遊戲是移動行業里的開拓者,精明的營銷團隊推動它的發展,並且以及一種複雜、侵略式的數據收集和詮釋方式。這是一個競爭極為激烈的領域,而且沒有緩下來的跡象。
據AppsFlyer的分析,遊戲領域的應用安裝廣告消費總額在2019年達到了220億美元之巨,並預計到2022年,遊戲應用營銷者在全球範圍內的買量成本將達到485億美元。
首先,我們來看整體環境:AppsFlyer前不久發布的全球應用安裝廣告預測顯示,App買量預算在所有方面都出現了增長,預計在2022年達到1180億美元,幾乎是移動廣告消費總額的三分之一(總額包括內購和手機網頁廣告)。
但是,在總體應用經濟領域內,遊戲部分自成一脈。深度解析顯示,遊戲領域的買量消費同比增長30%,遊戲買量占據了APP買量總開銷的40%。
我們預計每個區域在2019年到2022年之間都會經歷比較快的增長,正如下表所顯示的那樣:
各區域買量現狀
亞太地區:主要由中國、日本和韓國這樣巨大的遊戲市場推動增長,亞太地區的遊戲買量成本是全球最高的,預計將從2019年的128億美元增至2022年的258億美元。
儘管中國在應用市場的消費是全球第一,但你很難衡量它,因為那裡有數以百計的第三方安卓商店,而不是像全球範圍內的Google Play那樣。
然而,AppsFlyer今年首次對中國市場做出了預測,2019年中國區買量消費金額大約在50億美元左右。
日本和韓國的大型遊戲公司是全球用戶LTV最高的,因此,這兩個國家的買量成本是全球最高的,日本和韓國每次遊戲安裝成本分別達到2.8美元和3美元。這讓日本市場2019年的買量總額超過了8億美元,韓國市場的買量消費接近7億美元。
因為重度遊戲在這些市場非常流行,這些市場的遊戲非自然安裝量當中,25%來自重度遊戲。這也是日本和韓國總體遊戲消費額較高的原因,在這些國家,一個核心用戶的買量成本幾乎達到10美元之多。
北美:北美地區的買量成本位居第二,但遠低於亞太市場,不過AppsFlyer預計這個市場的買量成本增長非常迅速,具體來說,將從2019年的53億美元,增長到124億美元,增幅135%。
該區域龐大的用戶基礎和高昂的買量成本(遊戲每次安裝成本約2.2美元)使之成為全球遊戲開發者最理想的出海目的地(不像中日韓市場對遊戲本地化要求很高,如果不是這個原因,亞太市場的買量成本會更高)。
從遊戲類型來看,休閒遊戲安裝量成為美國最主要的品類,超過半數的休閒遊戲安裝量都來自買量。在美國,買到一位休閒遊戲玩家的成本是1.5美元,幾乎是這個品類全球最高的。
儘管2019年美國獲得核心玩家的成本高達5美元左右,但美國只有7%的非自然安裝來自核心遊戲。美國也是全球最大的社交博彩遊戲市場,買量成本指數(CPI)超過4美元,因此吸引了大量資金消費。
歐洲、中東和非洲(EMEA):在2019年至2022年,這個碎片化的遊戲安裝量市場將會得到156%的增長,從37億美元增至95億美元。
在西歐,英國和德國以數百萬計的非自然安裝量和1.4美元左右的CPI成本遙遙領先。英國2019年遊戲買量預算達到5.6億美元,德國同期為5.3億美元。
俄羅斯是EMEA地區最大的遊戲買量市場,非自然買量接近5億次,但該國的媒體成本很低,每次安裝成本只有0.45美元。因此,該地區2019年的整體買量預算只有2.2億美元。
拉丁美洲:該區域整體來說,尤其是巴西,在過去出現了非常重大的增長,達到了非常大的規模。然而,拉丁美洲地區的遊戲安裝成本極低(每次安裝成本0.25美元),因此該區域的買量市場較小。即使如此,該地區的增長將是全球最高的,預計從2019年的3億美元,增至2022年的8億美元,增幅超過165%。
