編者按：前幾天，關於西安民風的話題引起了很多西安人的討論，有對西安的服務意識恨鐵不成鋼的，也有反思西安的商業環境的，當然也有人覺得這是在黑西安，縱觀這些討論，基本都是默認了這樣一個認識：服務意識、居民性格能代表城市形象。這種認識是怎麼來的呢？西安該如何建構自己的城市形象？我們跟專門研究國家形象、區域形象的葛岩教授聊了聊。
葛岩教授，生於西安，美國匹茲堡大學信息科學碩士，藝術考古學博士，現任上海交通大學心理與行為研究院/媒體與傳播學院特聘教授。
Q:
最近有人在回答知乎問題 「西安還有未來嗎」時，認為西安沒有未來，給出的理由是「西安的民風不行」，「生冷硬噌」，總結起來是「西安人的性格就是遇事兒先糊弄，遇到少數較真的糊弄不過去，那就等對方把事態搞大了再解決」。你怎麼看這個問題？
A:
人是特別喜歡預測未來的動物，但準確性堪疑。記得有個雜誌還是團體，做過一次有趣的測試，找了一群專家、政治評論員、教授、智庫學者之類，預測幾十個國際政治事件的未來。政治變化要等很久，大概過了一、二十年才水落石出。結果好像是：預測的準確性與隨便猜想的差別不大。專家尚如此，況我等小民乎？
我們這一代人，誰想到過深圳能成了這個樣子？誰想到東北成了那個樣子？明治維新以前，又有幾個中國人能預測到日後的日本變得如此強大？四十年前饑寒交迫的我們，那裡知道今天成了世界老二？遇到了不愉快的事兒，看糟一個地方的未來，這可以理解，但不必當真。
不過，人有個特點，使勁說什麼東西不好，大家都這麼說，你就會也覺得它不好，還會以不好態度對待它，那東西就真的不好了。相反，你相信它好，對它也很好，它就可能真的好起來。政府覺得北大、清華就是好，西大、西交大不那麼好。於是，給了北大、清華大量投資，結果怎麼樣？北大、清華真是很好，而且越來越好。看法影響行為，行為又影響結果，心理學家稱之為「自我實現預言」。到後來，已經說不出是原來的看法對，還是由於有了那個看法，才有了後來對的結果。
作為一個視西安為家鄉的人，我想說，關於西安的未來，我們誰也說不準。能做的是儘量對西安好一些。還需要有信心，哪怕是沒什麼根據的信心，再能碰上一些不由我們西安人決定，隨機而來的好運氣，西安就真可能有個好的未來。
Q:
很多人認為，「生冷硬噌」的民風是西安人的形象，民風是一個道德用詞，為什麼人們喜歡用道德判斷來解釋城市形象，這種判斷是否符合城市的真實情況？很多文章、電視電影在提到西安人的性格，喜歡把生冷倔噌掛在嘴邊，大家的普遍認知也是居民性格能凸顯城市形象，居民性格和城市形象之間的關係是什麼？
A:
所謂「城市形象」，就是他人對一個城市持有的刻板印象。學究氣些說，是一種高度簡化過，幫助人們迅速對一個城市做出判斷的結構化記憶內容。記憶的內容可能壞，也可能好，常常包含偏見，但也不少真實的東西。一個城市居民的行事特點，毫無疑問，是城市形象的一部分。
小時候，我主要在西安生活，沒覺得西安人有什麼特別。那是文革時期，沒幾個人真心學習，學校里常打架鬥毆，不少孩子都會努力扮出狠角色的樣子，免得被人欺負。陌生人對我不那麼友好，我也覺得挺自然。後來出去了，讀書、工作，在九個城市生活過，比較起來，才覺得家鄉人確實有些「橫」。生冷硬倔可能不全是無中生有。至於電影、電視上對西安人的表現，怕是沿循了這種刻板印象，有過於簡化的偏誤，也有事實成分。
有意思的是，我和沒去過西安的人說到西安人的生冷硬倔，人家回答說沒有覺得。去過西安的人，更可能同意。也就是說，我們在自己家門口可能更楞一些，出去了未見得比別人生猛。
