這縣城老國貨剛靠低價翻紅，就開始「高端化」、被質疑要漲價

畢竟也沒功夫去戶外上山下海，每天上班通勤，真不值得去嬌生慣養一件昂貴精緻的羽絨服。

01

「縣城羽絨服」

成年輕人香餑餑了

已經被羽絨服市場教育了好幾年，大家對冬季禦寒衣服的價位已經失去了最樸素的感知能力。

當主播一邊試穿一邊把129的價格打在公屏上的時候，很多網友的第一反應是懷疑：

商場零頭能買件啥？該不會到手一件根本沒法穿出門的破爛貨吧？

但鴨鴨、雪中飛好歹也是紅火過的老牌子，應該不會拿自己的品牌信譽開玩笑。

再加上羽絨服的科普傳遍全網，大家學會了看充絨量、蓬鬆度、填充絨毛類型，保暖功能能滿足、版型又不醜，沒啥「能騙」的空間。

不少這樣想的網友試探著下了單，反正退貨方便、不合適就當買個教訓。

買著買著就把它們買成了爆款，像是衝破信息繭房重新把物美價廉的時代眼淚拾起來。

國產羽絨服剛被拱上高端局沒幾年，火速在平價直播間裡低下高貴頭顱，主打一個「 千元內羽絨服自由、五百元內基礎款自由」。

自打轉戰線上，半死不活的鴨鴨們又支棱起來了。

抖音雙11第一階段，鴨鴨登頂女裝巔峰品牌榜；京東女士羽絨服熱賣榜前十僅有一款為無印良品的羽絨服，其他排名前十的都來自雅鹿、雪中飛等老國貨。

雅鹿供應鏈負責人對第一財經表示，截至目前電商全渠道的銷量同比去年增長了超60%。

倒回四五年前，鴨鴨瀕臨破產、雪中飛營收大跌、雅鹿羽絨服銷量下滑，在國貨服飾高端化轉型的襯托下更顯得沒啥生路。

鴨鴨創始地共青城

沒成想消費大潮漲得有多快、退得就有多迅猛，鴨鴨們沒吃上上一波「網際網路賦能實體生意」的飯，卻結實乘上了「網際網路助力窮鬼生意」的浪。

「縣城羽絨服」龐大數量的直播間，實行「矩陣化」運營，總有一家會被推到潛在用戶的信息流里。

羽絨旗艦店、女裝時尚旗艦店、專賣店、戶外店......每家都有著官方的名頭，賣著差不多的貨。

相當於原本的線下經銷商網絡轉移到了網上，品牌在背後進行綜合管理和營銷。

靠著幾十上百家店鋪迅速反饋的銷售數據，鴨鴨們跟快時尚一樣押注爆款、根據風向調整產能。

本就有成熟供應鏈，線下到線上的過程倒也不算難，甚至鴨鴨和雪中飛的電商運營操盤來自同一個團隊。

店鋪自播沒啥花活，一眼看上去平平無奇，屬於購物導向十分明確類型的直播間。

21年4月，鴨鴨入駐抖音，同年便衝到了抖音電商服飾品牌總榜第一的位置。

潑天流量和銷量砸來，很難界定是外界環境運氣成分使然還是經營策略精準，鴨鴨和廣大消費者雙向奔赴了。

比新消費牌子和商場常見的傳統國內外牌子便宜一大截，比白牌有品牌濾鏡，抓住中低端牌牌子貨羽絨服的空檔，「縣城羽絨服」闖進更大範圍人群的視野。

根據達多多數據，鴨鴨直播間的消費人群中，精緻媽媽、新銳白領和資深中產的比例分別有22.2%、15%和11%，一二線城市的觀眾占比也超過了一半。

服裝行業業內人士所洞察到的趨勢——雙11呈現出理性消費的特點、更加注重性價比，但凡要打工掙錢的人都有深刻體會。

艾媒諮詢數據顯示，401-600元價格區間的羽絨服是最受歡迎的， 願意購買千元以上羽絨服的消費者占比僅為四分之一。

喊著「不是羽絨服穿不起，感冒靈和軍大衣更有性價比」的年輕人，是真不想再為羽絨服過高的溢價買單了。

02

剛嘗到甜頭的「老實牌子」

馬上就要背刺消費者？

「縣城牌子」剛被大家「發掘」出來的時候，有種好國貨不應該被埋沒的奔走相告感。

有感慨童年牌子幸好還沒涼、時隔多年兜底寒冬的；有第一次入手這牌子沒踩雷，深感之前花1000+買羽絨服被割韭菜的。

但品牌的邏輯永遠是先活下來、再活得好，不會放棄提升溢價能力、把利潤區間拉大的目標。

鴨鴨們不甘心只做「低價生意」，爆紅之後開始琢磨怎麼高端化、年輕化轉型。

波司登飛升的路子，似乎正在鴨鴨、雪中飛、雅鹿們身上重現。

今年9月，鴨鴨羽絨服亮相米蘭時裝周，推出2024黑標鵝系列，對標輕奢。

主力產品價格帶在399元-799元，新推出的冰殼聯名系列能買平價款十件。

「聯手Burberry現任男裝設計總監」「全球珍稀冰島雁鴨絨」的標籤，讓價格打到了5999的高度。

雪中飛在2020年鎖定大眾市場作為品牌的主要陣地，給自己立的「親民人設」是 物美價優、高性價比的普惠服飾。

喘過一口氣的2022年，就火速 提出普惠品牌升級戰略。

