長路漫漫，道阻且長。

熱鬧的暑期檔已逐漸歸於平靜，衍生品江湖卻風生水起。

電影領域，魔童小哪吒的周邊眾籌仍在進行，僅官方授權手辦一個項目，眾籌金額已超1300萬元； 同為動漫電影的《羅小黑戰記》接力眾籌，完成率也超過3000%。

而電視劇方面，《親愛的，熱愛的》軟萌可愛的粉色系魷魚抱枕將甜寵進行到底；《陳情令》口紅也喜提熱搜，上線僅36分鐘即全部售罄。

熱度逐步攀升的衍生品市場，讓業內再次意識到IP產業鏈背後一個嶄新的盈利空間。

一直以來，片方與平台方紛紛入局影視衍生產品開發，但是，「雷聲大雨點小」的質疑也同時伴其左右。

那麼，影視衍生品，究竟是一門怎樣的生意？

1、「少年初成」的衍生品產業

目前國內大多數影視劇公司基本是在2010年前後才開始關注衍生品行業。當時的衍生品還停留在「宣傳品」的階段，而非真正意義上用於售賣的商品，宣傳價值大過盈利價值。衍生品作為與觀眾互動的禮品或買票的贈品存在，並沒有售賣計劃。

時間進入2015年，我國電影衍生品產業出現一個小熱點。《大聖歸來》衍生品運營方「娛貓」聯合天貓發起周邊眾籌行動，當日銷售額就突破1180萬，僅憑這一渠道創下了中國動漫和中國電影周邊歷史上最高的單日銷售額紀錄。

此後，《大魚海棠》《三生三世十里桃花》等多部電影周邊的上升勢頭讓更多人盯上了影視衍生品開發這塊誘人蛋糕。

2018年，電影《捉妖記2》充分吸取了第一部錯過衍生品開發時機，導致非票房收入為零的教訓，在影片還未上映時就打開衍生品市場，這使得在電影放映之前，主角「胡巴」的衍生品銷售額已超千萬元。隨後，《流浪地球》也打破了「動漫電影好開發」的一般「定律」，電影的超高口碑助力周邊產品實現「飽和式眾籌」。

今年暑期檔，堪稱票房收割機的「小魔童」雖然在衍生品開發的反應速度較慢，但目前其電影周邊的眾籌項目所籌得的資金已超1300萬。緊跟而來的「羅小黑」也戰績不俗，電影周邊眾籌率達3000%。

另外，電影中這隻通體漆黑的可愛小貓的形象來源於羅小黑連載漫畫及動畫。早在三年前，羅小黑旗艦店就在淘寶開張，出售包括迷你手辦、毛絨公仔在內的8個品類的衍生產品。電影的火熱為店鋪成功引流，同時店鋪中在售的已成熟開發的衍生周邊則有效填補了大電影周邊製作的空窗期，提升粉絲黏度。

在劇集方面，衍生品的開發似乎更加多元。

剛剛落幕的第十六屆中國國際影視節目展上，正午陽光展區商務負責人英子告訴文娛頭版（ID：wenyutouban）記者：「正午陽光從《琅琊榜1》的時候開始嘗試開發劇集衍生品，發展到如今，已經具備了一定的規模，成功地推出了諸如《知否》系列彩妝、《琅琊榜2》角色手辦等種類多樣的衍生品。」

劇集衍生品的涵蓋範圍超出了我們的想像，頗具「只有想不到，『萬物』皆可衍生」的架勢。「《知否》熱播期間我們與品牌合作推出浴霸。因為《知否》的內核圍繞家庭，而浴霸也面對家庭，由此聯繫起來。」英子解釋說。

從《親愛的，熱愛的》中KK戰隊的隊服、「小魷魚」元素的抱枕，《小歡喜》的錯題本、解壓茶，到《陳情令》的抹額、口紅，近來我國的影視劇衍生品逐漸擺脫了「印人物，貼logo」的粗暴式開發，出現了與生活場景高度融合的功能性產品，覆蓋美妝、珠寶、家居、3C等諸多品類。產品的美觀度和實用性都有大幅提升，諸如角色手辦、潮玩等具有收藏價值的「硬周邊」也開始流行。

