「過氣」中年男明星，在視頻號「收割」阿姨們

無數再就業的男明星，正在走進視頻號直播間。他們在視頻號發布著人生感悟的雞湯，吸引著中老年女性粉絲，又將洶湧而至的流量引向直播間，喊著「姐姐們、寶寶們」開啟直播帶貨，售賣女裝、護膚品或者彩妝。

當提供著情緒價值的中年男明星，將需求和產品間的通道打通，新的生意機會就出現了，而直播帶貨這門生意，也值得在每一個流量場，每一個圈層，被再度復刻一遍。

01

「懂你」的中年男明星，帶貨百萬

視頻號的直播間，堪稱「考古現場」，你能在這裡看到不少眼熟的藝人。

出演《十八歲的天空》的朱泳騰，被粉絲喊做「朱老師」；和楊冪一起出演《宮》的何晟銘，被粉絲親切地喊著「四爺」；曾出演《回家的誘惑》的遲帥，則被粉絲喊著「高文彥」；曾在《新還珠格格》中出現蕭劍的45歲高梓淇，被叫做「淇淇」……

「四爺」與「高文彥」

他們都是40歲以上的男明星，曾出演過不少影視作品，而在直播間，他們有著統一的身份：帶貨主播。

比起曾經被調侃是「直播間吉祥物」的明星，這批中年男明星已經能侃侃而談，熟練地直播帶貨。朱泳騰直接拉上自己76歲的母親，分享面部精華油的使用感和效果；何晟銘在直播間喊著「寶寶們」，舉著行李箱往下砸，證明質量過關；高梓淇則帶著粉絲走進珍珠產地諸暨，證明產地直銷，「把價格打到最低」……

視頻號暫未公布眾多男明星的直播數據，但我們能通過第三方平台以窺一二：新視數據顯示，朱泳騰近30天的直播帶貨2場，總銷售額在155萬元左右，遲帥近30天直播帶貨1場，總銷售額在534萬元左右。

這批在視頻號帶貨的中年男明星，最為重要的就是人設。

「我現在特別欣賞一個女人，她不傍大款，不出賣靈魂，但是她非常潑辣，也可以很優雅。最重要的是，她可以獨立養活自己，人格獨立，精神獨立，她可能沒有公主命，但是她有一顆女王的心。」

朱泳騰穿著一身西裝，舉著一杯水，在視頻中沉穩地談論自己欣賞什麼樣的女人，一舉一動頗有幾分「霸總」的感覺。

你或許會覺得他油膩，但評論區刷屏的，是「我就是這樣的女人」「說的就是我」「你說得對」，還伴隨著愛心、點贊和玫瑰花等表情，讓人想到曾在抖音紅極一時、擁有不少阿姨粉的主播「秀才」。

類似的情景，還出現在何晟銘、高梓淇、任重等男明星的帳號中，他們或穿著西裝、新中式男裝，或穿著襯衫和衛衣，討論著各種女性關注的話題，念著經典語錄，還會給視頻配上文案，「姐姐你是這樣睡的嗎？」「願對的人與你常伴左右」「長相年輕的女人，她們往往善良、溫和而自律。」

頗具情感大師風格的句子，配上一句「姐姐」「姐妹」，就能打造出一個「深情霸總」或「溫柔暖男」的形象，讓無數女性產生共鳴，進入直播間支持「弟弟」「老師」，而中年男明星們帶的貨，也對應著女性的需求。

朱泳騰賣著69.9元的詩馨語魚子醬美膚氣墊霜，遲帥賣著399元的可復美膠原棒套裝，高梓淇則賣起79元的草本初色女性內褲……

這批中年男明星帶貨的大多都是國產品牌或者白牌商品，這也和視頻號的商家占比有關——2024年微信公開課顯示，2021年、2022年、2023年，視頻號入駐商家中，品牌商家占比分別是6%、10%和15%。

02

童年回憶，在視頻號完成收割

在眾多明星從傳統直播間隱退之際，無數中年男明星，在視頻號直播間打通了需求和產品間的通道，找到了自己的事業第二春。

選擇視頻號直播帶貨，一是直播收入的誘惑，二是中年男明星不得已而為之的「自救」。

在入駐視頻號之前，這批中年男明星，或多或少在其他平台有所經營。

何晟銘的淘寶直播和抖音直播

以今年正式入駐視頻號的何晟銘為例，在入駐視頻號之前，何晟銘已經陸續布局了淘寶直播、抖音直播等平台，並且2021年就在兩個平台開啟了多場直播。在不同的平台上，何晟銘也發布了不同的內容：視頻號上，何晟銘發布在巴黎與全紅蟬哥哥互動的視頻，表示自己也是全紅蟬的粉絲，這條視頻並未出現在抖音上；同時，何晟銘在抖音發布了法國溯源紅葡萄酒的視頻，這一為直播帶貨預熱的視頻，並未出現在視頻號上。

