本文授權轉載自「南風窗」
原標題 | 業內的秘密，網購已經不省錢了
作者| 南風窗記者 朱秋雨
實習生 | 林小曼 黃伊琳
編輯 | 向由
排版 | 八斤
10月15日，在下班路上，上海白領張樂天看到了她此前從未見過的一幕：
鼓勵會員線上消費的某生鮮超市，擠滿了人頭。各類顯眼的折扣標語懸在商品上方。琳琅滿目的貨架出現了一個新分類——線下專享價。
她發現，凡是有這個標籤的，「價格基本便宜了很多，有的還打了對摺。」當晚，她發了條小紅書：「這是瘋了嗎？」
張樂天之所以這麼詫異，是因為眼前的連鎖超市，過去8年一直對外強調「30分鐘送達」的配送服務。但如今，在線下貨架上，許多商品比在APP上會員的價格低不少。
廣州海珠區的上班族劉慶也發現了，每到下班時分，家對面的連鎖超市永輝，開始擠進「堪比黃金周出遊」的密不透風的人流。
她逐漸才搞明白：進入夜裡8點後，各種專項優惠價悄然出爐。5元4瓶的烏龍茶，10元3包的桃李麵包。熟食區、烘焙區、壽司刺身區，都享有8折及以下的折扣。
「窮鬼天堂，打工人誰不愛？劉慶說。
因為這個「天堂」，現在的她，拋棄了線上購物渠道，成為了與白髮蒼蒼的阿姨們到超市搶折扣商品的一員。
不只是日用品。進入2023年，好些人發現，此前根深蒂固「線上消費更便宜」的念頭，遇到了許多「打臉」時刻。
現實給了他們當頭一擊。
在外賣平台、酒店預定APP、團購平台消費養成的肌肉記憶，反過來將他們「割了韭菜」。
我們採訪了8位拒絕「被割韭菜」的年輕人和同樣困惱於此的商家，總結出了當下容易線上比線下價格更高、收取「線上稅」的領域。
這不只是一份實用的省錢指南，還是在雜亂無章的信息流中，一群人渴望擺脫線上大平台、掌握生活主動權的故事。
01
線上還是線下？
談起購物，北京人劉菁菁滔滔不絕。
2020年，她從與父母合住的小家搬走，住進了單身公寓。房租的開銷增長後，她逐漸轉型成「薅羊毛」一族，在生活處處細節中節省開支。
為了省錢，劉菁菁開始自己做飯，自然面臨著買菜的問題。
「不算很麻煩。」她形容，「一斤牛肉或豬肉能燉一鍋，省著點能吃至少4頓。一斤羊肉烤著吃也能吃三頓以上，比外面便宜多了。」
但上述結論是她經過多番對比，四處留意菜價的結果。她總結了規律：線上超市的菜價遠高出菜市場或實體超市。如果沒有大額優惠券，「我一般不在線上買菜」。
線上平台中，只有近年興起的「社區團購」，即線上下單、線下自提的形式，相對划算。只是，它唯一的變數是：團購的蔬果質量良莠不齊，「就像開盲盒一樣」。
嘗試了多種方式後，劉菁菁發現，還是大型實體超市最經濟實惠。不僅日用品有折扣，「菜可以自己挑，好的壞的能立刻選出來」。
知名博主「畢導」也在2022年做過對比，將75種商品在（線下）物美超市、叮咚買菜APP等的價格排列。最終，他總結出了一些買菜技巧：
蔬菜線下買更便宜，尤其是蔥姜蒜；水果線下買更便宜。
肉類中，牛肉線上買更便宜，雞肉線下買更便宜……
廣東湛江人董董，也發現了線下超市與網購中隱秘的區別。
她的注意力在日用品上。
長期愛比價的她有一個習慣：將價格折算成克、毫升等最小單位來計。
結果發現，單價看似便宜的網購，但按每克來，「網上旗艦店並沒有比實體店便宜」。
還有一個問題是質量。她發現，很多網購的日用品會貼著「線上特供」的標籤。按董董的研究，「特供」的質量，大多數不如實體超市，「一抓一個準」。
比如，衛生巾。「網上官方旗艦店賣的總長度和超市一樣。但有棉吸收的部分，比超市賣的整整短一截。」
