作者 | Amy Wang
8月11日，騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱「騰訊音樂」）發布截至2020年6月30日的第二季度及上半年未經審計財務報告。數據顯示，總營收同比增長17.5%至人民幣69.3億元，其中在線音樂訂閱收入同比增長64.7%至人民幣13.1億元，調整後凈利潤11.5億元，在線音樂付費用戶達4710萬，創紀錄增長51.9％。
財報發布當日，騰訊音樂與環球音樂續簽多年期戰略協議，宣布將聯合成立全新音樂廠牌，強勢消息拉動下，騰訊音樂盤後股價上漲3.82%。
整體財務指向上，騰訊音樂交出了後疫情時代比較完美的成績單，特別是付費業務的猛增超出預期，預示著騰訊音樂這頭音樂流媒體「大象」開始圍繞音樂翩翩起舞。
具體到付費業務，我們來具體拆解一下騰訊音樂是如何實現的高速增長。
付費業務坐上火箭
此次騰訊音樂財報表現，在線音樂部分的付費訂閱業務無疑是最亮眼的部分。體現在：
1、規模、付費率、ARPPU等數據維度的全面增長；
2、與社交娛樂等其他業務板塊深度協同；
3、圍繞音樂的商業邊界正在拓寬，各種創新模式和業務正在打通、融合、互相激發。
以國際音樂流媒體巨頭Spotify為參照物來看看騰訊音樂的付費增速處於什麼階段和水平。首先是規模增速，Q2,騰訊音樂的在線音樂付費用戶數達到4710萬，同比增速51.9%，Spotify全球付費用戶規模為1.38億，同比增速為27%。規模增長指標上，騰訊音樂在收入側增長明顯，在線音樂訂閱收入同比增長64.7%，加上數字專輯的銷售收入，在線音樂服務板塊收入同比增長42.2％，遠高於第一季度的27.4％。
其次是單用戶平均收入（總收入/客戶數），即ARPPU增速。ARPPU值雖然不反應公司最終的利潤水平，但它代表著未來營收想像力。二季度,騰訊音樂在線音樂ARPPU同比增長8.1％，在不提價和新增用戶比較多的情況下，ARPPU值仍增長，大部分原因是這家公司付費業務產品、服務能力的提升。
換句話說是整體實力增長帶動ARPPU值進入到比較理想的增長狀態。
不過，在中國網際網路領域，音樂、音頻、網文、長視頻、知識付費等各種在線付費市場，都面臨著一個共同挑戰，就是長期盜版和免費模式橫行帶來的國民付費意識淡薄和付費氛圍缺乏。因此，對於這些領域的領頭者而來，更需要耐心和成本去提高付費滲透率。從「鴻溝」走勢上看，Spotify早就來到早期大眾階段，騰訊音樂的付費增長階段仍在「鴻溝」之前，但數字顯示出其正大跨步向「早期大眾」階段邁進的趨勢。
作為音樂流媒體的領先者，騰訊音樂的在線音樂服務付費率從去年同期的4.8％大幅提高到了7.2％，已經屬於超高加速了，與Spotify代表的付費成熟市場相比，絕對值上仍然有較大的提升空間和潛力。
從營收結構上來看，上半年騰訊音樂在線音樂服務的營收貢獻比為32.21%，高於去年全年28.12%的占比，在社交娛樂也快速增長的背景下，付費訂閱等正在驅動整個在線音樂業務縮小與社交娛樂服務的營收貢獻差距，這代表著整個營收結構越來越科學，高速增長的同時騰訊音樂商業模式趨於穩健。
TME live等創新業務的付費潛力已顯現
除了付費訂閱外，騰訊音樂Q2的在線音樂的創新業務也將音樂付費邊界大大拓寬，這使得中國音樂流媒體的商業形態顯得更別具一格。
首先是一經推出就屢屢刷爆社交媒體的TME live超現場演出品牌。從楊丞琳的《刪·拾以後》演唱會、到讓李子維黃雨萱重聚的《想見你》OST演唱會、劉若英《陪你》演唱會，再到「五月的最後一天有五月天」及花澤香菜的「破次元心動」, TME live在半年時間，就實現了三次元與二次元破壁，由音樂平台向微博、快抖、B站、豆瓣等全渠道的突圍和進擊，每一次都加深著線上演出的爆款潛質。
在流量躍升的同時，騰訊音樂也嘗試通過引入社區及視頻化的產品功能升級來提升商業化能力，如VIP專享和虛擬禮物等增值服務。雖然目前TME live更多是抱著豐富服務形態和提升用戶視聽體驗的心態，並沒有開啟付費，但已經在商業贊助以及未來可能會開通的付費服務上開啟了積極探索，如目前已經陸續拿到雪碧、益達、Bose等品牌冠名。