對此可以有不同的解釋。一種是說這是人的天性。在家門口，有安全感，容易隨著性子來，俗話說「窩裡橫」。還有另一種解釋，也是我同意的解釋，西安人在外面的表現，說明周圍人守規矩的時候，我們同樣可以溫和，講道理。有過一個叫「破窗效應」實驗證明了一個道理：你其實知道應該、也能做到守規矩、有公德，但環境會對你實際上怎麼做有很大影響。例如，你走在一條街上，周圍建築的窗戶被打破了不少，牆上有許多塗鴉，你也會隨地拋垃圾，吐痰，做些你心裡明知道是不對的事兒。行為學家解釋，那是因為從大堆的破窗中，你收到一個信號：這個地區的行為規則就是如此。這樣去看，你在外面挺紳士的，回家就變了，因為家鄉許多人都惡聲惡氣，你覺得這是本地實際上的行為規則。
行為規則形成是個複雜的事兒，但形成好的行為規則並非不可能。前不久回西安，驚奇地發現地上沒有煙頭了，吸煙的人會自覺把煙頭扔到垃圾箱裡。以前，我從沒有在西安見到過。聽說不少人對「撿煙頭」新政不以為然，但這的確是好事，而且，一種好的行為規範似乎初步形成。外地朋友從西安出差歸來，也常會提到這個，認為這是西安人的新面貌。
我想說，如果越來越多的西安人開始變得溫和親切，有契約精神，就會對外地人釋放出信號，告訴他們西安人的行為規則是什麼。這種對行為規範的信號會誘導，也會強制大家都變得溫和起來。多數時候，人畢竟是從眾的。
Q:
不同城市擁有不同的形象標籤，這種標籤的差別主要是源於什麼？是經濟實力造成的差異、長期文化的影響還是城市形象宣傳的建構？
A:
簡單說，城市是一個客觀存在，城市形象是人們對這個存在高度簡化的看法。客觀存在和人們的看法關係密切，但並不等同。
很多時候，形象和城市的關係取決你看它的角度，取決於你需要看什麼。要去西安旅遊，你看到的一個西安形象，可能很棒；你打算去西安找工、投資，你看到的是另一個西安形象，可能沒有那麼好。假如有個城市形象類別，在旅遊類別下，西安的標籤很耀眼；在職業發展類別下，情況會差一些。需求的多樣性決定了形象的多樣性，對於西安這樣一個內容豐富的存在而言，更是如此。
不清楚你說的標籤具體指什麼，權且假定它是一個城市最基本、或最根本的形象特徵，這要看評價城市和地區時最根本的需求是什麼。設想一個原始社會的場景：到了一個陌生地方，山林，或草原，遇到一群陌生人，你須要做出的最重要的判斷是什麼？大概是兩方面的：這裡安全嗎？或，這裡的人友好嗎？這裡有資源嗎？或，在這裡能活得好嗎？化為城市評價指標，一個是說城市環境的友好/適宜程度，一個是說經濟實力/職業發展前景。判斷的結果一定會和城市的實際狀態有關，也和當地的文化有關，因為城市實際的適宜程度、經濟實力和當地文化，和居民行為方式是分不開的。
後現代主義者把什麼都說成是建構，我不以為然。但如城市形象這類東西，建構可能有不小的作用。我理解，建構不是無中生有，而是在許多東西中，引導人們注意某些東西，看淡、忽略另一些東西。記憶研究表明，容易想到的東西最可能影響你的判斷，最近想到過的東西也最容易影響你的判斷。廣告商花大筆的錢，目的就是這個。就此而言，政府的宣傳會有用。政府會說西安百種優秀千種好，人們也更可能判斷西安不錯，對沒有來過西安的人，這一招可能更靈。
Q:
您之前有篇論文《母雞的長相是否重要》談的是藝術家品行信息傳播與其作品評價的問題，那麼論文的結論可以借鑑在城市上嗎？城市形象的負面評價傳播對於城市實力的能有多大程度的影響？
A:
那個實驗報告想說一個道理：藝術品的美學質量其實和藝術家的品行沒有什麼關係，但是由於我們有直覺的道德判斷，當知道藝術家做了壞事，就會難以自禁地降低對作品的評價。直覺的道德判斷瀰漫在我們的各種認知活動中，城市評價中也難例外。