劉菁菁也發現了線上超市的「陷阱」。
「線上的菜量不按斤標，而是300g、600g。」
這個設計利用了人們的惰性，劉菁菁分析，「要換算一斤多少錢時，很多人就懶得算了。只要算一下就會發現，比市場價貴出不少」。
02
多了的心眼
雖然自己熱衷在線上線下比價中獲得快樂，但劉菁菁也理解，線上平台之所以更貴，在於把握了人們寧願花錢買方便的心態。
但很多人在其中產生新的問題。他們發現，線上購物雖然省力，卻不省精力。
董董經歷了很多次，為了獲得購物APP的優惠，想盡各種辦法拼單。湊夠滿減優惠、分享好友領優惠券等等。「享最大折扣」的目標常揪著她的神經，通常，這個過程需要運用到精準的計算，絞盡腦汁地查攻略，各個APP的來回切換。
一整就是幾個空閒的夜晚。
線上購物平台充斥著各種活動優惠券
結果是，「成批量買一堆東西，用各種券、各種疊加，以為賺翻了」。但一到線下超市看，「價格差不了多少」。
「白忙活」的感受，讓董董像泄了氣的皮球。
這種體驗，廣州的大三學生楊雅感同身受。
「有點被傷到了。」她進一步形容。
第一次「傷」她的，是曾經的「心頭好」，一個靠網絡營銷走紅的潮牌服飾。
楊雅自以為是忠實客戶，從高中起見證著這個品牌一路興起，做大做強。她一直以為，靠網絡發家的潮牌，一定最先照顧線上的主顧。
一次網上購物節，她在社交媒體刷到它的優惠攻略。「當時我湊這個湊那個，還領各種券」，買了幾件衣服。
結果，不久後，她在線下店看到了同一件衣服的標價，「直接買比我湊的還便宜幾塊錢」。
這個結果讓楊雅悔不當初。
類似的「坑」，楊雅後來在線上訂酒店時又碰上了。
她記得可清楚，那是一個坐落在海邊的房間。為了避免滿房，楊雅特意提早了5天在商旅APP上預定。
未出發期間，她還每天在APP上留意房價的變化。5天的觀察讓她感到「沾沾自喜」：房間在線上平台不僅沒降價，提前預定的房型還顯示了滿房。
只是沒想到，出發後抵達酒店大堂，抬頭看電子屏，她傻了眼。
預定的房間不僅還有空餘，「直接前台預訂還便宜差不多200塊」。她被激怒了，但線上的協議寫明了不准退換，只能認栽。
從此，楊雅開始有了「線上好」還是「線下好」的比價意識。
這個小轉變讓她有不少意外收穫。逛商場時，她會更留意商品的價格，買衣服也偏愛線下試穿。出外訂酒店，她學會了選擇「18點前免費取消」的房型。
等抵達酒店後，她再在大堂查看到店價格。要是更低，立刻在線上退房。
「多了個心眼。」她總結自己的變化。
03
擺脫線上「奶嘴」
不僅消費者苦線上依賴久矣，商家也有相似的煩惱。
在北京亮馬橋開了家日料店的Clara，入駐外賣平台兩年後，決定在2023年退出。
原因非常簡單：過高的成本。
她告訴我們，商家要想在平台博得推薦算法的關注，便「需要花錢維持曝光度」。
這還不是全部。外賣商家同時需要接受平台的「抽成」規則：等成交後，他們需將部分收益，作為佣金上交平台。加上剛剛說的曝光費用，平台抽成了營業收入的26%~30%。
在江蘇徐州賣韓式厚蛋三明治的韓玉同樣感到痛苦。
外賣的發明，一度給人線上點單便宜方便的印象，事實上，成本的負擔者都是商家。
抽成、紅包補貼、配送費補貼、活動補貼，都是商家出錢。
外賣APP上的花樣百出的優惠活動，給顧客營造了便宜方便的印象
「還需要點金曝光充值，超級流量卡，廣告位……」韓玉說。
依賴外賣平台的曝光後，韓玉感受到了算法的「脅迫」。「只有單量上來才會有錢賺」，但是，就像惡性循環一樣，「不充錢就沒有曝光。於是，一天200單的店，你不充錢，第二天單量給你降到100，後面就十幾單二十單」。
