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本文關鍵詞 | 快時尚 破產

字數 | 3730字

建議閱讀時長 | 約8分鐘

導讀：打折、清倉、撤店、破產，曾經風頭強勁的「快時尚」正在經歷最為動盪的時代！

傳聞近半年，美國快時尚品牌Forever 21破產的新聞最終還是一錘定音了。

圖片來源:微博

據路透社報道：Forever 21在9月30日正式遞交了破產申請文件，根據破產法申請破產保護。

據該公司提供的破產法庭的文件顯示，Forever 21試圖退出40個國家業務，主要包括亞洲市場跟歐洲市場，美國市場計劃關店數量達178家。

曾幾何時，快時尚可謂是撐起了各大商場的半邊天，新開張的商場要想吸引消費者，快時尚品牌可謂是標配。

然而，對於現在整個快時尚行業不得不要面臨的事實是，曾經的黃金時代已經過去，越來越多的快時尚品牌加入「落敗」陣營，打折、清倉、關店、撤出中國……快時尚的危機真的來了。

那麼，這些年，快時尚品牌到底經歷了什麼？

為什麼曾經的潮流引領者，如今卻步履蹣跚，它們又該如何自救？

一.從崛起，到潰敗

作為快時尚的代表品牌，Forever 21由出生在韓國的張文東夫婦於1984年在美國創立，開店第一年，Forever 21就達到了70萬美元銷售額。

1995年，Forever21開始向外擴張。第一家分店設在佛羅里達州的邁阿密，隨後以每6個月開一家新店的速度迅速發展。

對於Forever 21來說，2000年應該是一個特殊的年份。

Forever 21正式踏上「超級店鋪」的征程，其店面占地面積開始往500平方米以上拓展。

2008年，金融海嘯席捲全球，在其他零售業者疲軟不振的時候，Forever 21迅速進駐世界各大賣場，拿下紐約第五大道、倫敦牛津街以及東京澀谷等全球幾處名氣最響亮的資產。

Forever 21正如它的名字一樣，主打年輕人市場，設計風格簡單輕巧，顏色亮麗，富有年輕人的朝氣，消費者可以在很短的時間以低廉的價格買到最新潮的服裝。

快捷時尚且廉價，這是這個品牌最為鮮明的標籤。

2012年8月8日，北京王府井商業街，上下四層、總共近2500平方米的Forever21新店揭幕，巨大的商標牌下人潮湧動，專門趕來的年輕女顧客們只能排隊等候進店血拚。

隨著Forever21不斷地擴張，它也從單一品牌發展到6個品牌，從只提供女裝到提供男裝、鞋包、彩妝等，俘獲更多顧客。

Forever 21最為輝煌時，單單是一年的銷售額就達到44億美元，在57個國家和地區擁有超過800家門店，實打實地確立了自己在快時尚世界的霸主地位。

快時尚的本質是讓那些喜歡追趕潮流的人以低廉的價格快速獲得當季最具有潮流性的服飾。

「快」即是它應對市場的迅速反應，也是給消費者多樣化的選擇。

所以在全球範圍內的火速擴張讓它們享受了多年的紅利。同時，這背後也隱藏著因「快」帶來的隱患。

過去大步向前的過度擴張的門店所導致的高額門店租金，已經成為拖垮Forever 21的最後一根稻草，銷售跟不上，可是店租還是要交。坐落於香港銅鑼灣的6層樓的旗艦店，月租甚至高達1400萬港元。

這些超大型店面給Forever 21的供應鏈帶來了很大壓力，它們「削弱了Forever21靈活地將庫存帶入市場的能力，進而損害了其在全球範圍內的盈利能力，同時分散了管理團隊的注意力」。

由於近幾年經營始終不見起色，Forever21在3年里關閉了200多家門店，撤出天津、杭州、重慶和台北等地的店面。

2019年4月30日，它在京東和天貓平台上的旗艦店也打出了停止營業的通知，在清貨走完最後的客戶服務流程後,品牌將撤出中國。

2019年9月30日，Forever 21正式遞交了破產申請文件，昔日快時尚的巨頭，要倒下了。Forever 21不再是FOREVER了。

二、快時尚的大敗局

1.快時尚內憂不斷

實際上，Forever 21也並非近兩年美國本土第一家破產的快時尚企業。

在中國市場口碑一直不錯的American Apparel、設計感較強的少女快時尚品牌Wet Seal等諸多快時尚品牌都沒有逃掉破產的命運。

另外，即便是身為巨頭的Zara、H&M、GAP等快時尚品牌大佬，近兩年的日子也不好過。

步入2019年下半年後，Zara和H&M其實不約而同地都選擇了「縮減門店數量以保業績增長」的應對措施。

H&M曾在2018年年報中曾透露，在該年關閉140家店面之後，H&M調低了其2019年的開店計劃，從全球175家凈店面數降至130家。而Zara在新CEO上任的同時，也宣布將關250家舊店面。