人竟然打敗比我們體力強大許多的動物，爬上食物鏈的頂端，人類學家解釋說，是因為我們善於合作。合作需要規矩，道德能夠帶來規矩。合作如此重要，我們於是在演化中形成了強大的道德直覺，會不斷地關注，評判他人的品行，避免被坑。想想以前的鄉下，村子裡會有一些地方，在北方可能是村中央的老槐樹，在南方可能是村口河邊的大榕樹，吃飯或洗衣服的時候，人們聚在那裡，張家長李家短地傳播八卦，興致勃勃。從人類學老師那裡知道，類似行為在不同文明中都十分普遍，因為人們需要通過傳播八卦，建立起道德監督的社會網絡。
我相信，一座城市居民的道德水準、行為方式，必定是城市形象中受人關注的內容，因為事關那裡的人是否好合作，被坑的機率有多大。
這種關注多屬直覺，所以無法避免。如果這方面的評價是負面的，那個城市就可能得到較少的合作機會，包括旅遊、投資、選擇學校、工作，乃至擇偶，當然會影響經濟和其他方面發展。
記得幾年前讀過一份報告，由於雲南導遊逼迫遊客消費，將其趕下大巴，消息上了電視，雲南形象受損，當地旅遊業馬上受到打擊。這是個直截了當的例子。
Q:
這幾年人們對城市形象的評價越來越看重，比如東北、山東、西安等北方城市被貼上的一些負面標籤，與女性主義、平等自由意識的普及是不是有很大關係？這個問題背後似乎不再是單獨的城市形象問題，而是對一套整體的傳統價值體系的糾正？
A:
這個問題真大，但問的有道理。
這四十年來，開放、全球化、經濟發展和生活方式改變，我們小時候的那種價值體系已經變化了太多。比如當年，至少在口頭上，說是越窮越光榮，現在誰相信這個？幾乎完全反了過來。當年農村人只能在鄉下呆著，遭荒了，出去要飯，還得生產隊開證明，那時候，這種歧視天經地義。今天雖然也有人歧視農民工，但場面上，他很難說出口吧？
讀過一個帖子，說一個女博士和男朋友回他在北方鄉下的老家，發現那裡吃飯女人不能上桌，於是出離憤怒。這個是不是惡俗？該不該批評？主張女德的國學家們也不好意思說這是正確的吧？
我年輕的時候，好朋友湊到一起總想要一醉方休。幾年前，和一個多年不見的髮小吃飯，他先告訴我他的這個那個指標都不好，「但是」，他接著說「兄弟見面，不喝不行，來，干！」我沒幹，也勸他別干。事後，他很不愉快地和別人說我變了。
對從階層平等、性別平等，到健康、環保，甚至到個人瑣細行為（如講話聲音大、火車上脫鞋、問完路不說聲謝謝）的評價，都會受到價值觀變化的影響。有可能，東南沿海發達城市的人變化大些，對保留舊俗多的地區，他們的負面評價多些。有時說的對，有時說的不對，說的對或不對，都可能包含了地域偏見。
我有個擔心，對於尖銳的批評，被批評的人們會產生反感，有某種「凡是敵人反對的，我們就要擁護」式的反應，不去考慮批評對錯。網上那些地域廝殺貼，把這種反應表現得活靈活現。雖然無論文化和社會制度，這類現象在群體之間的交流中都會發生，甚至司空見慣，但我擔心遇到別人批評，出於對西安的愛，對西安人身份的認同，我們忙著擼起袖子趕去廝殺，沒了理性，也失去了提升西安的機會。
不過，這次有人發帖批評我們生冷硬倔，我讀了後面的留言，發現老鄉們頗具反思精神，不但虛懷若谷，還不忘自我調侃。真希望我的擔心純屬杞人憂天。
Q:
城市形象並不是固定的，比如杭州之前一直是江南代表，近年來漸漸成為了中國網際網路基地，但似乎西安的城市形象一直是固定的，提到西安，人們就想起前朝帝都、唐代長安，您認為西安應該如何打破這樣的「固見」？
A:
這是個大問題，也是西安形象傳播面臨的真問題。我不知道能不能回答好。如何從一個古典形象中延伸出現代，高科技的形象，我猜想，延伸成功要注意幾個問題。
