[ 近年來，特別是隨著新布蘭代斯主義在全球反壟斷領域的影響不斷擴大，全球高科技數字平台企業面臨非競爭價值層面的諸多挑戰，也經歷著從商業結構、運營模式到法律策略，乃至社會評價等方面的系統調整。 ]
9月9日，北維吉尼亞聯邦法院開庭審理谷歌反壟斷第二案，法官利奧妮·布林克馬作為主審法官聽取美國司法部的訴訟請求，即指控谷歌非法控制用於購買和銷售數字廣告的軟體市場，在數字廣告行業構成壟斷。
谷歌的「三重壟斷」
谷歌此前已多次面臨美國、歐盟反壟斷相關的控訴。本次美國司法部指控的廣告技術案涉及更為複雜的市場運作和壟斷行為。谷歌通過出版商廣告伺服器業務Google Ad Manager、廣告交易平台Google AdX和廣告網絡Google Ads建立「三重壟斷」，由於廣告主依賴廣告技術行業的數字工具來實現廣告的實時投放和查詢，谷歌利用上述三種工具構建強大的市場壁壘，使得廣告主在其廣告生態系統內難以選擇其他競爭對手的服務，以此實現對整個在線廣告行業的壟斷。美國司法部的代表律師對法官表示，谷歌在線廣告投放的每一項業務占有至少一半的市場份額，有的甚至高達91%。
谷歌被美國司法部起訴壟斷的另一個關鍵原因在於其廣告技術堆棧的運作模式。該技術通過匹配網站發行商和廣告主，決定了眾多網站上顯示哪些廣告，而谷歌憑藉對Double Click和Admeld等公司的收購，早早消除了對其廣告業務的潛在威脅，使得谷歌在廣告技術堆棧中對多種關鍵技術擁有控制權，鞏固了對廣告技術市場的主導地位。
谷歌通過積極抗辯來應對各類反壟斷指控。在遞交法庭的文件中，谷歌辯稱，司法部的指控過於狹隘地關注了網站廣告的部分市場，而忽視了其他廣告渠道的競爭，例如Instagram或網飛（Netflix）。此外，谷歌指責美國司法部誇大了其在廣告技術市場中的市場份額，認為政府提供的證據並不能準確反映網際網路廣告的現狀，強調廣告主和出版商有多種廣告技術工具和平台可以選擇，市場的競爭程度遠比司法部所描述的要激烈。通過這些抗辯，谷歌試圖證明其市場行為並未構成壟斷，並強調其推動廣告行業創新和效率提升，以及與其他科技巨頭互相制衡的作用。
指控谷歌后的連鎖反應
美國司法部對谷歌發起反壟斷訴訟後，谷歌將受到極大衝擊。具體來講，可能主要涉及以下方面的變動，一是部門結構調整，法院可能要求谷歌對其業務進行拆分，尤其是將涉及廣告服務技術等與其他業務部門分開，以削弱其在廣告市場的主導地位。
二是市場份額下降，隨著反壟斷裁決的執行，限制谷歌在產品和服務上的擴展，並阻止其通過收購來保持市場優勢，更多的競爭對手將湧入市場，導致谷歌在搜尋引擎和在線廣告領域的市場份額下降。
三是營收受到影響，谷歌將面臨更多的監管機構審查與訴訟，需要投入更多的資源來滿足新的監管要求，無疑將增加其運營成本。法律敗訴可能導致投資者信心下降、股價下跌，更會面臨高昂的賠償費。
另外，相較於搜尋引擎，在線廣告市場牽涉面廣、技術複雜，若該案樹立先例，可能為未來的反壟斷案件提供重要的法律基礎，尤其是在數字平台治理、數據使用和平台經濟的監管領域。廣告技術案不僅涉及服務提供商與用戶之間的關係，更觸及幾乎所有網際網路平台的核心業務模式，深刻參與平台經濟運行，相比搜索案有著更廣泛的市場參與和商業生態系統。因而，該案不僅會影響谷歌，還可能對其他大型科技公司和數字平台產生輻射效應，引發對整個廣告行業的重新調整，促使市場競爭環境更加開放，從而推動平台企業的規範化和透明化。