遊戲業買量成本增長的原因
手游市場在爆髮式增長,但競爭也同樣激烈。據AppAnnie統計,手游(智能機和平板)消費在2019年迅速增長到了800億美元,預計在2020年超過1000億美元。
如今,數十億的用戶隨身都有移動設備,訪問和使用的增加推動了遊戲用戶群的增長,給營銷人員帶來了滿足市場需求的巨大壓力。
但與數十萬個遊戲應加入競爭,曝光率是一個巨大的挑戰,讓營銷人員別無選擇,只能通過買量的方式讓人們注意到他們的遊戲。因此,超過57%的遊戲安裝量都是非自然新增。
數據驅動是核心。遊戲營銷者們在增加買量預算獲得增長的時候,必須爭取每一次安裝量,但他們還必須重視盈利。有了更好的數據驅動工具、嫻熟的數據分析師和優秀的策略、遊戲營銷者們就可以在營銷和推動廣告消費回報率方面更有自信。
這種信心也讓營銷人員更加關注廣告本身,他們可以將資源分配給創意和不同的廣告投放,然後得出最佳策略,以獲得高質量的用戶,用最大的量級和最佳的價格。
自然新增出現了停滯。當所有品類每天都有大量新遊戲發布的時候,通過普通的關鍵詞搜索獲得新用戶是很困難的。雖然有著無盡的選擇,但在頭部榜單之外,任何遊戲想要進入用戶設備的可能性都是微乎其微的。
不同品類的增長。隨著設備能力和硬體的提升,核心遊戲(比如SLG、RPG)變得越來越受歡迎,使得用戶的體驗時間越來越長。結果,根據AppAnnie的統計,這些品類占據了遊戲用戶消費額的76%以上。
由於核心遊戲的LTV較高,媒體成本也很高,因此這類遊戲在整體廣告買量預算方面占比很高(占比大約37%)。
另一個極端則是超休閒遊戲,這些易於研發、玩法簡單的遊戲主要通過廣告帶來收入,而且吸引了數百萬計的用戶,其中很多人此前都沒玩過遊戲。
由於這些遊戲的利潤率很低,它們主要依賴走量而且必須採取侵略式的買量策略。即使如此,超休閒遊戲的買量成本仍然很低,這就意味著這類遊戲的整體買量預算遠低於核心遊戲。
應用內廣告、尤其是激勵視頻廣告的興起,在遊戲流程里明智的廣告使用和只有5%的玩家通過內購帶來變現的事實,使得廣告變現成為很多開發者的收入支柱。
據IDC最近一份報告顯示,應用內廣告收入的增長比內購收入增速快四倍(26%的同比增幅,後者同比增幅6.2%)。更優秀的變現能力意味著更多的收入,也就意味著更多的買量預算。
手游改變者?
在未來的幾年裡,技術進步可以給手游帶來非常大的影響。
5G即將到來。的確,該技術的發展過程可能會遭遇挫折,而且離普及還有一定距離,但只要網絡問題解決且用戶們使用5G手機,手遊行業將會迎來轉變。遊戲業資深人士也沒辦法準確預計5G對遊戲帶來的影響,但他們認為就像Spotify和Netflix推動訂閱變現模式增長一樣,改變遊戲市場格局。
當然,5G會帶來更豐富的內容和更快的傳輸速度,讓更多社交遊戲得以實現。而且,核心遊戲和其他複雜內容的遊戲會更便捷,有了「隨時隨地體驗」的能力,內容多樣性大幅增長,吸引更多的玩家類型。
雲遊戲降至。有了5G加持,移動平台的雲遊戲也將在遊戲業創造新時代,當遊戲與雲計算能力結合之後,負責遊戲玩法的數據處理將在遠程伺服器完成,而不是用戶的設備上。有了雲遊戲之後,任何用戶只要有任何設備都可以聯網,並且直接進入遊戲體驗內容。
文章來源: https://twgreatdaily.com/S0CMD3EBnkjnB-0zo7LK.html