舉辦品牌大秀，開線下大旗艦店，發布滑雪、戶外、國潮新系列，高格調輕奢三板斧齊全了。

同樣定位大眾化幾十年的雅鹿， 今年推出了高端子品牌「雅鹿1972」和高端產品系列「雅鹿極鑽」，產品價覆蓋到了千元以上。

這批下沉牌子在網際網路主流視線中消失了近十年，重新殺回來之後肉眼可見的「焦慮」。

鴨鴨去年官宣了王一博為全球代言人，想打入頂流代表的潮流年輕人市場。

去年至今合作的藝人近20個，包括鞠婧禕、陳哲遠、丞磊、陳牧馳在內，借著新生代小生小花的圈層影響力打「明星同款」牌。

與此同時力推旗下的各個新系列，城市輕戶外、新山系、都市靜奢，緊跟當下每個流行趨勢。

雪中飛除了積極簽代言人，還開始布局 四季化產品。

2022年推出了當時正處於快速增長期的防曬服類目，明年將花更多力氣嘗試衝鋒衣這個目前最火爆的品類。

肌底衣、打底褲、內衣、休閒褲等服飾類型，雪中飛也都在做。

畢竟比起需要輕薄、保暖、耐穿的羽絨服，其他衣服對功能性的要求沒那麼高，生產成本低、利潤空間大。

羽絨服打出聲量，之後的跨界，就是再開條產品線的事。

主打平價的牌子開發高端系列，一開始願意買帳的人顯然不會很多。

但把高端貨賣出去也不是品牌此階段的主要目的，比起短時間內的銷售額，它們更想看到品牌形象的提升效果。

幾千塊的產品通常被稱為「炮灰款」，職責是拓寬品牌覆蓋的價格帶、提升消費者對品牌的想像力， 以支撐主力產品整體價格的上移。

雅鹿老總就表示， 希望高客單價商品起到引領的作用， 讓二三四線城市的消費者覺得雅鹿的大眾化產品物超所值。

說白了，縣城牌子不想一直做在縣城價位打轉的牌子。它可以賣低價，但不想被消費者認為「只配賣低價」。

03

「一分價錢一分貨」依舊沒變

就看消費者更看重什麼

「這價格要啥自行車」，價廉能暫時降低對物美的追求。

但對於羽絨服這種要穿很多個冬天的衣服來說，做工和原料很影響長期的穿著體驗。

在社交平台上搜索這幾個牌子，除了分享折扣攻略的，就是吐槽衣服問題的。

「去年買的雪中飛開始出絨了」「鴨鴨羽絨服越洗越薄」「內膽染色，勸退」......

填充材料、縫製工藝和面料決定了羽絨服的質量，外觀上看起來相差不大，很可能穿起來大不一樣。

一些網友對比中高端羽絨服和平價牌子們的相似款，發現價位高的的確質量和質感更好。

波司登集團旗下的雪中飛也有很多與波司登相似的款式，壓根不怕打擂台。

一分錢一分貨，十分價錢三分貨，就看消費者更能接受哪個，是犧牲掉部分穿著體驗選便宜的，還是忍受高溢價買貴的。

表面上看起來豐儉由人、選擇很多，但 質量好、好看、便宜這個不可能三角依然穩穩存在著。

現在的羽絨服市場， 貼牌、代工是常規模式。

鴨鴨、冰潔、雪中飛等牌子，沒有公開承認貼牌操作，但經常被消費者發現貓膩。

像是不同品牌買的衣服發貨具體地址相同、只有貼標不同其他地方完全一致。

貼牌生產的規模效應自然可以壓低成本，但無疑讓消費者承受了後果。

各家共享原料，鴨絨價格上漲跟著集體漲價；設計互相抄襲，缺乏原創的意識。

最後把差不多的產品推到消費者面前，誰營銷鋪得更廣、腳步更快，誰就能占據優勢。

直播電商為這種模式提供了更多便利，隨著流量成本增加， 白牌工廠和產業帶商家更加依賴品牌，跟品牌的合作意願會更強。

雅鹿在抖音上有近千家直播間，代工產在後端開動生產線，雅鹿在流量池子裡翻騰，去年抖音單平台用十個億的廣告投入拿到了75億GMV。

即使雅鹿們本身相對平價，但仍讓消費者為他們的品牌溢價買了單，只是相比大牌來說溢價少一些。

說到底，「縣城羽絨服」重新火起來，離不開老牌國貨這個名號的加成，背後還站著無數代工廠。

大家的預期是買到一件各方面說得過去、價格能接受的羽絨服，至於真正好的設計和過硬的質量，也都知道花幾倍的價錢才能買到。

羽絨服平價生意的火爆，正在吸引新品牌的加入。

像羅賓漢、coco zone等依靠電商渠道和極致性價比的牌子，短平快、線上發家，增長迅速。

鴨鴨們如果拿不出能留得住消費者的核心競爭力，只靠著相對的低價很難把剛打下的江山坐穩，必然要面對一波又一波對潮流更敏銳、社媒營銷更擅長的競爭者。

現在急著轉型高端化、年輕化，看來是它們為自己找到的路。

至於消費者買不買帳，就看它們肯花多少真功夫了。

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