第一，需要真的做出些什麼，輕量級的還不行，需要做些奪人耳目，持續不斷的東西。這方面，阿里巴巴對杭州新形象的貢獻可能是決定性的。相反地例子是貴陽。前些年，據說貴陽建立了全國第一流的大數據研發基地，很熱鬧，貌似要打破「地無三尺平，人無三分銀」、「黃果樹+茅台酒」的刻板印象，但這兩年卻沒有見到出來什麼引人注目的東西。我估計，很少有人能把貴陽形象和高科技聯繫起來。
第二，需要想想怎麼讓人家認帳。北京的高科技不錯，那麼多高校、新技術公司，但北京形象的首要特徵，或者說，標籤，是政治中心，是帝都，下一個特徵是古都，還是帝都。這可能是在北京形象中，帝都特徵具有壓倒性，把別的東西壓制下去了。可見如何在原有形象中，突出你想讓別人看到的東西，需要仔細琢磨。
第三，警惕遺傳來的形象資產成為今天的負資產。我念書的城市匹茲堡曾是美國的鋼鐵中心，上世紀初風頭很勁，但從五十年代開始不斷衰落。我的九十年代在那裡，城市已完成了產業轉型，鋼鐵廠銷聲匿跡。在該城的兩個大學中，匹茲堡大學有全美排名前十的醫學中心，卡內基梅隆大學有全美排名前三的計算機科學系，附帶有美國最主要的自動駕駛汽車研發中心。2018年，匹茲堡大學哲學系排全美第一， 兩個學校的計算機研究在世界教育機構中分別排名第一和第四，地區集中的人工智慧界人才在世界上排名第二。匹茲堡還多次評為全美宜居城市，甚至不只一次的排名第一。可是，當知道我的學校後，不少人仍會同情滿滿地說：「鋼城，污染很嚴重呀！」估計五零後，六零後都死了，匹茲堡的這種形象才會真正消失。
自不待言，西安形象遺傳下來不少好東西，兵馬俑、大雁塔、羊肉泡、十三朝古都，歷史悠久，遺產豐厚，具有極高辨識度。問題在於，這些東西吸引旅遊者不成問題，但如果還想吸引投資，吸引青年才俊，想變成經濟、文化一流的現代城市，這些東西夠嗎？除了這些我們還有什麼可以驕傲，炫耀？
兵馬俑 圖 | 網絡
這是一個是怎樣把古老形象和現代發展圓融嫁接的問題，也是形象品牌延伸的問題。具體怎麼做，我沒有專門研究過。但前幾天，一個同事找我，討論學生論文選題。他說，有一條新聞，說故宮做了一款紫禁城口紅，銷路大好，學生想就此做篇論文，但不知從何處下手。這讓我想到一個問題，口紅是故宮做的，產品走俏必是和故宮博物院強大的形象有關。兵馬俑博物館也有強大的形象，如果做口紅，會有人買嗎？我猜，銷路不會很好。因為，故宮可能激發對諸如皇家奢侈生活、數千宮女之類的聯想，都和高檔口紅的形象有關，為口紅加分。但除非是為了搞笑，兵馬俑應該很難和口紅聯繫起來。從這樣的思路出發，可以先對博物館形象做出分類，了解每類博物館形象可能延伸出什麼樣的文創產品，如此，就可能做出一篇好論文。
雖然沒有仔細考慮過如何提升西安形象，或再造西安當代形象，但把原有西安形象和今天所欲的西安形象嫁接起來，也可以參考這樣的思路。
原來的形象，或「固見」，也不一定非要打破。想好需要什麼樣的形象，可以從城市現在的實際狀態提煉，也可以從城市原有的形象內容中萃取，關鍵是想到如何把有東西與需要的東西智慧地聯繫起來，服務於現在和未來。
講個從現實狀態考慮的例子。
2003到2005年，我在深圳工作，深圳當時有點兒焦慮，網上嚷嚷「是誰拋棄了深圳？」深圳邊上有個鎮子，發現了新石器時代的一些陶片，有人於是張羅申請歷史文化名城。中國有古代遺蹟的地方多的去了，哪裡輪得到深圳？我看這就是個笑話。
