭也同樣激烈。據AppAnnie統計，手游（智能機和平板）消費在2019年迅速增長到了800億美元，預計在2020年超過1000億美元。
如今，數十億的用戶隨身都有移動設備，訪問和使用的增加推動了遊戲用戶群的增長，給營銷人員帶來了滿足市場需求的巨大壓力。
但與數十萬個遊戲應加入競爭，曝光率是一個巨大的挑戰，讓營銷人員別無選擇，只能通過買量的方式讓人們注意到他們的遊戲。因此，超過57%的遊戲安裝量都是非自然新增。
數據驅動是核心。遊戲營銷者們在增加買量預算獲得增長的時候，必須爭取每一次安裝量，但他們還必須重視盈利。有了更好的數據驅動工具、嫻熟的數據分析師和優秀的策略、遊戲營銷者們就可以在營銷和推動廣告消費回報率方面更有自信。
這種信心也讓營銷人員更加關注廣告本身，他們可以將資源分配給創意和不同的廣告投放，然後得出最佳策略，以獲得高質量的用戶，用最大的量級和最佳的價格。
自然新增出現了停滯。當所有品類每天都有大量新遊戲發布的時候，通過普通的關鍵詞搜索獲得新用戶是很困難的。雖然有著無盡的選擇，但在頭部榜單之外，任何遊戲想要進入用戶設備的可能性都是微乎其微的。
不同品類的增長。隨著設備能力和硬體的提升，核心遊戲（比如SLG、RPG）變得越來越受歡迎，使得用戶的體驗時間越來越長。結果，根據AppAnnie的統計，這些品類占據了遊戲用戶消費額的76%以上。
由於核心遊戲的LTV較高，媒體成本也很高，因此這類遊戲在整體廣告買量預算方面占比很高（占比大約37%）。
另一個極端則是超休閒遊戲，這些易於研發、玩法簡單的遊戲主要通過廣告帶來收入，而且吸引了數百萬計的用戶，其中很多人此前都沒玩過遊戲。
由於這些遊戲的利潤率很低，它們主要依賴走量而且必須採取侵略式的買量策略。即使如此，超休閒遊戲的買量成本仍然很低，這就意味著這類遊戲的整體買量預算遠低於核心遊戲。
應用內廣告、尤其是激勵視頻廣告的興起，在遊戲流程里明智的廣告使用和只有5%的玩家通過內購帶來變現的事實，使得廣告變現成為很多開發者的收入支柱。
據IDC最近一份報告顯示，應用內廣告收入的增長比內購收入增速快四倍（26%的同比增幅，後者同比增幅6.2%）。更優秀的變現能力意味著更多的收入，也就意味著更多的買量預算。
手游改變者？
在未來的幾年裡，技術進步可以給手游帶來非常大的影響。
5G即將到來。的確，該技術的發展過程可能會遭遇挫折，而且離普及還有一定距離，但只要網絡問題解決且用戶們使用5G手機，手遊行業將會迎來轉變。遊戲業資深人士也沒辦法準確預計5G對遊戲帶來的影響，但他們認為就像Spotify和Netflix推動訂閱變現模式增長一樣，改變遊戲市場格局。
當然，5G會帶來更豐富的內容和更快的傳輸速度，讓更多社交遊戲得以實現。而且，核心遊戲和其他複雜內容的遊戲會更便捷，有了「隨時隨地體驗」的能力，內容多樣性大幅增長，吸引更多的玩家類型。
雲遊戲降至。有了5G加持，移動平台的雲遊戲也將在遊戲業創造新時代，當遊戲與雲計算能力結合之後，負責遊戲玩法的數據處理將在遠程伺服器完成，而不是用戶的設備上。有了雲遊戲之後，任何用戶只要有任何設備都可以聯網，並且直接進入遊戲體驗內容。