他為是否該堅持線上平台而感到左右為難。
「扣除這些運營成本，（線上的單）我們根本就沒有收入。」Clara說道。
也因此，越來越多普通人也開始發現：在外賣平台上，同一家店的標價經常比堂食更高。好些人分享了秘訣：如果離得不遠，多走幾步，到店自取比外賣點餐更便宜。
堂食不再受新冠病毒影響的2023年，Clara狠了把心。此前做外賣是迫於無奈，有店面的她決定擺脫對外賣平台的依賴，只靠堂食攬生意。
「我還是更希望客人到店消費。線下吃飯有時候喝點小酒，消費就上來了。」 Clara說道。
在南方的老蔡也是這麼做的。
靠著與兩個兒子的艱苦奮鬥，他在廣州市中心開了三家「打工人食堂」。
隆江豬腳飯店。
開店五年，老蔡有了本質的變化。從前，為了多賣出幾十份豬腳飯，他要更努力，在線上線下開闢銷路。
十五元、二十元一份的豬腳飯，「從沒漲過價，外賣也選擇自己送」。
這樣的苦日子，老蔡後來不想過了。
壓倒他的最後稻草，是愈加高昂的抽傭機制。
「抽的點變多，25元的餐，我大概只能收到15元。」他記得清楚那「最後一根稻草」。
「沒錢賺，我們就不幹。」老蔡斬釘截鐵。從此，依靠堂食的實惠價和口碑吸引客人，成為他在商圈三家店長期存活的底氣。
04
省錢萬歲
上海財經大學數字經濟系講席教授教授崔麗麗告訴南風窗，線上和線下兩者並非對立，都是觸達消費者的不同途徑，「本來就不該線上平台比線下更便宜」。
而在更發達的國外，線上平台的收費顯著比實體店來得更高。主要原因是更高的人力成本。
崔麗麗說，我國人力資源的減少趨勢已經顯現。「未來的趨勢一定是人工成本上漲，但在一定程度上智能設備、機器人技術的進展，可能也會減緩人力不足帶來的線上平台價格上漲的影響。」
她說，在新冠病毒對生活影響消失的2023年，很自然地，大家又擁抱線下。兩個渠道開始相互挑戰，爭奪客源。
對於普通人劉菁菁來說，拋棄方便的線上平台，轉而關注線下的變化，也許是因為30歲以後的獨居生活。
近年，她所在的單位營收大幅減少，收入下滑。同齡朋友大多數結了婚，出門社交的時間也變少了。
《凪的新生活》劇照
生活少了很多刺激，多的是面對自己的時間。
於是，自從開始獨居後，省錢、薅最多的羊毛成為劉菁菁為數不多的樂趣。經過她三年的努力，她可以自豪地在社交媒體寫道，「每月生活費不到900，我依舊可以在北京過得挺開心」。
秘訣之一是體察生活。
她發現，外賣平台上，「連鎖店經常線上與線下標價一樣，容易標價更高的是中小餐飲店」。
在發現這個規律之後的時間，她基本不點外賣。除非「有很大的折扣」，她也不到餐館吃飯。
她愛上了自己給自己的樂子，宅家用空氣炸鍋、烤箱做出花式的甜點、炸物、燒烤。每周，她會抽出三天時間買最實惠的菜。
下班有空的話，就跑一趟離公寓不遠的菜市場。市場裡的阿姨大叔通常會熱情飽滿地打招呼，教人如何挑菜，如何分辨一隻雞的肉質，西瓜是否成熟。
她還注意到，社區里每周會固定來一次賣菜車。嘩啦啦一車的紅蘿蔔、玉米，經常會由長相淳樸的人開進社區。
這時的菜價，才是最接近農民售出時的價格。
重要的是，想買多少買多少，不用接受線上平台的過度包裝和溢價。
學會省錢讓她多了把握生活的底氣。
「大平台經常利用信息差和人們的惰性賺錢。」她對這個現實感到排斥。
她為自己抵禦了大平台的算法和設計而感到快樂。在她這裡，快樂的第一原則，是省錢萬歲。
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線上超市陷阱重重