作者：潘妍
出品：全球財說
7月13日，小熊電器發布2023年上半年業績預告，業績逆勢增長，凈利潤同比增長50%-65%。
然而業績再好，資本市場對小熊電器的熱情似乎不再，與歷史高價相比，股價已是「腰斬」。
大股東頻減持，股價遭「腰斬」
6月27日，小熊電器發布《股東減持股份預披露公告》，前十大股東龍少柔擬減持不超過100萬股。距離上一次股東減持計劃實施完畢，剛剛過去不到兩周。2023年4月起，小熊電器前十大股東永新縣吉順資產管理、龍少宏進行多次減持，分別合計套現8700.7萬元、4140.03萬元。
值得一提的是，在6月15日小熊電器公告4月這次股東減持計劃已實施完畢後，次日股價收跌4%，隨後一路下滑。截至7月14日，小熊電器19個交易日中，有12個為收跌，區間跌幅超20%。
其實早在2020年9月，小熊電器前十大股東龍少柔、龍少靜、施明泰便先後進行多次減持。彼時僅用4個月時間，龍少柔合計減持163.57萬股，套現約3.00億元；龍少靜合計減持63.45萬股，套現約1.25億元；施明泰合計減持84.7萬股，套現約1.15億元。
據了解，龍少柔、龍少靜、龍少宏為親姐妹關係。其中，龍少宏是小熊電器創始人李一峰兄弟的配偶。疊加2023年4月減持套現金額，龍家三姐妹已通過減持股份累計套現約4.56億元。
值得一提的是，小熊電器2020年的減持計劃並沒有實施到最後，於2021年1月提前終止，彼時《股東提前終止減持計劃公告》給出的理由：結合公司市場行情走勢，基於對公司未來發展前景的信心和對公司價值的判斷。
兩年後，小熊電器再次實施多次減持計劃，不知是否出於對未來前景的信心不足？不置可否。但可以看到的是，在今年4月開啟減持計劃時，小熊電器的股價距離剛上市時的歷史高點已是「腰斬」。
雖然股價持續下滑，但小熊電器的市盈率倒是不低。
截至7月14日收盤，小熊電器報71.85元/股，TTM市盈率為25.2倍。對比來看白電三巨頭「美九蘇」來看，美的集團、九陽股份、蘇泊爾的TTM市盈率分別為13.3倍、23.1倍、21.2倍。
有業內人士分析：「通常一家上市公司的市盈率超過20倍，估值就偏高了，小熊電器的市盈率要遠遠超過這一數字，預計未來其股價仍可能進一步下跌。」
小家電不香了？
對於二級市場的降溫，多認為或與小家電的行業特性相關。
奧維雲網（AVC）數據顯示，2022年，廚房小家電零售額同比下降8.0%至144.6億元；零售量同比下降1.5%至6788萬台。其中線上渠道零售額同比下降8.2%至109億元，線下零售額同比下降7.5%至36億元。
業內人士表示，小家電尤其是很多網紅小家電過去幾年爆火，有其特殊的市場背景。「現在，隨著生活步入常態化軌道，年輕人能夠花在烹飪上的時間減少，需求確實會發生很大變遷。」
對於目前市場銷售不暢，從小熊電器的庫存數據或許能看出一二。
2019年-2022年，小熊電器存貨帳麵價值由4.32億元增至6.51億元，近6成存貨為庫存商品。同期，小熊電器跌價準備分別為1143.26萬元、2795.20萬元、3583.66萬元、3259.97萬元。
受市場大環境影響，以及原材料價格上漲等問題，2019年上市以來，小熊電器營收、凈利增速整體出現明顯放緩。
2019年-2022年，小熊電器的營業總收入增長率分別為31.70%、36.16%、-1.47%、14.18%，凈利潤增長率分別為44.57%、59.64%、-33.81%、36.31%。
不過對於小家電的「降溫」，市場也不是一味唱衰。有不少投資者認為，小家電畢竟屬於新興產業，前期估值過高，經過洗牌有利於未來發展。「未來隨著消費能力的恢復，以前對於精品化、高端化小家電的需求應該還會回來。」
2023年上半年業績預告顯示，小熊電器上半年凈利潤預計約為2.22億-2.45億元，同比增長50%-65%，似乎有回到高增長的趨勢。
不過，身處於門檻較低的小家電行業，小熊電器將面對的問題還有很多。
「網紅品牌」轉型不易
發展至今，小熊電器可以說是沾得電商流量紅利，目前其線上渠道營收貢獻占比已超8成。
此時蜜糖，彼時砒霜。過度注重營銷，讓小熊電器「網紅品牌」標籤恐再難摘下，同時養成了與營銷深度綁定發展模式。
結合往期數據，自2016年有公開數據以來，小熊電器銷售費用共計25.26億元，而同期的歸屬凈利潤僅為17.56億元，銷售費用已將凈利潤吞噬。
以2022年為例，小熊電器銷售費用達7.29億元，其中光市場促銷費這一項就花了4.38億元，而同一時間小熊電器研發費用僅1.37億元。
重營銷似乎是整個小家電的通病，由於小家電產品普遍追求「性價比」，所以多有技術低端、同質化嚴重的特點，行業護城河並不寬廣。
似乎為了彌補這一問題，小熊電器在2022年開始實施產品精品化、多場景的布局。
根據小熊電器描述，公司正淘汰無效SKU，在2022年公司縮減了約30%的SKU，並表示真正的縮減和下降會體現在2023年。
2022年財報中，小熊電器表示，擁有超60個產品品類、500多款SKU對外銷售，產品使用對象涵蓋幼兒、青年、中老年人群及其生活與工作的不同場景。
不過，從營收結構來看，小熊電器還是較為依賴單一場景，主要營收來源還是來自於養生壺、空氣炸鍋、電煮鍋等廚房小家電，營收占比超8成；加濕器、電暖器等生活小家電近幾年營收占比逐年下滑，由2019年14.21%降至2022年9.6%；而作為小熊電器後期新切入的母嬰、個護等產品，作為新增長曲線，營收占比仍較小不足1成，難挑大樑。
此外，小熊電器還想要提高企業的利潤空間，「另起爐灶」試圖搶占高端市場。
2021年11月，小熊電器宣布獲得世界貴族家電四大品牌之首法國Brandt的品牌授權，負責該品牌在中國的研發與銷售。
只不過小熊電器後期如何培育孵化這個品牌，依然是不小的挑戰。
在Brandt的天貓旗艦店中可以看到，店鋪粉絲不足7000，產品包括暖風機、洗地機、風扇、移動空調等多品類，產品價格多為千元以上定價。其中，只有1款售價為2998元的櫃式空調月銷超400，其餘產品最高月銷量也只有23，可見並未形成品牌效應。
有分析指出，小家電的上半場在於創新和性價比，通過顏值及價格快速吸引消費者，尤其是年輕的「Z世代」群體，以此快速打開銷路。但現如今行業開始大洗牌，對於品牌商來說品質才是主場。
目前根據消費者反饋來看，小熊電器依舊存在質量安全方面的問題。黑貓投訴平台顯示，截至7月14日，有關小熊電器的投訴達372條。
可見，營銷是面子，產品力才是里子。在未來如何將營銷力轉換為產品力，才是小熊電器當下最應思考的問題。
圖片來源：黑貓投訴
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