除了產品品類的增加、創意的升級，衍生品開發模式的多樣化也是產業升級的關鍵一步。當前我國影視衍生品開發方式主要包含三種，包括：片方自行開發、授權第三方開發以及營銷授權。

作為《長安十二時辰》的授權獨家代理，阿里魚已經與娃哈哈、必勝客、利郎、謝馥春、百年寶誠、可漾、小牛、花朝記、都城南莊等十餘家品牌達成衍生品開發和營銷授權合作，涵蓋「衣、食、行」方方面面。

2、略顯「青澀」的開發生態

如前所述，我國影視衍生品前景趨向利好，但仍處於起步階段，發展過程中的短板與風險也顯而易見。

《哪吒》的官方周邊眾籌火熱進行，真正到達消費者手中已經是2020年，熱度也去了大半，而打開淘寶各式各樣的「魔童」衍生紛紛上線，盜版橫行；電影《上海堡壘》在上映第二天發起了相關手辦的眾籌，無奈口碑「一落千丈」，最終一個項目僅完成三萬元的眾籌目標。

在愛奇藝商城中，諸如《親愛的，熱愛的》《九州縹緲錄》等暑期熱播電視劇正版周邊的銷售量平均在幾十件左右，有的銷售量甚至為零。上一次平台稱得上「火爆」的衍生品銷售還是在《延禧攻略》的時候，其中最受歡迎的官方定製抱枕，銷售量達10695件。

由此可見，影視衍生品的開發對IP的價值要求較高，影視劇集的質量與口碑、衍生周邊的品質與服務是盈利的核心基礎。加之版權保護難度高、消費者品味變化等諸多外部因素的影響，影視衍生品開發都面臨著「品類多、銷量少，試水多、爆款少」的尷尬。

同時，當前國內的多數受眾並沒有購買衍生品的消費習慣，影視衍生品盈利仍主要依託於粉絲經濟，偶像粉、明星粉仍是消費的主力軍。然而，就在今夏，遵循飯圈邏輯進行IP衍生開發的《陳情令》，讓我們見識看到了粉絲經濟的「一劍雙刃」。

在QQ音樂上《陳情令》古風OST專輯銷量火爆，以兩三秒就售出一張的驚人速度售出，同時在淘寶推出陳情令官方商城，周邊口紅一經推出就售出1.2萬件。

然而 隨著《陳情令》泰國粉絲見面會門票售罄，而官方宣布本次見面會不會開通直播，而是出售DVD ，這一舉動徹底惹怒粉絲。不少劇粉打出「粉絲不是提款機，無直播，退周邊」的口號。「陳爹」秒變「陳狗」，讓人唏噓。

一邊是流量變現的成功，一邊是過度圈錢的質疑，到底是生財有道，還是對IP價值的無情消耗，爭論的背後折射出相對脆弱的開發生態。

如今，無論是上游的電視劇公司還是下游的代理方、製作方和銷售平台方其實都在「摸著石頭過河」。

在製作開發端，以影視公司為代表的版權所有方開始嘗試系列化IP的延續性開發。比如，光線傳媒在《哪吒》之後，志在打造「封神宇宙」，衍生品也作為產業鏈開發的重要一環。結果如何，令人期待。

同時，許多影視公司積極與專業的衍生品製作方以及頭部品牌合作，協作開發，讓專業的人做專業的事。此次操刀《哪吒》官方授權手辦的是被稱為手辦界「國產之光」的末那工作室。不少影迷表示，「看到這個名字，應該可以放下一半心了。」「打鐵還需自身硬，這樣的強強聯合，為產品質量提供保障」……

方興未艾的影視衍生品產業依舊征途漫漫，我們不妨給它一點時間。

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作者丨金子

編輯丨樺語

（部分圖片來源於網絡）