9月27日，據數據調研公司 Coresight Research 發布的報告顯示，截至目前，美國本土今年已經有8567家零售門店關閉。

2.快時尚的外患

除此外，還有「兩座大山」瓜分了原本屬於快時尚原來的版圖。一類是二手市場，另一類是網絡上服裝的租賃平台。

全球最大的服裝轉售平台THRED UP 發布了《2019轉售報告》，這份報告中指出，2018 年共有 5600 萬的女性消費者購買二手產品，相較 2017 年的 4400 萬增長了 1200萬；且 18 歲以上女性購買二手產品的百分比高達 64％，相較2016 年的 45% 增長了 19%，成長速度相當驚人。

二手市場的火熱提供了消費者兩個最大的需求：更新快速以及品牌認知。在審美多元化的今天，年輕人的視野變得開闊，他們自我定位前所未有的明確，已經沒有人可以定義潮流，只有穿在身上合適自己風格的就是潮流。

其實，綜上所述不難發現，伴隨著消費形式的升級和轉變，年輕人的視野變得開闊，越來越多人開始淘寶、京東，這些網購平台大大減少了線下購物的次數和頻率。

於此對應的是，快時尚品牌們還跟傳統行業一般將大部分資金都放到了最繁華的地段，最亮麗吸引人的門店，相應也對應著最昂貴的租金，而那跟不上的銷售額，也就導致了：入不敷出。這是最為明顯的重資產運營，也是其衰落的主要原因。

三、快時尚的自救之路

快時尚的根在於「快」，可是眼下消費者更多對於「質」有了更高的要求。

或許你用1000元可以在快時尚門店買夠一大衣櫥的時尚服飾，然而問題的根本在於幾乎沒有一件衣服可以出現在你明年的衣櫥里。

那些光鮮亮麗海報同款下的漂亮款式，線頭不齊已是常態，毛衣兩天就起球，白T洗三次就直接「壽終正寢」。

在市場進化的過程中註定有那「取其精華，棄其糟粕」的過程，屬於快時尚的那個「快」字早已不再奏效。

因此，眼下這些快時尚品牌想要度過寒冬，就必須慢下來，尋求突破口。

1.快時尚2.0

快時尚的之前的道路已經窮途末路，現在，更需要「快時尚」的升級進化版來改善目前的困局。

有一種「快時尚2.0」就此出現，快時尚品牌推出與各大奢侈品牌、明星的聯名限量款，這種方式重新讓快時尚品牌煥發了新的生命力。

奢侈品的加持，知名設計師的影響力，讓普通人在可接受的價格範疇里，有了能夠擁有奢侈品的錯覺。

首開先河的是H&M聯手卡爾·拉格斐推出設計師合作系列，傳聞在一個小時內，全線產品售罄。H&M嘗到了甜頭，接下來和ERDEM的聯名款推出後，門口排起了長龍。

或許有人會問，為什麼奢侈品牌和設計師會與快時尚進行「聯姻」？

不要忘記了快時尚的本質，在它們的基因里，遍布全球的店鋪和基數巨大的受眾，無異能讓奢侈品和快時尚品牌獲得營銷上的雙贏。

所以，跨界和聯名，成為了快時尚品牌每年的固定節目，斷貨、售罄成為了品牌最成功的廣告。

2.優衣庫的逆襲

如果目前的快時尚服飾沒有一件可以成功出現在明年的衣櫥里的話，或許優衣庫正努力改變這樣的「尷尬」。

跟Forever 21、Zara、H&M等快時尚品牌一樣，優衣庫也屬於傳統的的快時尚服飾品牌，重資產運營、線上渠道擠壓線下渠道必不可少。

但不同的是，優衣庫眼下早已站穩了亞洲市場，甚至旨在打開歐美全球市場。優衣庫走出了一條屬於自己獨特的道路。

仔細分析優衣庫逆流而上的重要因素，其實大家都懂，低價的同時打造質量比較好的服飾，「性價比」這三個字，在當下已經變得尤為重要。

當然，除了「性價比」之外，優衣庫也嘗試從快時尚的局裡走出來，做一些特別的事。

打造你的爆品

這幾年夏天，優衣庫總是會引起大眾的追捧。一件99元的衣服，只要與漫威、星戰、迪士尼等熱門IP聯名，總能引起一陣哄搶狂歡。

U系列的暢銷，配上話題性作品KAWS的聯名哄搶，優衣庫之中開始有了更多「質量之外」的元素加之其中，日式簡約的設計加之相對耐用的質量，優衣庫已經從「低質」的快消品中脫穎而出。

總結

Forever 21、Zara、H&M、GAP等快時尚企業今天所面臨的困境，其實就是當下傳統中小微企業所遇到的困境。而優衣庫的脫穎而出正是因為打造了自己的爆品並擴展了新渠道，才有所建樹。

所以，對於今天內容分析，希望能夠引起大家警覺。

用心打磨「爆品」，徹底顛覆傳統產品的交易模式，這才是助力於傳統企業改革的根本所在。

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