經常有朋友和我訴苦，網站的流量太低了。其言下之意就是說，網站不出銷量，主要原因還在於沒有流量，我相信這是許多做電子商務的主流認識。沒錯，流量是很重要，但在絕大部分的情況下，流量並不一定意味著銷量。
在傳統營銷領域，我們預測銷量，通常都會用到一個相對精確的數學模型：銷量=終端數量*均客流*成交率*客單價*均購買頻次。如果借鑑到電子商務領域，我們大體也可以這麼斷論：成交率和客單價，是衡量一個B2C網站是否賣貨的關鍵指標。
具體怎麼做？還得繼續從傳統營銷中尋找方法！
上個世紀末，以舒蕾為代表的國產日化系，在挑戰寶潔的廣告壓力時，曾總結出一套非常有效的終端決勝理論：店進得好，沒有好的陳列，沒銷量；有了好的陳列，沒有好的導購，沒銷量；有了好的導購，沒有好的攔截推介，還是沒銷量。
借鑑到B2C，就四步：生動化、訴求、承諾、交叉陳列。我們平均1：6.5的ROI，我們2010年平均3.7%的成交率，就是這麼借鑑出來的。
在實體零售中，我們通常會根據顧客行為，把客流分成三大類：櫥窗客流、瀏覽客流和深度客流。
櫥窗客流指的是經過售點門口，並留意到了售點櫥窗，但沒有進店的那部分客流；進店做了短時間的停留，粗略瀏覽了部分產品的客流，則歸屬瀏覽客流一類，在這一類中，又會根據消費者是否觸摸產品，分為無接觸瀏覽客流和淺層接觸瀏覽客流；而那些進行了試穿、試用的客流，則屬於深度客流，深度客流往往處於購買的臨界點，在進行適當的導購服務和促銷刺激後，通常很容易做出購買決策。
強化櫥窗店頭的吸引力，最大程度上把櫥窗客流吸引進店，通過主題陳列讓進店客流，成為淺層接觸瀏覽客流，通過導購服務，再讓其成為深度客流，並最終實現銷售。這裡面所涉及到的所有功課，在現代零售學中稱之為「終端生動化」。
以此映射至B2C，要提高網站的成交率，第一步就是最大程度上降低網站的跳出率。網站的跳出，可分為兩種，一種是一屏跳出（櫥窗客流），還有一種是二屏及以下跳出（無接觸瀏覽客流）。
要想在打開網站的第1秒鐘，就粘住消費者的眼球，首先是清晰地告訴了消費者，你是賣什麼的；其次是在首屏儘可能展示，高關注度高需求性的商品，展示商品的需求面越廣越好；最後就是首屏展示的商品，要求儘可能的有誘惑力，設計的誘惑力或者價格的誘惑力。
試想一下，當我們進入一家陌生品牌的專賣店時，一定已經從店招上，知道了這個品牌是賣什麼的，而且也一定是被櫥窗展示的商品所吸引進去的。
消費者既然已經被一屏吸引，並開始往下瀏覽，那為什麼還會從二屏及以下跳出呢？拋開商品本身的吸引力因素，顯而易見，陳列出了大問題。
陳列，究其目的和類型可分兩種，一種是情景式主題陳列，還有一種是標準化在架陳列。
情景陳列的目的是為了讓消費者能自覺對號入座，產生情景化聯想，聯想自己擁有以後的效果，其目的在於激發需求，這一點，宜家的樣板房堪稱經典；標準化在架陳列，則是為了體現品類的系列化，和款式的豐滿性，量販式賣場，則屬於典型的標準化在架陳列。
以此為參考，縱觀目前的B2C網站，其首頁二屏以下的商品陳列，犯的錯誤基本相同：
1.產品表現缺乏情景式體驗。
B2C們的產品表現，越來越寫實，越來越偷懶了，商品、商品、商品，除了商品還是商品，沒有使用展示，沒有場景模擬，沒有情感慾望，甚至連模特都懶得用了。要知道消費者想購買的，並不是商品，而是從特定的商品中，期望獲得的使用價值、情感價值。
關於情景式陳列，B2C們倒還真的要虛心學習一下，淘寶的那些女裝小店們，麻豆+街拍，消費者的自我代入感十足。
2.款式陳列不夠豐滿。
實話說，大部分B2C網站首頁的品類陳列，相當之混亂。可能是因為產品線長了，款式多了，於是大家恨不得每個類別都挑一款，堆在首頁上，生怕消費者錯過了什麼。
這種貌似面面俱到的品類陳列方式，極大地削弱了單個款式對消費者的吸引力。舉個最簡單的例子，假設首頁女裝區有10個產品陳列位，堆上諸如長裙、短裙、罩衫、弔帶衫、熱褲十個不同類別的產品，它的點擊情況，一定遠遠低於，只放上三個類別，每個類別曝光三到四款產品的方式。
在實體零售中，按類別集中陳列，單一類別的款式越豐滿銷售力就越強，已經被證明是一條基本陳列原則。
生動化陳列如期調整了，可為什麼還是會有一部分消費者，到了你的網站後，依然選擇了跳出？拋除價格因素外，原因大概只有一個：對你所供應的產品，消費者暫時沒有需求。
這是一個很客觀的回答，但也折射出目前B2C領域最大的尷尬——大家都是在直勾勾地賣貨，而不是在賣需求。
賣貨其實很簡單，商品、價格，比誰的花樣款式更多，比誰的價格更便宜。對於那些剛性需求的商品而言，這或許是個不錯的辦法，畢竟消費者都是帶著需求、揣著錢包來的。譬如3C類產品，只要你賣的是全網最低價，又能保證是正品，而且售後也有保障，消費者自然會買你的單。
