酒店業頭部企業華住集團正在加速南下。
11月18日，桔子酒店 3.0華南首店——桔子廣州越秀公園酒店正式開業，這是華住集團旗下中檔酒店主力品牌桔子酒店3.0首次在華南亮相。
升級後的桔子酒店以「樂活」作為品牌理念，並在樂食、樂住、樂行三個層面進行充分實踐，讓消費者感受到可持續、健康的生活方式。據時代財經了解，截至11月17日，桔子3.0產品啟動至今的簽約酒店達到112家。
華住集團對於這一收購而來的酒店品牌顯然有著更多期許。
華住集團CEO金輝
「華住早前啟動了千城萬店的戰略，桔子毫無疑問是我們實現未來發展的核心品牌之一，將成為與漢庭、全季深入下沉市場的鐵三角。」華住集團CEO 金輝稱。
酒店業面臨轉折，華住要讓行業真正捲起來
受旅遊出行消費提振影響，今年酒店業迎來強勢復甦。
近期首旅酒店、錦江酒店等多家酒店龍頭均披露了三季度經營業績，持續復甦成為行業主旋律。
華住集團公布的第三季度酒店經營初步業績顯示，在旅遊需求強勁支持下，公司於三季度平均可出租客房收入恢復至2019年水平的129%，新開業酒店總數達545家。
儘管業績回暖，金輝卻坦言「內心其實非常惶恐」。
金輝對時代財經指出，今年酒店業的復甦是中國堅持內循環為主的經濟發展模式所展現出來的必然結果。社會經濟層面也呈現出有效消費人口增加、人口流動性增強、出行需求越來越高的特點，因此華住對整個中國經濟和酒店業未來的發展依然充滿著信心。
但不可忽視的是，中國酒店業正在面臨一次歷史性的轉折，行業正在告別過去講規模、講成本的草莽時代，酒店產品、服務、消費者需求均發生著巨大變化。
金輝認為，中國酒店業的競爭還處在初級階段。「華住提出在2024年要打造華住卓越服務年，希望把中國的酒店業帶向一個世界級的高度，如同中國許多製造業領域一樣走向世界，讓行業真正地捲起來。」
基於此，今年華住集團內部對服務質量、供應鏈等方面提出了更高要求，譬如在全國層面發起了對酒店洗滌供應鏈的整合，「我們做了很多在底層邏輯上難而正確的事情。」金輝說。
這些深層次的服務改革將最終吸引消費者「買單」。今年以來，關於酒店漲價的討論不斷，多個酒店企業的平均可出租客房收入出現反彈，超過2019年的水平。
在金輝看來，客房價格上漲雖然有旅遊旺季局部地區供需不平衡的因素，但另一方面，是華住夯實成本管理、升級產品服務使得核心能力提升，從而進一步帶動出租率回升所致。數據顯示，三季度華住集團入住率的恢復情況亦較上季有所改善，其二季度入住率為81.8%。
「華住希望通過供應鏈的改善、優質服務的提供，創造出更具性價比的酒店產品。」金輝表示。
華南市場迎發展窗口期，桔子衝擊千店在即
繼天津首店後，桔子酒店3.0第二家旗艦店在華南的廣州落地。
「桔子廣州越秀公園酒店能實現籌備4個月開業，開業5天後就連續13天滿房，是我沒有想到的。」發布會當天，酒店業主暨華住集團資深酒店合伙人劉蘭榮也出席現場。過去16年里，其一直是華住集團的加盟商。
談及投資該酒店的契機，劉蘭榮稱在今年2月份開春時參與了一場華住的加盟商見面會，對華南市場進行了考察，「我才意識到華南是一個如此有潛力的市場。」酒店多、連鎖品牌少、租金低、回報快，劉蘭榮認為華南市場是一個窪地，於是迅速找項目、找資源，最終選擇了廣州越秀公園店。
事實上，由於大本營在上海，過往華住對於南方市場的屬地化及消費者洞察較為薄弱，也造成華南市場成為華住旗下各個品牌市占率較低的區域。
而有著萬店目標的華住勢必要攻破這一區域。兩年前，華住成立了華南公司，此後華住集團聯席COO沈怡均兼任華南公司CEO。
沈怡均對時代財經稱，自去年圍繞品牌、省區等進行組織升級以後，華住就堅持深耕華南市場，而想要在華南取得更好的成績首先要專注，需要調兵遣將，「一半時間我都在廣州、深圳待著，現在是華南市場發展最好的一個窗口期。」
金輝認為，華南公司成立以來，華住在華南已經實現了巨大突破，簽約數量不斷增長。沈怡均則透露，目前華住在廣州、深圳等華南重要城市落地的酒店RGI（單房收益指數）遠高於100%，優於市場平均水平。
不過，沈怡均也直言「不能一口吃成胖子。」華南市場迎頭趕上仍需要三至五年的時間，華住堅持精益增長、堅持做合格門店，「如果不能精準開店我寧願這個店不要，而合格門店就是從產品到員工，到加盟商的投資回報都要達到滿意。」
而在華南市場的擴張中，桔子酒店品牌是重要抓手之一。以桔子3.0為例，目前簽約的超百家酒店中位於南方的數量達到了近1/3。
桔子酒店是華住集團於2017年收購而來的中檔酒店品牌，收購時門店數為77家，如今已增長至600餘家，年平均增長速度超過了30%。「桔子應該是中國酒店業收併購最成功的案例之一，到今天為止，無論是在盈利能力、客戶體驗，還是規模發展上都創造了桔子未曾有的高度。」金輝表示。
儘管增速迅猛，但距離2020年定下的「三年內達到千店」的目標尚有距離。桔子酒店CEO楊耀輝坦言，因為疫情等原因進程有所耽擱，但疫情後也帶來一些投資及消費爆發的機遇，從今年來看，桔子酒店簽約數據表現十分迅猛。
「我認為桔子正處於一個蓄勢的過程。」沈怡均以全季的擴張舉例，全季2018年做到500家店，差不多花了六、七年的時間，然後做到1000家只花了兩年多，又用了三年時間從1000家做到了2000家。「桔子也是一樣，隨著產品的疊代，規模增長會呈現倍數級的提高。我認為未來的桔子一定會有像全季一樣的發展規模。」
這也意味著，桔子酒店有望成為華住集團旗下繼漢庭、全季之後第三個達成千店規模的品牌。
金輝對於華住接下來的擴張也充滿信心，其認為，華住的規模發展依然會保持健康且快速的趨勢，中國的酒店業尚處在一個頭部連鎖化紅利的階段。
不過，金輝也表示，簡單的連鎖化規模紅利已經進入尾聲，怎麼樣實現高質量的連鎖化、打造高質量的客戶體驗將會成為下一個時代的話題，「華住一定要未雨綢繆，提前規劃。」