蟬媽媽數據顯示，近30天，何晟銘在抖音開啟了19場直播，其中17場為帶貨直播，總銷售額在250萬—500萬元。

今年4月，何晟銘開始在視頻號直播，前期的直播大多是不帶貨的唱歌直播，可以看作是積累粉絲的一環，直到5月29日，何晟銘開啟了第一場視頻號直播帶貨。

朱泳騰、任重和高梓淇等中年男明星，也大多在2020年前後入駐抖音、快手或是淘寶直播等平台。彼時，影視行業正值寒冬，這批中年男明星也在尋求新的「就業機會」。

曾火遍大江南北的《宮》

如今，這批男明星已經不算是直播電商領域的新人，轉戰視頻號，其實是看中了視頻號的流量場。

這批超過40歲的中年男明星，走紅的時間多在十幾年甚至二十年前，靠著《十八歲的天空》《宮》《北京愛情故事》等熱門電視劇中的男性角色吸引了一批女粉絲，在觀眾眼中混了個「眼熟」，成了不少人的童年回憶。

2024年，這批曾經被他們吸引過的女性已經步入「有錢有閒」的年齡段，她們有一定的消費能力，退貨率低，會為情緒價值買單，有足夠時間停留在直播間，粉絲粘性強，還能決定一家人的日用品支出消費。

蟬媽媽數據顯示，何晟銘的視頻觀眾中，有83%為女性，有42.34%為31—40歲的用戶；朱泳騰的視頻觀眾中，有84%為女性，36.71%為50歲以上的用戶；任重的視頻觀眾中，有80%為女性，47.71%為31—40歲的用戶。

朱泳騰的視頻觀眾粉絲畫像

這批女性，同樣是視頻號的增量。

在今年的微信公開課上，微信官方曾公布視頻號直播帶貨平均客單價超過200元，增長黑盒數據顯示，抖音和快手的直播帶貨平均客單價分別為130元和88元。視頻號相關負責人曾表示，視頻號女性消費者占比達到78%，一線、新一線和二線城市消費者占比超過六成，30—50歲的人群貢獻了視頻號40%的增量。

當帳號受眾與平台的主體受眾高度契合，能快速提升內容和產品在目標圈層的觸達率，眾多已經在其他平台試水過直播帶貨，擅長經營人設的男明星，能快速在視頻號復刻曾經的直播帶貨路徑，抓住視頻號發展的節點，在視頻號上鋪設起直播間，藉助著此前的供應鏈，快速開啟帶貨。

03

明星追流量，視頻號「追星」

直播，本就是頭部效應極強的行業，明星也難逃規律。

2019—2020年，各個直播電商平台瘋搶明星主播，尋求流量效應，但隨著直播電商進入下半場，各大直播電商平台搶人大戰結束，明星帶貨的潮水逐漸褪去，明星主播也開始兩級分化。2022年至今，劉濤、李湘和秦海璐等明星陸續退出直播間，賈乃亮、王祖藍等明星成了「頭部主播」，明道、楊子和黃聖依等明星主播，則陷入「帶不動貨」的風波……

2020年前後，多位明星開始直播帶貨

眾多中年男明星和視頻號，一方尋求流量窪地與變現機會，在不同流量場，把生意再做一遍；一方則釋放公域流量，吸引更多流量達人與機構入駐，博得商家和品牌的關注。

直播電商走入下半場，對於帶貨主播的考驗也逐漸嚴峻，「人、貨、場」缺一不可，眾多頭部主播不再打著「全網最低價」的口號，轉而上探供應鏈，做自有品牌，或者退居幕後做MCN機構。

明星主播也面臨了更大的挑戰。

直播間的遊戲規則改變，明星不再是露個臉就能吸引上萬粉絲買單的「吉祥物」，需要拿出足夠的專業能力，曾經無法量化的明星代言和流量在直播間開始具象化，商家也考慮起明星直播背後的投資回報率。

以朱泳騰為例，蟬媽媽數據顯示，朱泳騰在近30天於抖音進行過7場直播帶貨，只有一場直播帶貨銷售額在50萬—75萬元，其他的直播帶貨總銷售額多在50萬元以下。而近30天，朱泳騰兩場視頻號直播帶貨，銷售額就達到155萬元，單場直播帶貨的銷售額就超過75萬元。

相較於抖快淘，視頻號較晚入場直播帶貨，也缺少頭部主播，尚是一片流量窪地，吸引了不少尋找新機會的失意明星主播。

隨著視頻號成為騰訊「全村的希望」，視頻號的商業化進度，也成為騰訊及資本市場關注的重點。今年，騰訊將視頻號小店升級為微信小店，不斷加速快跑，明星主播的入駐，也是視頻號在補足自己的生態。

一面，是明星背後高質量的粉絲和用戶群體，一面，則用自帶流量的明星吸引品牌走進視頻號直播間。對於視頻號而言，相比於有著較多宣傳限制、對商業化更謹慎的頂流明星，曾經刷屏的「童年回憶」，或許有著更高的性價比：今年618期間，視頻號就曾將鍾麗緹作為出圈案例，稱她「為明星達人在平台發展提供了一條可行路徑」。

這批「童年回憶」和鍾麗緹一樣，講著雞湯的眾多中年男明星，也只是一個觀察視頻號直播帶貨情況與變化的樣本，還難成為視頻號的標杆人物，相較於各位已經開始自建供應鏈的頭部主播，他們最大的優勢在「人」，幾乎沒有什麼「場」和「貨」上的優勢。

曾經，一場場動輒千萬的直播間遊戲，吸引無數明星如潮水般湧入，但這個遊戲也在進行著殘酷的淘汰。找准適合自己的流量場，在尚未飽和的地方把生意再做一遍，也只能短暫緩解危機，藍海總會消失，當競爭再度變激烈，流量不復的「過氣」男明星，不能只靠著「童年回憶」和人設。

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