不斷開挖音樂、視頻、線下演出、粉絲經濟等在網際網路上的價值交匯點，騰訊音樂正在激發新的音樂商業變現空間。
其次是長音頻的付費嘗試。據財報，與閱文達成合作後，騰訊音樂表示其長音頻內容池已經得到拓展，授權作品數量同比增長了近300%，尤其是文學作品、廣播劇和脫口秀等類型的長音頻內容增長迅猛。騰訊音樂第二季度的長音頻MAU滲透率因此提高到了9.4％，遠高於去年同期的4.6％。此外，公司還推出了長音頻付費訂閱服務，開始探索其商業化空間。
從2010年啟動有聲業務以來，閱文已製作了近5000部有聲作品，在2018年底，閱文更是整合旗下有聲作品資源，發布有聲閱讀品牌「閱文聽書」，早前還投資了懶人聽書、喜馬拉雅。數據顯示，2019全年，閱文平台共入駐作家810萬位，作品數量達到1220萬部，自有原創文學作品1150萬部。大體量、內容池豐滿等優勢，直接讓騰訊音樂在長音頻領域起飛。隨著音頻業務發展，騰訊音樂長音頻自身，以及音頻與音樂結合是否會產生新的付費玩法，值得期待。
付費模式的創新，需要強大的平台能力支撐。對於騰訊音樂來說，其音樂是所有付費產品的核心，但商業不應該僅僅局限於音樂本身。用戶付費熱情證明，圍繞音樂，其更深層次更廣程度的視聽需求正在被創造和滿足。
而騰訊音樂要做的無非是，繼續豐富消費場景和內容，提升付費產品的性價比，增強與用戶的情感關聯。
強大的平台運營能力助力付費用戶破圈
聚焦到平台運營能力拉動付費角度，騰訊音樂與Spotify有著相似之處，但也有不同。
騰訊音樂一直被稱為中國Spotify，但在商業模式上兩家公司還是有著很大差別，比如騰訊音樂創新創造了「在線音樂+社交娛樂」的雙輪驅動的商業模式，且自上市以來連續保持七個季度盈利，而Spotify則是付費訂閱為主廣告為輔的模式。二季度在付費訂閱上，中國與全球均保持高速增長的態勢，但受疫情影響，Spotify的廣告業務受影響較大，因而整體難逃虧損。
Spotify為了豐富用戶體驗，拓展付費人群，今年大動作頻繁，如：
1、與環球音樂集團簽署多年全球許可協議；
2、與The Joe Rogan Experience達成一年的獨家許可協議，9月生效；
3、宣布與華納兄弟公司和DC建立合作夥伴關係，以製作和發行Spotify獨家的敘述性腳本播客。
相較之下，騰訊音樂的布局方向除了與國際接軌，更展示出了相當高的創新性和開拓性，不斷向行業上下游滲透，產業鏈更趨完整。如：
1、與環球音樂集團續簽數年戰略合作協議之外，更撬動環球音樂首次在中國聯合成立全新音樂廠牌，雙方共同挖掘和培養新興音樂人；
2、與閱文集團達成戰略合作，進擊長音頻領域有聲作品市場，閱文將授權騰訊音樂把閱文平台上的文學作品製作為長音頻有聲讀物；
3、從潮流熱門的綜藝節目中引入了更多優質內容。僅在2020年上半年，騰訊音樂的曲庫就涵蓋了超過80％的中國音樂綜藝節目內容版權，包括《創造營2020》《青春有你2》《乘風破浪的姐姐》等大爆綜藝；
4、騰訊音樂數年來還不遺餘力的扶植原創音樂及音樂人。「億元激勵計劃」為音樂人的「增收創收」開啟了新模式，使得獲得獨家激勵收益的音樂人中，超過四成音樂人總收入提升100%以上，超過八成音樂人總收入提升50%以上。到第二季度末，騰訊音樂旗下的平台上的獨立音樂人數量與上傳到平台的原創歌曲數量均實現了三位數的同比增長。
當然，騰訊音樂在內容曲庫擴充維度也不僅僅停留在環球這些超級廠牌，而是有著很強的細分趨勢。如與豐華唱片、新海誠、果然娛樂、索雅Sony/ATV、摩登天空等廠牌合作，儘可能覆蓋ACGN，頂級、中級與長尾的細分內容等。
在全球疫情的衝擊下，騰訊音樂憑藉堅挺的現金流與穩健的內容策略、運營能力成為少數派。隨著消費場景繼續豐富、變現能力繼續提升、平台運營實力不斷增強，中國音樂付費的潛在冰山必將加快顯現。目前來看，騰訊音樂這艘巨輪正在朝著這個軌跡航行。
End