作為跨國科技巨頭企業，谷歌的壟斷案件不僅在美國本土引發廣泛討論，也引發全球關注，促使其他國家和地區對科技巨頭進行更嚴格的監管審查。這場針對谷歌的訴訟可成為全球科技企業反壟斷執法的重要參考，各科技巨頭為了避免成為下一個被起訴的目標，將不得不調整業務模式，進一步透明化運營，並在市場競爭和技術創新之間尋求平衡。譬如，在歐盟反壟斷裁決後，谷歌對在歐盟範圍內的搜索結果頁面和廣告業務做出了一些調整，以避免進一步的行政處罰。通過一系列透明化、自我監管措施，以及主動採取業務調整，表明其遵守法律法規，遵循公平競爭原則，在市場公平競爭及其社會價值上有了一定改進。
新布蘭代斯主義仍須努力
近年來，特別是隨著新布蘭代斯主義在全球反壟斷領域的影響不斷擴大，全球高科技數字平台企業面臨非競爭價值層面的諸多挑戰，也經歷著從商業結構、運營模式到法律策略，乃至社會評價等方面的系統調整。
然而，新布蘭代斯主義在實踐中的推廣仍然面臨不少挑戰。與芝加哥學派形成的系統性分析工具相比，新布蘭代斯主義的理論框架尚不夠成熟，其反壟斷政策是否能更好地限制壟斷、有效保護消費者權益，尚需時間驗證。儘管如此，這一思潮的興起已對全球反壟斷政策產生了深遠影響，尤其是在科技行業的監管上。科技巨頭如谷歌，需要面對日益複雜的法律和社會評價體系，探索新的商業模式和法律應對策略，以適應新興的監管環境。
此外，新布蘭代斯主義雖然引入更多維度的社會價值，豐富了反壟斷法的應用場景，使其能夠更全面地回應現代經濟中的複雜問題，但價值目標的多元化不可避免地帶來新問題，即執法重心的分散，削弱了反壟斷法應有的威懾力和實效性。分散的監管目標導致政策的模糊和不確定性，而無法為市場參與者提供明確的行為準則，導致實際效果的減損。因此，如何兼顧反壟斷執法效果與多元價值追求，成為一個關鍵問題。
基於此，新布蘭代斯主義和高科技數字平台企業之間的「妥協」並非不可實現。通過在可持續發展這一共同目標上達成一致，雙方可以在市場競爭和社會價值的平衡中找到合作的可能性。一方面，通過制定更具包容性和靈活性的反壟斷政策，監管機構可以確保這些高科技企業在不犧牲其創新能力和競爭力的前提下，承擔更多的社會責任。另一方面，科技巨頭也應認識到，過度依賴壟斷地位和市場控制力不僅可能引發監管打擊，還會損害其長期發展的穩定性，只有通過優化商業模式和減少對市場公平性的威脅，與新布蘭代斯主義的價值理念和解，才會為自身贏得更多的市場機遇與社會認可。
通過這樣的「妥協」，高科技數字平台企業和新布蘭代斯主義所代表的監管方之間可以形成一種良性互動的關係。企業不再是監管政策的被動接受者，而是通過主動調整戰略，成為推動社會進步、承擔社會責任的積極力量。新布蘭代斯主義不再是強硬監管者，而是轉變為促進企業與社會價值和諧發展的協調者，其成功崛起並且取代芝加哥學派將不再是理論幻想，也為未來的數字經濟治理提供了新的方向和可能性。
（陳兵系南開大學競爭法研究中心主任、法學院副院長，數字經濟交叉科學中心研究員；陳佳穎系南開大學競爭法研究中心研究助理）