當時的深圳，人口平均年齡只有28歲，是已知人類歷史上經濟發展最快的地方，象徵著年輕、活力和野心，吸引和鼓舞了無數心懷夢想的人，無論貧富，這才是深圳的吸引力。記得一次從西安探親回到深圳，出了機場，就看到一個巨大的標語牌「來了，就是深圳人」。我為之一震，這才是十足的深圳！簡單明了，卻也道出深圳的包容、昂揚和自信，就像紐約自由女神鵰塑上的那個出名的詩句。
再講個聯繫過去和未來的例子。
北京的城市口號「愛國、創新、包容、厚德」，政治上很正確，但用到任何一個城市好像都可以，看不出有什麼北京特徵。口號剛出來的時候，正趕上北京把崇文區和宣武區分別合併到東城和西城區。我有一個朋友，叫田青，他恨鐵不成鋼地對我說：「崇文、宣武有北京特色，文意俱佳，怎麼就不能倒著合併？怎麼就不能用這原有地名當北京口號？」他這話講的有理。城市口號是城市形象的重要組成部分，用一句話或幾個字，就應該能道出城市不可替代的性格，展開鼓舞人心的願景。如果北京用老地名做口號，「崇文、宣武、順義、昌平」，有氣派，有理想，用傳統打開願景，還是十足的北京氣派。是不是更好？
第四，要考慮城市形象和區域形象的關係問題。非洲有個小國，叫波札那。據說幾十年沒有戰爭，百姓也豐衣足食，安居樂業。但那裡的人抱怨，其他國家的人一聽說博國在非洲，就自然想到貧困、殺戮和瘟疫。一個國家傳播的專家分析說，這是因為博國存在於地區形象——也就是非洲形象——的陰影之中。他和博國總統開玩笑，建議申請去紐約貧民窟上空投放食品，製造一個大新聞，讓全世界都知道，波札那其實是國泰民安。
西安地處西北，而西北被視為貧困、落後地區，弄不好，也會有地區形象陰影。這不幸，卻也無法改變。或許，可以想想成都是怎麼做的。
四川有88個貧困縣，比陝西的56個多。雖說自有了都江堰，成都盆地就成了好地方，但83年第一次去成都，我沒覺得它比西安強。但現在，成都形象似乎比西安形象好，什麼慢生活呀，什麼音樂節呀，什麼「來了就不想走」呀，弄得好多年輕白領都想去，比西安更有吸引力。但在國家政策方面，成都依然自居西部，能爭取的好處，她一個不落下。
這是怎麼做到的？GDP高，大學生就業情況好可能是實際原因。古代詩歌傳下來的「春水碧於天，畫船聽雨眠，壚邊人似月，皓腕凝霜雪」，民間開口閉口的俗話「好安逸」，是不是也更容易激發安逸生活的想像？成都占了西部政策的優勢，也成功躲開地區形象陰影，弄出個溫情生活，小資品味的扮相，就像趙雷唱到的「和我在成都的街頭走一走喔，直到所有的燈都熄滅了也不停留」。
Q:
有個有意思的現象，關於西安的電視劇電影《白鹿原》、《那年花開月正圓》、《狗十三》等，口碑都很不錯，觀眾也都很喜歡，但這些影視劇對於西安的形象提升作用卻有限，為什麼會這樣？文藝作品對城市形象的建構到底能起多大作用？
A:
九十年代讀過《白鹿原》的小說，很震撼。電影，電視都沒看過。那兩個作品是第一次聽說。
如果文藝作品優秀，受歡迎，肯定會影響作品表現的那個城市、那個地區的形象。如上面談到的，一個地區的形象是多重的，需要問的是，作品是在哪個維度上影響了城市形象？
推測一下，《白鹿原》會對外地人的西安認知有什麼影響。我猜有兩方面。
第一是把小說當作歷史，至少是歷史的投影來看，會覺關中近代史風雲變化，社會明暗交錯，個體命運起伏跌宕，西安真是有故事！
第二是把小說當藝術創造看，會覺得秦人有才，陝軍威武，代表性作家常能寫出滄桑、深刻、氣勢磅礴的不凡之作。我猜八九不離十，作品對西安形象的影響十分正面。
但這種西安形象，或西安形象的這種維度，是我們需要或急需的嗎？如果西安人覺得急需的是資金，是人才，是蓬勃推進的現代化都市建設，這種影響，好歸好，卻顯得太過間接。
