原創： 金錯刀
文/金錯刀頻道 張一弛
11月11日剛過96秒，天貓雙十一的成交額已經突破了100億。
這個數字，打破了前十年天貓創下所有的記錄。
「雙11」的成長史，也是中國經濟、商業發展近十年的趨勢變化史，見證了網際網路技術進步帶來的中國消費升級。
每年不斷刷新的數據背後，折射出大量消費需求的釋放和數字經濟的巨大力量。
2018年雙11，小仙燉2300萬10倍增長獲得滋補黑馬獎，林小仙在大會上全行業首個喊出2019年雙11進入億元俱樂部，當時多數人覺得不可能。
而在今年，小仙燉實現了自己的承諾——2019.11.11，22:33分，小仙燉當天銷量突破1個億，成為首個進入天貓雙十一億元俱樂部的鮮燉燕窩品牌。
破億當晚，創始人林小仙在直播間激動落淚
小仙燉的爆紅是迅速的，但更是意料之中的。
從2014年創立至今，小仙燉始終穩坐鮮燉燕窩行業第一把交椅，復購率達到52%，是行業平均水平的4倍以上，並始終引領燕窩行業不斷創造新的歷史。
燕窩是非常傳統的滋補品，小仙燉是怎麼搞定這屆年輕人的？
1
做年輕人的產品先要懂年輕人
今年的雙11，有個數字非常值得一提：根據淘寶官方公布的數據，今年雙11預售首日淘寶直播引導成交同比增長了15倍。
電商平台就像是一個巨大的磁鐵，吸引了眾多品牌試水或是深度探索直播模式。而早在雙十一之前，小仙燉就已經開始通過直播解決滋補痛點，與年輕人溝通。
小仙燉的直播有兩大核心邏輯：
首先，要做在年輕人中有話語權的直播。
一般來說，主播達人基本分為頭部、腰部、尾部三類，其中很多電商熟知的是，部分有較強帶貨能力的頭部主播。
而小仙燉選擇與淘寶頭部網紅薇婭、張大奕等合作，與年輕人產生感情連接，占有了年輕人的心智，攻下了其他燕窩品牌搞不定的年輕用戶群體。
作為當下品質生活風向標的張大奕，她在推薦好物的時候都會進行嚴格挑選和把控，也因此擁有巨大的影響力。
她推薦小仙燉鮮燉燕窩原因也很簡單直接：「以前燕窩的很多都是即食的，但絕對不是鮮燉的。即食燕窩含水量非常多，鮮燉才是真材實料。小仙燉非常專業的在做燕窩，我是一定要長期堅持吃的。」
張大奕在直播中直言：「燕窩我一直都在吃，以前是家裡阿姨燉，了解到小仙燉鮮燉燕窩以後，我是堅定的把它推薦給我們羽毛們「 直播那天，小仙燉創始人林小仙也上了她的直播間，短短15分鐘直播，就創下1.5萬單，560萬銷售額的記錄。
薇婭，淘寶直播女王，2018帶貨商品總額超過27億。
在直播時對她的女人們說：「當天鮮燉，隔日就到，滿滿的燕窩絲，一瓶相當於別的5瓶。」除了新鮮，小仙燉的料足也是很多用戶對小仙燉的印象，不同一般的即食燕窩水燕分離狀態很嚴重，小仙燉鮮燉燕窩固體物可以達到90%左右，喝一下滿口的燕窩絲，非常像自己家燉煮的。
這些頭部主播具備非常大的勢能，她們的選品對粉絲來說很有說服力，有助於品牌植入到更多用戶的心智，同時也提升了產品的復購率。
其次，要做與用戶建立信任感的直播。
除了走進頭部網紅的直播間，創始人林小仙也設立了自家品牌的直播間。
創始人林小仙作為鮮燉燕窩專家的身份，讓小仙燉的直播間充滿了乾貨，解答營養知識和產品的問題，親自服務用戶，最終達到了驚人的效果。
一場直播中，除了可以對商品進行更加詳細的介紹，還可以隨時與粉絲互動。在線交流極大的提高了溝通效率，並且期間可以通過打造場景，充分調動消費者的積極性，營造出購買氛圍，增強粉絲粘性。
在一次直播中，感性的林小仙甚至在直播間當場落淚，動情說道，「直播很好，讓我有機會對著我的用戶講產品。」
可以說，直播帶貨是在中國年輕人高度聚集的土壤長出的新物種，它真實的了解著年輕人的喜好；
另外，和其他品牌的直播相比，創始人的加入讓小仙燉的直播間更專業更有誠意，擁有了忠實度極高的用戶。
2
與年輕人玩兒到一起
而不是高高在上
但對於當下的年輕人來說，通過直播拉近距離只是第一步。
作為主流消費群體，他們要的不是品牌以低姿態一味「迎合」，而是能夠產生共鳴、表達態度的CP。