但對於那些彈性需求的商品呢？許多情況下，這些商品的消費需求往往是隱性的，可能連消費者自己都不清楚，她為什麼會在瀏覽這些商品，或許僅僅是閒著無聊打發下時間罷了。顯而易見，這時候光靠產品+價格，很難賣得出去貨，平鋪直敘的產品曝光，換來得就是居高不下的跳出率。
唯一能改變局面的，就是引導消費，通過對消費者潛在需求的把握，明確每個品類能提供給消費者的利益和價值，繼而在最大程度上，激發起消費者的購買慾望，這就是訴求！
我們推過一個品類——磨毛面料的床上四件套，定價549元/套。按照B2C們的主流做法，就是在首頁拉個廣告位，產品特寫，再標註文案：冬季必備，磨毛四件套，549元/套。
但如此赤裸裸的表達，不見得能賣貨，一來是產品單價已經在挑戰網購的心理上限，二來磨毛面料在網購的年輕小白領中，認知普及率太低。
我們試想著或許可以拋開產品，和消費者做需求的溝通。於是在11月的第一波推廣中，我們著重強調產品的價值體驗：「被窩不再冷颼颼——你從未享受過的磨毛柔暖四件套來了」，產品上線伊始，出貨相當凌厲。
兩個月後，當銷售開始會回落時，恰逢年關，我們又嘗試著調整訴求方向，從自用市場轉而進攻禮品市場：「爸媽的被窩暖和麼？——他們從未享受過的磨毛柔暖四件套來了」，出貨量V型反轉。
短短3個月時間，磨毛四件套單品銷售貢獻逾千萬元，平均成交率一直維持在5%的高位。
奧格威說：不要賣牛排，要賣煎牛排的滋滋聲。B2C們，對此有何感想？
在B2C領域，有一個營銷參數，一直被大家所忽視，那就是決策周期。
所謂決策周期，指的是消費者從註冊成為會員，到第一次嘗試性購買之間的時間間隔（如果能找到更好的辦法，計算出某個消費者從第一次登陸網站，到第一次嘗試性購買之間的間隔，則決策周期的數據會更精確）。
決策周期的統計價值，在於量化評估了B2C網站的品牌信任力。
為什麼消費者從看中一件商品，到最後下單購買，需要長達數天的決策思考？為什麼實體消費時，卻很少看到扭扭妮妮猶猶豫豫，在專賣店門口徘徊糾結數天的情況。究其根本，還是在於信任缺失。
有些人會想，決策周期長就長吧，反正消費者遲早都會在我這買的，不是今天買，就是明天買，沒什麼損失。
事實上損失大了去了。
一切購買行為的決策基礎，一定是衝動。我們為什麼要做生動化，為什麼要搞促銷，為什麼要極盡一切包裝之能事，目的只有一個：讓消費者衝動起來。
知道為什麼賣場要開那麼多的收銀台？就是為了防止消費者在等待收銀的過程中，把剛才衝動購買的商品，從購物車裡拿出去；知道為什麼商場的導購，永遠都是很積極的代你去買單？不是服務意識上去了，而是怕你在走向收銀台的那十幾米路中，冷靜了，反悔了。
所以，越長的購買決策周期，對於B2C們而言，就意味著越多的客戶流失，他們或許會忘記了這個網站、這件商品，或許一覺醒來已經不覺得那件商品的好了，或者他們已經在別的網站衝動了一把，等等。消費者就好像沙子，不經意間，從你的手指間流走了。
如何在最大程度上，讓那些已經衝動起來的消費者，縮短決策周期，馬上提籃出價？辦法也只有一個：承諾！大膽而真誠地承諾！打消他所有的信任障礙！
你敢承諾，我就敢買！
關於單位消費者價值最大化，傳統營銷經典中有兩個關鍵指標，一個是終身貢獻，還有一個是單次貢獻。如果說終身貢獻，是由產品線寬度、產品品質、售後服務等一系列綜合因素決定的話，那麼單次貢獻，則直接考驗網站的銷售力，推大單的銷售力。
推大單對於B2C的價值，可不僅僅在於那點銷量貢獻，更重要的是，它幾乎可以左右B2C們的贏利空間。只要客單價足夠高，並且產品毛利率適當，使得單位訂單的毛利，能大於單位訂單的生產成本、廣告成本、運營成本、和所分攤的管理成本，B2C們應該斷然不存在贏利的困局，至少我們兩年前在上線大半年以後，已經開始結構性微利了。
推大單的方式通常有三：
第一種，組團立減。這種方式充分利用了網購小白領們，在辦公室里的小圈子，1件原價，2件9折，3件8折……只要有價格誘惑力，且數量門檻不太高，小白領們是很願意在辦公室組織小團購的。
第二種，滿額促銷。這種方式比較好操作，全場滿200免運費，滿300送禮品等皆屬這個範疇。千萬不要小看這種簡單的滿額促銷方式，它對提高客單價的效果，簡直稱得上是立竿見影。
第三種，組合推薦、捆綁促銷。這種方式比較考驗產品經理們對市場的洞察力，什麼加什麼立減多少元，什麼加什麼立送什麼禮品，形式很簡單，難的是這兩個相互捆綁的商品，在選擇的過程中，一定要兼顧產品的關聯性，和消費者的組合需求性。順便說一句，目前B2C們通用的「買了還買了，看了又看了」推薦系統，普遍採用系統自動計算，缺乏人為的引導和干預，效果實在很一般。
總之，加強生動化，降低跳出率，強化需求引導，再藉助點促銷的槓桿作用，把網站的基本功做紮實了，銷售倍增其實並不難。
文 | 百曉生
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