此外，說口碑好，太籠統。形象傳播有更具體些的對象人群。比如說，文化人，專家，大半會說華陰老腔好。其他人呢？想要到文化部去獲獎，送老腔去，應該是很好的選擇。想讓大學生說好，老腔的勝算不大。不久前，有個歌手唱「渭城朝雨浥輕塵」，古典，也現代，絕對陝西，也十分中國，各方面圓融無礙。我沒有調查過，但相信不同背景的人，中老年人，年輕人，凡有點兒美學品味的，都會說好。
最不可取的是把轟動性看作口碑好。前幾個月，網上，微信上大量出現圖文並茂的西安的「摔碗酒」，傳播範圍廣，速度快。這個的確有特色，叫好的人也不少，但我覺得它過於生猛，甚至粗鄙，迎合乃至強化了西安人的負面印象。
Q:
這一次事件中，許多陝西人也加入了「自黑」隊伍，自揭其短，反而收穫了很多好評，讓許多網友認為西安還是有希望的城市，你怎麼看待這種「自黑」或自我調侃的現象？
A:
自信加幽默，應該點贊！大凡聽到批評，來自其他群體批評，人的本能是自衛。不過，自衛的強度取決於對批評者動機的推測或預設，也取決於批評的著眼點殺傷力有多大。
比如，如果你預設我心懷敵意，我說你臉上有雀斑，你可能覺得憤慨，反擊說我臉上的青春痘更難看。如果沒這樣的預設，你可能告訴我，好多社會視雀斑為可愛，或，問我知道什麼方子能消除雀斑。
再如，如果你是學霸，從來考高分，我當眾說你智商低，那不會殺傷你的自信，你可能會一笑置之。如果你腿有殘疾，剛剛表白遭拒，我無意中說你一路跌跌撞撞，你八成要勃然大怒，因為傷害了你的自尊。兩個條件中，預設別人的敵意最可能引發強烈反應。
面對外地人生冷硬倔的調侃，西安人的反應屬於哪一類？至少，我們沒有預設人家心懷敵意，沒有覺得自信慘遭傷害，似乎，有些老鄉還有打問藥方的意思。這是一種了不起的境界。
這種境界是不是表明西安的未來充滿希望？我想說「是」，但知道不該妄言。前面講過，歷史變化有隨機性，未來很難預測。心理學家和生理學家說了，自信且幽默對心，對身都大有好處，這還不夠？
Q:
網絡評價現在越來越重要，反而那些官方宣傳片、宣傳文章不再有煽動力，大家更看重個體的真實評價，城市形象就出現了很多不穩定性，我們建立城市形象時如何面對這種現象？
A:
據我所知，世界上網際網路相對發達的國家都面臨這個問題：主流媒體的市場不斷縮小，社交媒體正在成為人們獲取信息的基本渠道。我們這一代是從書本、主流媒體移民到新媒體的，等到八零後、九零後、零零後這些新媒體的原住民占了人口的多數，社交媒體的影響力更會巨大無比。
不過，你的問題可能沒有涉及輿論演變的本質。我們實驗室最近做了一項研究，使用電腦程式模擬一個社會，裡面有主流媒體、社交媒體和不同派別觀點的公眾。模擬的目的是觀察社交媒體能否是帶來社會輿論的對立和極端化。程序運行的初步結果表明，社交媒體未必一定帶來不同觀點對立。社會矛盾的凸顯程度，老百姓對主流媒體的信任程度對輿論極化的影響更大。在大家不相信主流媒體的條件下，社交媒體才會帶來派別觀點的極端對立。
假如這個發現有一些現實解釋力，官方通過主流手段傳播城市形象，一定要考慮到對民眾對媒體的信任問題，無信任，則無說服。
此外，在宣傳內容和風格方面，首先考慮的應該是如何說服目標群體，而不要只是考慮上級誇獎。後者想得太多，宣傳就成了政府報告，可能內容不錯，但沒有傳播效果。
英國的BBC也是半官方的吧？它製作的歷史、文化、地理片都很不錯，有的還能打動人心，即便是在說假話。
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作者：葛岩
上海交大教授
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