小仙燉為了與年輕人更好的對話，聯合天貓國潮行動，跨界《紅樓夢》IP，邀請明星景甜出演紅樓夢反轉短視頻，推出《紅樓夢》跨界定製款，讓小仙燉鮮燉燕窩成為現代年輕人滋補的紅寶書。
刀哥覺得這波操作不僅直擊90後養生痛點，還讓年輕人了解到原來中國傳統的滋補品，也可以這麼潮。
短視頻選取「黛玉葬花」、「鳳姐場控寧國府」和「寶釵引蝶」三個紅樓夢經典片段，把人們對紅樓文化的回憶與新時代養生方式巧妙地結合起來。
視頻里的每一句話，都是很多年輕人想說的話——那些想了很久、非說不可的話。比如：「要hold住全場，得先補足氣場」、「跟風別人的美，不如自己的招牌美」看到這種宣言，刀哥腦子裡直接蹦出一個詞：太扎心了！
跨界款外箱換成了大觀園的場景，十二金釵躍然其上。 開卷、揭窗的動作，隨贈黛玉、寶釵、鳳姐三枚Q版人偶，讓開箱過程充滿了儀式感。
沒有女生會拒絕變美，更沒人會拒絕有年輕人態度的產品。
除了《紅樓》經典，小仙燉的跨界還玩兒的非常「野」。
「冰凍」的小仙燉鮮燉燕窩你吃過嗎？
小仙燉跨界雪糕界的愛馬仕鍾薛高推出的燕窩流心雪糕，將招牌冰糖鮮燉燕窩與鍾薛高的印尼椰漿和法國梨子果泥融合，打造了一款滋補養生雪糕，直接將燕窩這一滋補品以一種「硬核養生」的方式打入年輕消費群體視野中。
這種「跨界營銷」的策略，通俗來講，是品牌面對主導市場的年輕消費群體，一個非常有效的突破口。比如，故宮的各種跨界營銷就是很好的例子，故宮在一次次的跨界中，改變了博物院在年輕人眼裡嚴肅、古板的形象，跟小仙燉的打法如出一轍。
另外，由於渠道的不同，每個品牌所能夠覆蓋的群體都有不同，通過跨界營銷，小仙燉能夠突破流量場景，打開與新生代人群溝通的窗口，覆蓋到更多的目標人群。
不得不承認，小仙燉來勢洶洶！
3
產品是營銷的出發點，
也是營銷的終點
從小紅書帶貨打開年輕人市場到創始人親自下場直播與用戶建立深度信任、再到一次次精準的跨界，都歸功於小仙燉打造產品的一個基本原則——
關於產品的一切，都必須基於用戶的需求出發。
傳統食補燕窩之所以不被年輕人接受，很大一個原因是，傳統養生方式工藝繁瑣、費時耗力、品質難以保證，如何挑選品質上佳的燕窩，如何處理食用，如何甄選品質比對價格，都需要消費群體主動去接觸和了解。
而對於生活在996的快節奏的年輕人來說，既沒有時間去仔細研究更沒有時間親自燉煮。
可以說，小仙燉從研發到量產、再到購買和售後，幾乎重塑了鮮燉燕窩的每一環節。
在小仙燉創立初期，就開創了鮮燉燕窩行業5大標準，打破傳統燕窩滋補僵局，林小仙在走訪了國內所有的即食燕窩加工工廠，發現所有的工廠都無法滿足她對於產品品質的需求後，決定自建工廠。
經過一年的努力，小仙燉3000多平方米的鮮燉燕窩生產線全面竣工，不僅達到了藥企的生產標準，更是超過了食品加工廠的空氣標準，建成獲得SC食品安全生產許可證的鮮燉燕窩工廠。實現了真正從廠安全到家的服務。
即便小仙燉使用了最好的原材料和燉煮工藝，但也一定免不了消費者的無限遐想和質疑：你們的產品是真的用好燕窩燉的嗎？
畢竟買到手的是鮮燉燕窩成品，看不到原材料，為了消除疑慮，小仙燉特別推出可視化的專屬溯源碼，輕輕一掃，便可知道其行蹤。
在最後的配送環節，為了保證燕窩以最新鮮的狀態到達顧客手中，林小仙決定採用C2M的模式。具體說來，是訂單化生產，也就是說，只有下單後，工廠才會接到生產的需求，當天燉好後通過順豐冷鮮直接送到用戶家中。
2019年，小仙燉繼續蟬聯了世界食品品質評鑑大會的獎項，並且跟京東攜手開創了鮮燉燕窩獨立類目。
刀哥點評：
燕窩品牌其實和餐飲品牌很像，都是主打復購率和忠誠度的生意，用戶體驗是必須打贏的一仗。
小仙燉的爆火，從外部來看，順應了消費升級背景下，中國人對品質生活的嚮往；而從內功來看，來源於對產品的極致把控和對用戶痛點的深度洞察。
這個世界的未來，永遠屬於年輕人。
而讓傳統滋補文化走近年輕人，讓年輕人也愛上吃燕窩，將是小仙燉目前在做、也將堅持做下去的事。
THE END
文章來源: https://twgreatdaily.com/cJw1Zm4BMH2_cNUgC1Ve.html